Trendy w marketingu kosmetyków dla różnych pokoleń

11.03.2025

Globalny rynek kosmetyków w 2023 roku był wart blisko 343 mld dolarów, a prognozy przewidują jego dalszy wzrost o średnio 5% rocznie w latach 2024–2032 (fashionbiznes.pl). Ale na tym kończą się dobre wiadomości: wzrost ten będzie w ogromnym stopniu uzależniony od umiejętności branży w dostosowywaniu się zarówno do potrzeb i specyfiki zróżniowanych pokoleń, jak też indywidualnych klientów. I to nie bedzie prosta sprawa.

Z pokolenia na pokolenie

Konsumenci z odmiennych pokoleń – od powojennych Baby Boomers po wchodzące dopiero na rynek pokolenie Alfa – mają własne nawyki zakupowe i priorytety kosmetyczne i – choć wiele osób wolałoby tego nie mówić - w marketingu kosmetycznym wiek ma znaczenie

Baby Boomers oczekują zaufania, jakości i prostego komunikatu prozdrowotnego; Generacja X – pragmatyzmu, wygody i uczciwej wartości; Millenialsi – doświadczeń cyfrowych, modnych marek i treści w social media; Generacja Z – autentyczności, misji i interakcji w czasie rzeczywistym; zaś wschodząca Generacja Alfa – innowacji technologicznych, edukacji i podejścia „fun” w bezpiecznych ramach. Te różnice potwierdzają, że spojrzenie na branżę kosmetyczną przez pryzmat pokoleń pomaga lepiej zrozumieć rynek, a świadomość zróżnicowanych potrzeb grup pozwala tworzyć dopasowaną ofertę produktową (adexcp.com).

Baby Boomers są lojalni wobec sprawdzonych marek, a ich decyzje zakupowe bazują na zaufaniu i jakości. Kluczowe są dla nich produkty o działaniu anti-aging oraz poprawiające komfort starzejącej się skóry. Mimo dominacji zakupów stacjonarnych coraz chętniej korzystają z e-commerce. Marketing skierowany do tej grupy powinien podkreślać aspekty zdrowotne i jakość, a komunikacja musi być prosta, autentyczna i szanująca ich przywiązanie do marki. Kampania Dove „Beauty Never Gets Old” świetnie ilustruje skuteczność autentycznego przekazu skierowanego do seniorów, promując pozytywne podejście do starzenia.

Pokolenie X charakteryzuje pragmatyzm, balans pomiędzy otwartością na nowości a lojalnością wobec tradycyjnych produktów. Cenione są kosmetyki wielofunkcyjne, ekologiczne i praktyczne. Generacja ta dobrze odnajduje się w środowisku online, korzystając zarówno z e-commerce, jak i sklepów stacjonarnych. Skuteczny marketing dla Gen X powinien mieć charakter omnichannel, z mocnym naciskiem na content marketing – eksperckie artykuły, recenzje, rankingi i konkretne, rzeczowe argumenty. Warto również wykorzystywać nostalgiczną komunikację, przypominając kultowe produkty sprzed lat, oraz dbać o programy lojalnościowe, które zwiększają ich przywiązanie do marki.

Millenialsi (pokolenie Y) są generacją cyfrową, silnie angażującą się w zakupy internetowe i aktywnie reagującą na influencer marketing. Istotne są dla nich kosmetyki, które pomagają wyrazić indywidualność oraz mają silny przekaz zgodny z ich wartościami – etyczny, ekologiczny i inkluzywny. Millenialsi preferują marki, które są spójne w komunikacji, transparentne i potrafią budować wokół siebie społeczność. Kluczowe jest angażowanie ich poprzez media społecznościowe, personalizację ofert i interaktywne kampanie typu social challenges, które umacniają więź z marką.

