Jednak nawet promocja zakrojona na najszerszą skalę, pozbawiona autentyczności nigdy nie zadziała. Dlaczego? Ponieważ zmieniają się oczekiwania konsumentów.
Pandemia zwiększyła przywiązanie klientów do zaufanych marek i wyczuliła ich na fałsz komunikacyjny. Obecnie, bardziej niż kiedykolwiek wcześniej, grupa docelowa oczekuje od producentów partnerstwa w rozwiązywaniu problemów i przetrwaniu trudnych czasów. Rzecz dzieje się w sieci, w której e-commerce rośnie jeszcze szybciej niż dotychczas, a marki zrozumiały, że muszą tworzyć całe ekosystemy komunikacyjne. Nie mam tu na myśli czystej komunikacji w rozumieniu hasła reklamowego, ale kompleksową strategię marki oraz weryfikację wiarygodności i transparentności na każdym etapie podróży klienta.
Choć autentyczność w promocji brzmi trochę jak oksymoron, to jednak nadchodzący rok będzie tym, w którym to właśnie uczciwość powinna iść w parze z efektywną komunikacją. Każdemu kto wątpi w powyższe, przypomnę, że obserwatorzy rodzimego rynku reklamowego mieli już możliwość doświadczyć przedsmaku krytyki odrealnienia marki, przy okazji świątecznych reklam biżuterii, które delikatnie rzecz ujmując odstawały od pandemicznych planów bożonarodzeniowych Polaków. Dzieje się tak, ponieważ jak już w latach dziewięćdziesiątych w swoim opracowaniu dla „Harvard Business Review”, Garder i Levys uznali, że marka ma dla klientów istotne znaczenie ponad i poza jej funkcjonalnymi charakterystykami. Dziś winna wyjść naprzeciw klientom szczerym, prostym komunikatem.
Należy wziąć pod uwagę kilka aspektów.
Wybuch COVID-19 wpłynął na sposób, w jaki konsumujemy media społecznościowe. Wirus zmienił nie tylko trendy biznesowe, ale także priorytety konsumentów i cały krajobraz marketingowy. Nawet jeśli firma nie ma bezpośredniego związku z medycyną, w strategii social media na 2021 powinna wziąć pod uwagę zagrożenia, obostrzenia i możliwości pandemiczne. Według raportu opublikowanego przez Facebook, czas spędzony w aplikacji w pierwszym kwartale 2020 we Włoszech wzrósł o 70%.
Ankieta przeprowadzona w marcu 2020 r. przez użytkowników mediów społecznościowych w USA wykazała, że 43,1% respondentów częściej korzysta z Instagrama, gdy przebywa w domach, natomiast odpowiednio 63,7% i 62,3% stwierdziło, że w ostatnich tygodniach zwiększyła się ich aktywność na YouTube i Facebooku.
W sieci ćwiczmy, gotujemy, farbujemy włosy, robimy zakupy i rozmawiamy z przyjaciółmi. To w internecie szukamy rozrywek i emocji. W efekcie forma i sposób komunikowania się marek w mediach społecznościowych, mocniej niż kiedykolwiek wpływa nie tylko na ich wizerunek i sprzedaż, ale też na dalsze losy przedsiębiorstwa. Korona-czasy odmieniane przez wszystkie formy i przypadki, przewartościowały priorytety konsumentów. Coraz częściej zadajemy sobie pytanie, co uznajemy za niezbędne do życia, czego potrzebujemy do szczęścia, co jest nam zbyteczne, a co może poprawić nam samopoczucie? Wobec powyższych, powinniśmy jak nigdy dotąd skupić się na przemyślanej komunikacji produktów. Nawet jeśli produkt nie pomaga bezpośrednio w radzeniu sobie z kwarantanną, odizolowaniem, pracą zdalną czy nauką w domu, marka może zaproponować obserwatorom rozrywkę (np. muzyczne poranków marki Łowicz - DŻEM SESSION live). To oczywiście wskazówka komunikacyjna na każdą okoliczność.
Wykorzystywanie rozmaitych form komunikacji, pozwala zachować atencję grupy docelowej i buduje społeczność wokół marki. Dostosowanie się, przy jednoczesnym braku zmiany na poziomie wartości i dotychczasowej narracji, wymaga dobrego planowania, ale przekłada się na zaufanie klientów.
