Podróż przez świat kosmetyków nie wymaga walizki. Wystarczy internet, trochę ciekawości i kilka celnych promptów.
ChatGPT potrafi dziś rozrysować globalną mapę beauty: od francuskich laboratoriów po koreańskie fabryki esencji i amerykańskie start-upy finansowane przez influencerki.
To podróż pokazująca, że choć globalizacja wyrównała półki, to lokalne rynki wciąż mają własny charakter – i własnych bohaterów.
Francja to serce światowego beauty – tu kosmetyka jest tak samo ważna jak moda i wino. Dwa imperia dzielą rynek niczym monarchowie: L’Oréal i LVMH.
L’Oréal to globalna machina – od luksusu (Lancôme, YSL Beauty, Armani Beauty, Valentino Beauty) po dermokosmetyki (Vichy, La Roche-Posay, Mixa, CeraVe) i segment masowy (L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline). To przemysł w najczystszej postaci – laboratoria, badania, miliardy sprzedanych opakowań.
Z kolei LVMH gra w inną grę – tu chodzi o emocje, opowieść i prestiż. W jego portfolio są Dior Beauty, Guerlain, Givenchy Beauty, Fenty Beauty, Make Up For Ever, Benefit Cosmetics i Acqua di Parma. To luksus z mocnym marketingiem, gdzie liczy się formuła, ale także dobrze wypracowany element pożądania i podkreślania statusu.
Są też wciąż firmy rodzinne, działające w mniejszej skali, które pielęgnują luksusowe piękno, np. Eisenberg.
Między tymi gigantami rośnie nowa fala francuskiego clean beauty: Typology, Oh My Cream! Skincare, Respire, Glowery, Absolution. Minimalizm, przejrzyste składy i eko-pakowanie – bez zbędnej poezji. Francuska pielęgnacja XXI wieku nie potrzebuje haute couture, żeby być chic.
Niemiecka kosmetyka nie obiecuje cudów – po prostu działa.
Nivea, Sebamed, Eucerin, Weleda, Dr. Hauschka, Balea, Lavera – to marki, które wychowały pokolenia konsumentek, stawiając na solidność, nie narrację. Koncern Henkel trzyma w garści segment włosów: Schwarzkopf, Syoss, Gliss Kur, Taft – produkty, które od dekad są w każdej europejskiej łazience.
Nowa fala marek, jak Dr. Barbara Sturm, Und Gretel, A4 Cosmetics czy Valjues pokazuje, że niemiecka precyzja potrafi mieć też modny, lifestylowy ton.
Ogólnie jednak hałaśliwy marketing ustępuje w przypadku niemieckich marek miejsca skuteczności – bo niemiecki konsument ufa działaniu, nie sloganom.
Wystarczy przekroczyć Alpy, by solidność zamieniła się w luksus – równie precyzyjny, tylko znacznie droższy. Szwajcarski rynek to elegancki balans nauki, luksusu i czystości. Na czele stoi La Prairie – ikona biotechnologicznego luksusu, której kremy mają status inwestycji, nie zwyczajnego zakupu. Obok niej Valmont, L.Raphael, Juvena of Switzerland, Mavala, Swissline czy Labo Suisse – marki, które łączą zaawansowane technologie z alpejską estetyką spokoju i precyzji. Czystość i dopracowanie formuł nie są tu trendami, tylko standardem. Szwajcarska pielęgnacja to połączenie farmaceutycznej precyzji i górskiej natury – coś na kształt kliniki urody z widokiem na Alpy.
Nie można też pominąć Givaudan – jednego z największych na świecie centrów tworzenia zapachów. To stąd pochodzą formuły perfum, które później noszą nazwiska francuskich domów mody. Szwajcarzy nie potrzebują własnej marki perfumeryjnej – wystarczy, że to oni tworzą zapachy, które definiują resztę świata.
We Włoszech uroda jest częścią stylu życia. KIKO Milano to masowy sukces o modowym DNA – demokratyzacja piękna w najlepszym wydaniu.
Grupa Davines (marki: Davines, [comfort zone], Skin Regimen) pokazuje, że zrównoważony rozwój może wyglądać stylowo, a etyka wcale nie musi być surowa.