Pokolenie Z ceni przede wszystkim autentyczność, minimalizm i naturalność. Jego przedstawiciele stawiają na kosmetyki pielęgnacyjne typu „skin first”, unikając nadmiaru chemii i preferując produkty etyczne oraz transparentne. Ta generacja łączy zakupy online ze stacjonarnymi, kierując się pragmatyzmem cenowym oraz rekomendacjami influencerów. Marketing skierowany do Gen Z powinien być szybki, kreatywny, dostosowany do krótkich formatów social media (TikTok, Instagram), opierać się na dialogu i transparentności oraz angażować młodych wokół wartości społecznych ważnych dla tej generacji – różnorodności, ekologii i inkluzywności.

Pokolenie Alfa dopiero zaczyna aktywnie konsumować kosmetyki, lecz już znacząco wpływa na rynek. To dzieci cyfrowej ery, dla których zakupy online i interaktywność są standardem. Ich potrzeby kosmetyczne skupiają się na produktach bezpiecznych, edukacyjnych i ekologicznych. Marketing skierowany do Alf powinien być przede wszystkim bezpieczny, edukacyjny, interaktywny (wykorzystanie AR/VR), a także subtelnie angażujący dzieci i ich rodziców w proces zakupowy. Kampanie powinny opierać się na budowaniu pozytywnych wzorców, autentyczności i komunikacji społecznej odpowiedzialności, dostosowanej do młodego wieku odbiorców.

Poniższa tabela zawiera porównanie poszczególnych pokoleń na istotnych z punktu widzenia marketingu płaszczyznach:

Kategoria / Pokolenie	Pokolenie Alfa	Pokolenie Z (Zoomersi)	Pokolenie Y (Millenialsi)	Pokolenie X	Baby Boomers
Zakres wiekowy	Urodzeni po 2010, obecnie do ok. 15 lat	Urodzeni 1997–2010, obecnie nastolatki i 20-latkowie	Urodzeni 1981–1996, obecnie 20- i 30-latkowie	Urodzeni 1965–1980, obecnie 40- i 50-latkowie	Urodzeni 1946–1964, obecnie 60- i 70-latkowie
Główne potrzeby kosmetyczne	Delikatna pielęgnacja, higiena, pierwsze produkty pielęgnacyjne; kosmetyki bezpieczne i przyjazne dzieciom	Skóra trądzikowa, zdrowy i naturalny wygląd, makijaż jako ekspresja siebie; lekkie formuły, ochrona przeciwsłoneczna	Prewencja pierwszych oznak starzenia, pielęgnacja wielofunkcyjna; skuteczność, nawilżenie, szybkie i wygodne aplikacje	Intensywna pielęgnacja anti-aging, redukcja zmarszczek i przebarwień; produkty łatwe i szybkie w użyciu	Głęboka pielęgnacja skóry dojrzałej, nawilżenie, poprawa jędrności, komfort użytkowania
Nawyki zakupowe	Zakupy poprzez rodziców, wpływ influencerów z social mediów (TikTok, YouTube), rosnący wpływ dzieci na wybory rodziców	Zakupy omnichannel, rosnąca rola zakupów stacjonarnych; istotna rola influencerów i mediów społecznościowych	Dokładny research online, porównywanie ofert; dominacja zakupów internetowych, ale też częste zakupy stacjonarne („webrooming”)	Praktyczne zakupy w dużych sklepach lub online (wygoda); lojalność wobec marek, zakupy oparte na rekomendacjach	Preferują zakupy stacjonarne (drogerie, apteki), rosnąca akceptacja zakupów internetowych; przywiązanie do sprawdzonych marek
Preferowane kanały marketingowe	YouTube, TikTok, gry mobilne, aplikacje AR/VR, influencerzy dziecięcy i rodzinne kampanie	TikTok, Instagram, YouTube; influencerzy, krótkie formaty, content interaktywny	YouTube, Instagram, blogi i fora internetowe; influencerzy, e-mail marketing, aplikacje mobilne	Mieszane – telewizja, Facebook, YouTube, lojalnościowe newslettery; preferują treści eksperckie i wiarygodne	Tradycyjne kanały (TV, radio, magazyny); e-mail marketing; rekomendacje od ekspertów lub znajomych
Najważniejsze wartości	Bezpieczeństwo, zabawa, edukacja; produkty delikatne i odpowiedzialne społecznie	Autentyczność, transparentność, inkluzywność, ekologia; marka zgodna z ich wartościami	Stosunek jakości do ceny, autentyczność, wygoda, skuteczność; produkty spełniające obietnice marki	Praktyczność, zaufanie, efektywność; przejrzysta komunikacja i realne rezultaty produktów	Zaufanie, lojalność, skuteczność, komfort; produkty zgodne z przyzwyczajeniami, sprawdzone i efektywne
Popularne trendy kosmetyczne	Kosmetyki bezpieczne dla dzieci, produkty zabawowe, DIY kosmetyczne, pierwsze produkty pielęgnacyjne	„Clean beauty”, skinimalizm, trendy z TikToka, makijaż minimalistyczny, kosmetyki unisex	Pielęgnacja self-care, clean beauty, profilaktyka przeciwstarzeniowa, kosmetyki wielofunkcyjne	Pozytywne podejście do starzenia („aging gracefully”), profesjonalne zabiegi anti-age, uproszczone rutyny makijażowe	Holistyczne podejście do piękna, akceptacja siwych włosów, komfort skóry dojrzałej, minimalizm kosmetyczny
Przykłady marek i kampanii	Claire’s, L’Oréal Kids, Bubble Skincare, influencerzy dziecięcy (np. Ryan’s World)	Glossier, Fenty Beauty, The Ordinary, CeraVe, kampanie z influencerami (np. Morphe x Charli D’Amelio)	MAC Cosmetics, Urban Decay, Glossier, Dove „Real Beauty”, Sephora Beauty Insider, influencerzy YouTube	Estée Lauder, Lancôme, Clinique, Olay, kampanie dla kobiet 40+ (np. Helen Mirren – L’Oréal Age Perfect)	Dove Pro-Age, L’Oréal Age Perfect, CoverGirl (Maye Musk), Olay Regenerist
Specyficzne cechy polskich konsumentów	Wybory praktyczne, kontrolowane przez rodziców; popularność marek polskich (np. Bambino, Ziaja Maziajki); ostrożność w stosunku do pełnego makijażu u dzieci	Wysoka świadomość składów i jakości produktów, duża wrażliwość na ceny, intensywne zakupy promocyjne (Rossmann); popularność polskich influencerów kosmetycznych (np. Red Lipstick Monster), preferencja dla marek polskich naturalnych	Lojalność wobec klasycznych marek (np. Nivea, Inglot, Dr Irena Eris); pragmatyzm cenowy, korzystanie z promocji; ważne opinie innych konsumentów (fora internetowe, grupy na Facebooku); popularność dermokosmetyków	Przywiązanie do marek pamiętanych z młodości (np. Pani Walewska, Ziaja); zakupy głównie w drogeriach i aptekach; rekomendacje farmaceutów i znajomych kluczowe przy wyborze kosmetyków	Silna lojalność wobec tradycyjnych polskich marek (np. Celia, Miraculum), ostrożne podejście do nowości; preferują produkty polecane przez ekspertów (farmaceutów), zakupy głównie stacjonarne (drogerie i apteki), stopniowe oswajanie się z e-commerce

Na podstawie powyższych informacji, można pokusić się o kilka rekomendacji:

Segmentacja pokoleniowa w strategii – warto wyodrębnić segmenty pokoleniowe w planach marketingowych i dla każdego opracować dopasowany tone of voice, wybór kanałów i kluczowe wartości przekazu. Np. kampania tego samego produktu może mieć różne twarze: dla Boomera będzie to dojrzała ambasadorka mówiąca o bezpieczeństwie i zdrowiu, a dla Zetki – influencer z TikToka eksponujący eko aspekty.
Autentyczność i wartości – we wszystkich komunikatach (szczególnie do młodszych generacji) marka musi być szczera i spójna. Greenwashing, pozorowana inkluzywność czy puste slogany zostaną prędko napiętnowane w mediach społecznościowych, niwecząc wysiłki marketingowe. Lepiej komunikować mniej, ale konkretnie i zgodnie z realnymi działaniami firmy.
Wielokanałowość – wykorzystanie pełnego spektrum kanałów, od TV po TikTok, z odpowiednim doborem do grupy. Starsze generacje warto nadal angażować poprzez tradycyjne media i kontakt personalny (np. konsultantki w sklepie), ale równolegle oswajać je z digitalem małymi krokami (np. kupon rabatowy w gazetce, który realizują online). Młodych trzeba łowić tam, gdzie przebywają – na platformach streamingowych, w aplikacjach mobilnych, w świecie influencerów – bo klasycznych reklam mogą w ogóle nie zauważyć.
Społeczność i dialog – budowanie społeczności wokół marki sprawdza się właściwie w każdym pokoleniu, choć przybiera inne formy. Dla Boomersów może to być klub lojalnościowy z wydarzeniami na żywo, dla Gen X forum porad kosmetycznych, dla Millenialsów grupa na Facebooku, a dla Gen Z seria live’ów Q&A na Instagramie. Ważne, by marka słuchała głosu konsumentów i reagowała – odpowiadała na komentarze, pytania, brała pod uwagę opinie przy udoskonalaniu produktów. Konsument, który czuje się wysłuchany, zostaje na dłużej.
Edukacja i content ekspercki – przy coraz większej świadomości klientów (zwłaszcza Gen Z/Alpha), edukacyjny marketing contentowy to must-have. Artykuły, webinary, poradniki wideo – wszystko to pozycjonuje markę jako partnera, a nie tylko sprzedawcę. Przykładowo marka dermokosmetyczna może prowadzić bloga o problemach skóry nastolatków (zdobywając tym samym zaufanie rodziców i młodych), a brand anti-aging – cykl live’ów z dermatologiem o pielęgnacji cery dojrzałej dla swoich dojrzałych klientek.
Zdolność do wprowadzania zmian oraz monitoring trendów – dzisiejszy marketing musi działać szybko. Warto mieć zespół lub narzędzia do bieżącego monitorowania trendów w mediach społecznościowych i reagowania na nie. Jeśli pojawia się viral związany z urodą, zastanowić się, czy nasza marka może na nim skorzystać (np. publikując własny wariant challengu, albo prostując ewentualne mity kosmetyczne, które się pojawiły). Ta zwinność jest szczególnie cenna przy młodych generacjach, które żyją tu i teraz.

Firmy kosmetyczne, które odrobią lekcje z marketingu generacyjnego i zainwestują w personalizację oraz technologie, mogą liczyć na lojalność klientów od nastolatka po seniora. W świecie urody każdy chce czuć się wyjątkowy – niezależnie od metryki. A zadaniem współczesnego marketingu jest tę wyjątkowość wydobyć i uczynić z niej atut zarówno dla konsumenta, jak i dla marki.

Aktualne trendy

Obserwacja udanych kampanii oraz odnoszących sukcesy marek wskazuje, że zmierzamy w stronę rynku, gdzie klient jest w centrum jak nigdy dotąd – jego indywidualne cechy determinują, jaki produkt i jaką reklamę zobaczy; gdzie granice między kategoriami kosmetyków się zacierają na rzecz całościowego podejścia do urody i zdrowia; oraz gdzie technologia nie jest dodatkiem, lecz fundamentem nowych doświadczeń kosmetycznych. Personalizacja i skinifikacja sprawiają, że oferty stają się bardziej niszowe, dopasowane i jakościowe, a jednocześnie dzięki technologiom można je skalować globalnie. W efekcie nawet duże koncerny szukają sposobów, by komunikować się z klientem 1-na-1, jak mały butik (namoi.pl), ale przy użyciu zaawansowanych narzędzi marketing automation. Dla konsumentów oznacza to bardziej satysfakcjonujące zakupy – znalezienie „tego jedynego” kremu czy idealnego odcienia podkładu nigdy nie było tak proste. A dla marek – większe wyzwanie, by nadążyć za cyfrowym tempem innowacji i zmiennymi trendami generowanymi często viralowo przez samych użytkowników.