Koronawirus zmienił sposób komunikacji, ale i to w jaki konsumenci robią zakupy. Około 47% ankietowanych stwierdziło, że omija centra handlowe i sklepy wielkopowierzchniowe. 62% Polaków robi zakupy w sieci, wielu zaczęłą przygodnę z kupowaniem online dopiero za sprawą pandemii. Social media stały się najlepszym kanałem sprzedaży. Jednak komunikaty marki muszą być tworzone w taki sposób, aby edukowaly, informowały i uspokajały, zamiast wprost domagać się zakupu. To nie lada wyzwanie, ale zdecydowanie warte zachodu (w tym kontekście godne polecenia są social media Allegro). Tymczasem nasza konsumencka wrażliwość (niejednokrotnie przewrażliwienie) balansuje na granicy, co potęguje ryzyko wybuchu emocji. Oznacza to, że komunikacja w mediach społecznościowych musi być wyjątkowo wyważona, a jeden mały błąd ma szansę wywołać długoterminowe konsekwencje wizerunkowe.
Warto zachować pozytywny, inspirujący acz niezbyt skrajny ton publikacji oraz życzliwą, nienachalną postawę. Innymi słowy, zwyczajnie być uprzejmym, pomocnym, ale i kreatywnym.
Przykładem służy Netflix, który podzielił się wskazówkami dotyczącymi utrzymywania roślin biurowych, podczas nieobecności pracowników. Post na pierwszy rzut oka wydawał się niezwiązany z marką, a jednak zyskał wiele pozytywnych reakcji. Brzmi trywialnie, ale dobra i zaangażowana obsługa klienta w sieci od lat jest kluczowym wskaźnikiem sukcesu marek (np. Zapos). A dziś życzliwość cenimy obecnie bardziej niż kiedykolwiek. Bycie wiarygodnym to także dzielenie się informacjami z klientami, uprzedzanie ich o wszelkich zmianach dotyczących prowadzonego biznesu. Osoby obserwujące profil muszą mieć poczucie, że marka jest doskonale zorientowana i profesjonalna. Dobrze jest więc informować o podejmowanych proaktywnych środkach, zamknięciach lub otwarciach sklepów, aktualizacjach zasad związanych z COVID-19.
Autentyczność powinna iść w parze z precyzją. Niedokładne informacje na temat produktów, zastosowania lub miejsc dystrybucji wywołują frustrację. Dokładności pomaga zyskać zaufanie klientów. Coraz częściej w kanałach social media marek, internauci poszukują informacji o otwartych sklepach, oferowanych obecnie usługach i obowiązujących markę obostrzeniach. Podając wspomniane informacje firma zyskuje wiarygodność. Jakkolwiek warto odnosić się do sytuacji lub dostosowywać do panującego, czasami zawiłego prawa, nie należy zapominać o operowaniu prostym językiem. Brak dokładności daje pole do rozmaitych interpretacji, co może prowadzić do nieporozumień. Chociaż reklama ma nas przenieść do lepszego świata, to nazbyt odrealniona narracja w żaden sposób nie umknie uwadze obserwatorom.
Marketing cyfrowy stał się główną częścią współczesnego konsumpcjonizmu. Wie o tym Google, który przez kilka tygodni 2020 zakazywał reklamowania usług związanych z turystyką.
Nie jest to jednak odosobniony przypadek branżowy. Jeśli marka planuje publikować w social media, musi pamiętać o dopasowaniu treści do obecnej rzeczywistości. Odwołania do podróży, festiwali, wesel czy innych imprez sportowych, może okazać się w najbliższych miesiącach wciąż nieadekwatne. Postowanie grafik, na których są tłumy, muzea, czy impreza w restauracji może ruszyć lawinę krytyki. Koniecznym stało się więc oferowanie fanom wartościowych treści lub rozrywki, zdecydowanie bardziej aniżeli prezentacji produktów czy usług. Dotyczy to także treści na blogu, podcastach i vlogach.
Wzrost znaczenia autentyczności marketingu owocuje też weryfikacją benefitów płynących ze współpracy z influencerami. Internauci cenią sobie transparentność, a każdy fałsz ostro piętnują. W pierwszych tygodniach izolacji mogliśmy zaobserwować wyraźny spadek liczby postów sponsorowanych oraz reklam na Instagramie. Było to spowodowane zamknięciem miejsc rozrywki - restauracji, kin, sklepów, a także granic, co pokrzyżowało szyki na przykład branży turystycznej. Działo się tak również dlatego, że z perspektywy wizerunkowej promowanie zbytecznych produktów było w momencie niepewności jutra, postrzegane jako nieodpowiednie. Dziś sytuacja się poprawia, a społeczeństwo i biznes - coraz sprawniej do niej dostosowują. Przybywa sklepów internetowych, a platformy sprzedażowe rozrastają się dynamicznie.