Po stronie luksusu królują Acqua di Parma, Dolce & Gabbana Beauty, Collistar, Pupa Milano, a młodsze marki jak Darling, Espressoh czy Veralab wprowadzają nową, lekką energię.
Włoskie beauty ma w sobie to, czego nie da się nauczyć – naturalną ekspresję i troskę o detal. Każdy produkt wygląda tak, jakby został zaprojektowany przez kogoś, kto naprawdę lubi życie.
Hiszpańska pielęgnacja to nauka w praktyce – ale podana z temperamentem.
MartiDerm, Sesderma, ISDIN czy Cantabria Labs to marki, które budują wiarygodność na badaniach dermatologicznych, a jednocześnie potrafią opowiadać o skórze z pasją, nie chłodem laboratorium.
Na wyższej półce błyszczy Natura Bissé, a obok niej rośnie nowa generacja marek: Freshly Cosmetics, Rowse Beauty, Twelve Beauty – wszystkie stawiające na czyste formuły, lokalne składniki i nowoczesną komunikację.
Hiszpania coraz mocniej łączy naukę z emocją – bez pośpiechu, ale z południową lekkością. Naukowo, ale bez laboratoryjnego chłodu.
Węgry to kraj, gdzie uroda od zawsze łączy się z wodą. Helia-D to codzienny klasyk – prosta pielęgnacja, która stoi na półkach niemal każdego węgierskiego domu.
Po drugiej stronie kosmetycznego Dunaju – Omorovicza, luksusowa marka oparta na termalnym dziedzictwie Budapesztu, łącząca lokalne minerały z międzynarodową estetyką.
Węgierskie brandy potrafią przekuć uzdrowiskową tradycję w globalny koncept: elegancki, przemyślany i zaskakująco nowoczesny.
Brytyjski rynek beauty to mieszanka pragmatyzmu, historii i cyfrowej ekspresji. W sieciach Boots i Superdrug obok tanich marek masowych stoją propozycje premium, a decyzję zakupową coraz częściej kształtuje viral, nie rekomendacja konsultantki.
The Body Shop był pionierem etycznego handlu i zrównoważonego piękna – dziś przechodzi trudny etap, ale jego filozofia nadal rezonuje. Lush, zrodzony w Dorset, od lat promuje ideę minimalizmu opakowań i aktywizmu w branży. W segmencie pielęgnacji prym wiodą Elemis, Medik8 i The Inkey List – marki łączące skuteczność z prostotą formuł, adresujące się do świadomego konsumenta.
Na scenie premium błyszczy Charlotte Tilbury – dziś już pod skrzydłami hiszpańskiego koncernu Puig – symbol tego, jak lokalny sukces staje się globalnym aktywem.
Nie można też pominąć klasyków, takich jak Penhaligon’s – zapachowego dziedzictwa brytyjskiej arystokracji, czy kultowego domu towarowego Selfridges, który stał się showroomem nowoczesnego beauty, łącząc luksus, indy marki i cyfrowe doświadczenia zakupowe.
Brytyjskie beauty ma w sobie elegancję bez patosu i humor (bez przaśności). A jego największym atutem pozostaje umiejętność łączenia tradycji z wiralowością współczesności.
Nordic beauty to styl życia bardziej niż trend – prostota, funkcjonalność i bliskość natury. Skandynawowie chcą wyglądać i czuć się świeżo. Najbardziej znana marka tego regionu to oczywiście Oriflame, ale przecież niejedyna...
Lumene (Finlandia), Verso Skincare i L:A Bruket (Szwecja), Ecooking, Tromborg, Rudolph Care (Dania) czy Face Formula (Norwegia) wyznaczają estetykę, w której mniej naprawdę znaczy lepiej. Makijaż jest tu ledwo zauważalny, pielęgnacja – krótka, ale konsekwentna, oparta na lokalnych składnikach: jagodach, ziołach i arktycznych minerałach. W centrum stoi natura, nie laboratorium.
Nordic beauty nie obiecuje metamorfozy – tylko codzienną równowagę i skórę w dobrej kondycji. To piękno w wersji surowej jak klimat północy, ale właśnie ta autentyczność sprawia, że coraz częściej zdobywa uznanie globalnie.