Dlatego nowoczesny marketing wykorzystuje insighty pokoleniowe, by kreślić ogólne strategie, ale dopiero personalizacja na poziomie jednostki daje pełnię skuteczności. W erze marketingu 5.0 przyjmuje się wręcz założenie, że „każdy klient jest niepowtarzalny” (adexcp.com). Trendy takie jak opisana wyżej personalizacja i skinifikacja wskazują, że przyszłość należeć będzie do marek zdolnych do łączenia szerszych prawidłowości (np. co ceni Gen Z) z indywidualnym podejściem (np. co lubi konkretny klient z Gen Z). Nowe technologie będą tu sprzymierzeńcem – AI pozwoli prowadzić dialog jeden na jeden z milionami osób naraz, a analityka danych podpowie, kiedy zmieniają się preferencje grup (np. że Millenialsi masowo interesują się już anti-agingiem). Marki kosmetyczne powinny więc inwestować zarówno w badania konsumenckie (śledzić zmiany stylu życia każdej generacji), jak i w infrastrukturę technologiczną (systemy CRM, narzędzia AI do rekomendacji, interaktywne platformy komunikacji), aby przekuć tę wiedzę w skuteczny marketing.

Personalizacja… dzięki technologii.

Trend personalizacji obejmuje zarówno indywidualne formuły kosmetyków, jak i spersonalizowane rekomendacje czy komunikację marketingową. Przykładem mogą być marki oferujące kremy komponowane na zamówienie (na podstawie ankiety o skórze klienta) albo szampony z dobieranymi składnikami aktywnymi, a nawet perfumy tworzone pod konkretny profil zapachowy danej osoby.

Rozwój technologii sprawił, że takie rozwiązania stały się skalowalne – sztuczna inteligencja (AI) i analityka danych pozwalają markom dostarczać personalizację masową, czyli dopasowanie na dużą skalę. Według ekspertów, 41% sprzedaży produktów beauty odbywa się dziś online, co wymusza posiadanie solidnej strategii cyfrowej i jednocześnie stwarza ogromne możliwości zbierania danych o preferencjach klientów (beautymatter.com). Marki coraz częściej sięgają po narzędzia AI, takie jak computer vision (analiza obrazu skóry ze zdjęcia), wirtualne testery AR (np. aplikacja nakładająca wirtualny makijaż) czy inteligentne quizy i rekomendacje produktowe (beautymatter.com). Dzięki temu możliwe jest oferowanie każdemu klientowi hiper-spersonalizowanych rozwiązań – od diagnozy cery i ułożenia rutyny pielęgnacyjnej, po sugestie makijażu dopasowane do rysów twarzy i preferencji kolorystycznych. Przykładowo, wiele drogerii internetowych po zalogowaniu „uczy się” upodobań użytkownika i na tej podstawie podpowiada produkty, które mogą mu się spodobać (np. nowy krem podobny do wcześniej kupionego, albo szminkę pasującą do odcienia wybranych podkładów).