Mimo to, 1/4 marketerów wstrzymała działania w obszarze influencer marketingu. Co więcej, taki sam odsetek zadeklarował, że zamierza tego typu działania w najbliższym czasie poszerzyć - jak wynika z badania „Koronawirus a rynek influencerów w Polsce”, przeprowadzonego w 2020 roku przez platformę REACHaBLOGGER. Ten dualizm jest naturalny, ponieważ nasza obecność w mediach społecznościowych intensyfikuje się, ale jednocześnie zakupów dokonujemy z większą rozwagą.
Reklamodawcy odkryli, że model biznesowy influmarketingu, może być szczególnie odpowiedni w czasach, w których treści reklamowe DIY - kręcone w domu, pozostają wciąż opłacalne, a komercyjne sesje zdjęciowe stały się niepewne. Ostatnie miesiące są dla marketingu czasem sporej próby, w tym także dla internetowych twórców. Uwaga internautów skoncentrowana jest właśnie na nich. Podglądamy jak żyją gwiazdy, artyści, aktorzy czy… po prostu znani ludzie. Sprawdzamy jak radzą sobie z pandemią. Okres wzmożonej aktywności online stał się więc testem dla influencerów. Jakie wartości sobą prezentują? Co oferują fanom? Czy są atrakcyjni także bez “ścianek”, zakupów i sesji zdjęciowych? Według Business Insider wzrost ruchu online „niekoniecznie przełożył się na większe zarobki wpływowych osób”. Twórcy internetowi przez lata byli atrakcyjnymi nośnikami reklamy zarówno wielkich jak i mniejszych czy lokalnych marek. Celebryci social media trafili pod lupę zleceniodawców. Przy licznych anulowanych umowach sponsoringowych, bez możliwości podróżowania, odwiedzania restauracji czy miejsc rozrywki oraz przy ograniczonej możliwości pozowania w domu, wielu influencerów okazało się nie tylko mało wartościowych biznesowo, ale także mniej interesujących dla odbiorców. Dużą rolę w obecnie podejmowanych współpracach, odgrywa sposób prowadzonej przez ambasadorów marek komunikacji.
Każda wątpliwość dotycząca wiarygodności i pobudek kierujących influencerem, działa na niekorzyść marki. Dlatego kampanie z wykorzystaniem ambasadorów muszą być dobrze dopasowane, przemyślane, wyważone i adekwatne do dzisiejszych czasów i potrzeb konsumentów.Wiarygodna narracja staje się istotna także ze względu na kryzys ekonomiczny. Z perspektywy wizerunkowej promowanie produktów ekstrawaganckich, czy luksusowych jest w momencie niepewności bytu, postrzegane jako nieodpowiednie. Podczas gdy ludzie tracą pracę oraz źródło dochodu, a wielu obawia się o zdrowie bliskich, reklamy drogich zabiegów lub ekskluzywnych kosmetyków, odbiegają od panujących nastrojów społecznych. Absolutnie koniecznym staje się odpowiedni dobór grupy docelowej (dokładne targetowanie reklam). Dlaczego? Zgodnie z wnioskami Boston Consulting Group, która analizuje, jak zmieniają się zachowania konsumentów w wyniku kryzysu epidemiologicznego, koronawirus najbardziej uderzył w branżę odzieży i dóbr luksusowych. Rynek tychże, może skurczyć się nawet o 370 mld dolarów. Zamykanie ludzi w domach w ramach walki z wirusem skutkuje apatią zakupową. Cięcia pensji oraz ograniczenia budżetowe wynikające z przestoju ekonomicznego sprawiają, że na niektóre produkty (w tym odzież i biżuterię), zamierzamy wydać aż 40% mniej.
Niezdolność do dostosowania komunikacji do “nowej normalności”, powoduje wiele problemów i może nawet zagrozić przetrwaniu firmy. Dopasowanie treści do ciągle zmieniającej się sytuacji epidemiologicznej jest trudne i pracochłonne, ale konieczne. Chociaż reklamy, wiadomości i oferta mogą się zmieniać, standardy copywritingu oraz ciągłość komunikacji powinny zostać utrzymane w prostym, wiarygodnym tonie. W warunkach nieprzewidywalności, konsument chce nie tylko nawiązać relacje z marką, ale także staje się dla niej kreatywnym partnerem. Warto natomiast pamiętać, że ciągłość komunikacji zależy od umiejętności jej adaptacji do potrzeb odbiorców, a ci ostatni poza dialogiem szukają w relacjach autentyczności - zwłaszcza w tych szalonych czasach.
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