Japońskie beauty to zen w codziennej pielęgnacji – równowaga, dyscyplina i precyzja. Shiseido, SK-II, Kanebo, Hada Labo, DHC, marki należące do grupy Kosé od dekad budują zaufanie do formuł dopracowanych do ostatniego detalu. Japonki nie szukają efektu natychmiastowej metamorfozy – wolą rutynę, która działa spokojnie, ale pewnie. Pielęgnacja pozostaje rytuałem, choć coraz częściej w wersji uproszczonej – mniej warstw, więcej sensownych rozwiązań.
Nowa fala marek, takich jak Athletia czy Decorté, łączy technologię z naturą i minimalistycznym designem.
Makijaż jest subtelny, oparty na świetlistej cerze i delikatnych teksturach. W centrum stoi zdrowa, zadbana skóra – bez efekciarstwa, zawsze stawiając na równowagę.
Korea od lat wyznacza rytm światowego beauty – tu nowe pomysły testuje się szybciej niż gdziekolwiek indziej.
Gigant Amorepacific stoi za markami Laneige, Sulwhasoo, Innisfree, Hera czy Etude House, ale prawdziwa siła K-beauty leży w młodszych markach, które reagują na zmiany natychmiast: Dr. Jart+, COSRX, Torriden, Round Lab, Beauty of Joseon, Anua, Abib, Numbuzin.
Koreańska pielęgnacja to połączenie technologii, designu i zabawy – kiedyś kojarzona z wieloetapowym rytuałem, dziś coraz częściej sprowadzana do kilku dopracowanych kroków. Młodsze pokolenie Koreankek stawia na produkty skuteczne, lekkie i intuicyjne.
K-beauty to wciąż laboratorium trendów – nie tylko kosmetycznych, ale też komunikacyjnych. To właśnie tu rodzą się pomysły, które w kilka miesięcy potrafią zdobyć cały świat. Co ważne: większość marek prowadzi równoległe profile w mediach społecznościowych: oficjalny i drugi z dopiskiem - global. Uzasadnione!
Zanim świat zdąży przetestować wszystkie koreańskie maski w płachcie, Chiny już pokazują, jak sprzedać je szybciej, głośniej i z transmisją na żywo. Chińskie marki zresztą zaczynają grać na siebie. Florasis łączy tradycyjną estetykę z artystycznym makijażem, Pechoin od 1931 roku udowadnia, że heritage można odświeżyć, a Perfect Diary, Girlcult, Judydoll, Into You, Flower Knows i Carslan tworzą nową falę marek doskonale rozumiejących, jak połączyć storytelling z e-commerce.
W Chinach sprzedaż to show: transmisje na żywo, interaktywne premiery, influencerzy, którzy potrafią sprzedać emocję tak skutecznie jak formułę. Za tym karnawałem piękna stoją jednak pytania – o transparentność, warunki pracy i testy na zwierzętach – kwestie, które wciąż wpływają na zaufanie zachodnich konsumentów. Nic dziwnego, że w mediach społecznościowych chińskich marek maszerujących śmiało na Zachód, w opisach mocno podkreślane jest hasło "cruelty-free".
C-Beauty to zjawisko budzące dziś rezerwę, ale i uwagę. Z jednej strony – imponująca kreatywność, tempo i technologiczna sprawność, z drugiej – brak pełnej wiarygodności w oczach świata. Chiny nie są wzorem do naśladowania, ale to rynek, którego nikt w branży beauty nie może ignorować.
Australijskie marki mają wspólny mianownik: praktyczność, szacunek dla natury, luz i obsesję na punkcie ochrony przeciwsłonecznej.
Aesop, Alpha-H, Grown Alchemist, Lanolips, Bread, Bondi Sands, Ultra Violette, Frank Body, Go-To Skincare, Sundae Body czy Lust Minerals to już klasyka. Ale coraz częściej na radarze pojawiają się też Kora Organics Mirandy Kerr, Inika Organic z certyfikatami bio i Bondi Boost – marka skoncentrowana na pielęgnacji włosów.
A-beauty to nie tylko kremy i olejki, ale filozofia – „pielęgnacji z uśmiechem”. Formuły muszą przetrwać upał, wodę i słońce, dlatego kosmetyki z SPF to niemal kategoria narodowa, a składniki z eukaliptusa, makadamii czy śliwki kakadu mają status lokalnych superbohaterów. Australijczycy stawiają na naturalność, pielęgnacja czy makijaż mają być szybkie i skuteczne, bez nadmiernych komplikacji.
A świat kupuje ten miks prostoty, skuteczności i luzu równie chętnie, jak ich filtry i balsamy pachnące wakacjami.
Największy rynek beauty świata to patchwork: korporacje, laboratoria, celebrytki, startupy i TikTok.
🔹 Koncerny i tradycja
Na czele stoją giganci:
Estée Lauder Companies – Clinique, MAC, Bobbi Brown, La Mer, Origins, Tom Ford Beauty, Aveda.
Procter & Gamble – Olay, Head & Shoulders, Pantene, Herbal Essences, Old Spice, Gillette.
Unilever – Dove, TRESemmé, Axe, Suave.
Coty – CoverGirl, Rimmel, Philosophy, OPI, licencje zapachowe (Burberry, Hugo Boss, Marc Jacobs).
e.l.f. Beauty – błyskawiczny sukces marki flagowej napędzany social mediami i viralami (np. Halo Glow, Power Grip Primer). W portfolio firmy znajdują się także marki Naturium czy Well People.
🔹 Premium i kliniczna skuteczność
Amerykanie lubią luksus z obietnicą nauki. Drunk Elephant, Tatcha, Paula’s Choice, Sunday Riley, Murad, Dermalogica, SkinCeuticals – marki, które łączą badania z instagramową estetyką.
🔹 Indie i nowe pokolenie
Niezależne brandy eksplodowały: Glossier, Youth to the People, Tower 28, Versed, Naturium, Kosas, Saie, Summer Fridays.
Wspólny mianownik: autentyczność, krótkie składy, transparentna komunikacja.
🔹 Celebrity brands – nowa fala popkultury
To amerykańska specjalność: Huda Beauty (Huda Kattan) Fenty Beauty (Rihanna), Rare Beauty (Selena Gomez), Rhode (Hailey Bieber), Kylie Cosmetics (Kylie Jenner), r.e.m. Beauty (Ariana Grande), Haus Labs (Lady Gaga) - te marki mocno zmieniły kategorię makijażu. Sporo dzieje się też w produktach do włosów, które mają rozpoznawalne twarze za marką: Isima (Shakira), Lolavie (Jennifer Aniston) czy Cécred (Beyoncé).
Ta grupa marek to więcej niż tylko kosmetyki – to ikony narracji o samoakceptacji, stylu życia i emocjach.
🔹Pro & influencer beauty
Coraz większy wpływ na rynek mają profesjonaliści i influencerzy z branży makijażu: Patrick Ta, One/Size by Patrick Starrr, Westman Atelier (Gucci Westman), Danessa Myricks czy Half Magic (Donni Davy, główna makijażystka serialu Euphoria).
To marki, które łączą wiedzę wizażystów z perfekcyjnym brandingiem – efekt „red carpet” w zasięgu przeciętnego konsumenta.
🔹 Lifestyle i conscious beauty
Ten segment to nowa siła rynku – codzienne marki z dużą świadomością formuł i komunikacji:
Supergoop! i Vacation (kultowe filtry SPF), Sol de Janeiro i JoyBright (kolor, zapach, optymizm), Ouai czy Salt&Stone (zmysłowe produkty w minimalistycznej estetyce), Beekman1802 i Polite Society (dbałość o skórę i życzliwość w przekazie), Saltair (linia stworzoną przez influencerkę Isę Rae, wpisująca się w trend sensorycznej pielęgnacji), E.L.F czy NYX (makijaż w dobie virali) czy Native (higiena i pielęgnacja bazująca na prostych, czystych składach i umiarkowanych cenach).
To marki, które łączą skuteczność z pozytywnym przekazem i silnym storytellingiem – o zapachu, słońcu, skórze i emocjach.
🔹 Trendy i infrastruktura handlowa
Rynek USA jest ekstremalnie zróżnicowany – od aptek (CVS, Walgreens), przez Ulta Beauty, Sephorę, supermarkety (Target, Walmart), po gigantów online (Amazon).
TikTok, Reddit i YouTube stały się nowymi kanałami dystrybucji idei – jedna recenzja potrafi sprzedać pół miliona opakowań.
To rynek, w którym sukces zależy od miksa nauki, kultury i siły sociali.
Po amerykańskim rollercoasterze marek, trendów i influencerów, Kanada wydaje się oddechem – jak sąsiad, który patrzy na globalne szaleństwo i po prostu robi swoje.
To rynek, który nie potrzebuje głośnych kampanii, żeby budować zaufanie. Na czele stoi The Ordinary, marka Brandona Truaxe z portfela DECIEM, która wprowadziła w świat pielęgnacji język składników aktywnych i nauczyła konsumentów czytać etykiety jak chemiczne notatki. W tym samym laboratorium narodziły się też NIOD i The Chemistry Brand – projekty oparte na badaniach, nie opowieściach.
Kanadyjskie beauty ma jednak więcej bohaterów. ILIA Beauty, założona w Vancouver przez Sashę Plavsic, łączy pielęgnację z lekkim, świetlistym makijażem. SkinFix to dermatologiczna wiarygodność i skuteczność potwierdzona klinicznie, a Cake Beauty – codzienna pielęgnacja z dystansem i odrobiną humoru.
Kanada nie ściga się na trendy. Jej marki stawiają na czystość formuł i transparentość, który coraz częściej staje się luksusem samym w sobie. To pielęgnacja z równowagą między nauką, naturą i codziennością.
Podróż przez świat beauty z ChatGPT to ciekawe ćwiczenie. Pokazuje skalę globalizacji i siłę lokalności. Można dowiedzieć się, kto dominuje w Korei, kto rośnie w Skandynawii, kto wraca do źródeł we Francji. Oczywiście wiele zależy tu od dobrze napisanego prompta. Żadna jednak wyszukiwarka nie zastąpi wizyty w drogerii i poczucia rynku namacalnie. To daje prawdziwy obraz i vibe. AI wie dużo, ale nie wszystko. Nie czuje atmosfery, nie wychwyci półtonów rozmów, nie odróżni marketingowego entuzjazmu od autentycznej fascynacji. Dlatego to, co dzieje się „na ekranie”, warto traktować jako inspirację, a nie substytut rzeczywistości.
Choć ChatGPT potrafi błyskawicznie kreślić „kosmetyczne mapy świata”, jego wiedza nie jest nieograniczona. To, co proponuje, wynika z danych, na których został wytrenowany — a te nie zawsze są aktualne, pełne ani reprezentatywne dla każdego rynku. Sztuczna inteligencja może pominąć lokalne niuanse, przecenić globalne marki kosztem niszowych, albo opisać rzeczywistość przez pryzmat języka, w którym została nauczona. Czasem podpowie trend, który już się wypalił, albo przypisze danemu krajowi zwyczaj, który dotyczy raczej jego sąsiadów. Dlatego każdy, kto korzysta z AI - dziennikarz, marketer, czy badacz rynku - powinien zachować czujność i traktować jej odpowiedzi jako punkt wyjścia, nie ostateczny werdykt. Weryfikacja, konfrontacja z rzeczywistością i własna wiedza branżowa to wciąż najpewniejsze źródła prawdy.
A jeśli traktować ChatGPT nie jako wyrocznię, lecz jako ciekawszego towarzysza rozmów o świecie beauty, to podróż po tej mapie może być wartościowa inspirująca.
✍️ Tekst opracowany na podstawie rozmowy i wyszukiwań z ChatGPT – subiektywny przewodnik po świecie marek, które pokazują, że beauty ma różne paszporty, ale jedną ambicję: działać i być zauważoną szerzej niż na własnym rynku.
Polecamy także:
Makro- i mikrotrendy 2025 w branży piękna zdefiniowane przez Zalando
Rynek kosmetyczny 2025: między autentycznością a technologią. Co mówi ekspertka Mintela i co z tego wynika dla Polski?
Bez limitu: self-care i zakupy w stylu Gen Z
Od łączenia luksusu z ekonomią po nocne rytuały piękna - Boots rekomenduje te trendy kosmetyczne na rok 2025
Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki
.jpg)
 (1).JPG)
-1.jpg)