Sztuczna inteligencja zadomowiła się już w branży kosmetycznej – funkcjonują chatboty doradzające kosmetyki, a nawet wirtualni asystenci głosowi podpowiadający pielęgnację. Marka Estée Lauder testuje np. asystenta o imieniu Liv, który na podstawie krótkiej rozmowy potrafi zarekomendować spersonalizowany zestaw produktów do skóry suchej. Z kolei firma Shiseido wykorzystuje AI do analizy skóry z selfie i natychmiast sugeruje, jakie kosmetyki z oferty najlepiej odpowiadają wykrytym potrzebom. Takie narzędzia poprawiają doświadczenie konsumentów i budują lojalność, bo klient czuje, że marka naprawdę rozumie jego indywidualne wymagania (wirtualnekosmetyki.pl). Co istotne, personalizacja to nie tylko dobór produktu, ale i komunikatu marketingowego. Kampanie reklamowe coraz częściej są mikrosegmentowane – inny przekaz o tym samym serum zobaczy nastoletnia dziewczyna interesująca się K-beauty, a inny 40-latek szukający czegoś na pierwsze zmarszczki. Takie customizowane kampanie oparte o insighty z danych pozwalają markom trafiać w czułe punkty konkretnych odbiorców (beautymatter.com). Według raportu NielsenIQ, transformacja cyfrowa napędza popyt na personalizację na niespotykaną dotąd skalę (beautymatter.com). W praktyce, strategia „segment of one” – traktowania każdego klienta jako osobnego segmentu – staje się coraz bardziej realna. Dla marek oznacza to konieczność inwestowania w analizę danych i AI, ale nagrodą jest wyróżnienie się na tle konkurencji unikalnym doświadczeniem konsumenckim. Można śmiało powiedzieć, że personalizacja to przyszłość marketingu beauty, a pokolenia wchodzące teraz na rynek wręcz jej oczekują, mając świadomość, że technologia na to pozwala.

Skinifikacja – gdy pielęgnacja przenika wszystko

Drugim silnym trendem kształtującym ofertę kosmetyczną jest tzw. skinifikacja. To pojęcie oznacza przenikanie filozofii pielęgnacji skóry do innych kategorii kosmetyków – takich jak makijaż, włosy czy ciało. W praktyce skinifikacja oznacza, że produkty do makijażu czy do włosów zawierają składniki rodem z pielęgnacji skóry, a rytuały urodowe stają się bardziej holistyczne. Konsumenci coraz częściej oczekują, że np. podkład będzie nie tylko upiększał, ale i nawilżał cerę jak krem pielęgnacyjny, a szampon do włosów zadba również o zdrowie skóry głowy jak dermatologiczny tonik. Jak zauważa ekspertka Sarah Hill, trend skinifikacji wynika z szerszego zapotrzebowania na produkty o wielu korzyściach jednocześnie – konsumenci chcą rutyn kosmetycznych skupionych na długofalowym zdrowiu, a nie tylko doraźnym efekcie estetycznym (aesthetics.today). To podejście widoczne jest szczególnie w segmencie włosów i ciała. Pojęcie „hair skinification” robi furorę – oznacza traktowanie pielęgnacji włosów z równą uwagą jak pielęgnacji cery (wirtualnekosmetyki.pl). Zamiast tylko myć i odżywiać włosy, skupiamy się na skórze głowy, jej ukrwieniu, balansie mikrobiomu, dostarczaniu składników aktywnych stymulujących mieszki włosowe. Firmy wprowadzają np. serum do skóry głowy z witaminami czy urządzenia domowe LED stymulujące porost włosów (wirtualnekosmetyki.pl). Jak przewiduje marka FOREO, wyposażone w zaawansowane technologie gadżety do pielęgnacji włosów i skalpu staną się codziennością, podobnie jak urządzenia do oczyszczania twarzy – to właśnie esencja „hair skinification” (wirtualnekosmetyki.pl). Z kolei w kategorii makijażu zauważalny jest trend dodawania składników pielęgnacyjnych: podkłady z kwasem hialuronowym, mascary z serum odżywiającym rzęsy, pomadki z olejkami pielęgnującymi usta.

Granica między pielęgnacją a make-upem się zaciera – makijaż ma przedłużać efekt dbania o cerę, a pielęgnacja ma dawać efekt kosmetyczny (np. kremy BB upiększające skórę od razu). Wreszcie pielęgnacja ciała przechodzi skinifikację – balsamy do ciała zawierają składniki dotąd zarezerwowane dla kremów do twarzy (retinol, witamina C), a nawet kosmetyki do higieny (żele pod prysznic, dezodoranty) stawiają na delikatne formuły i dodatki pro-skórne, jak ceramidy czy prebiotyki, by pielęgnować skórę na każdym etapie.

Trend skinifikacji wiąże się również z upraszczaniem rutyn – zamiast dziesięciu wyspecjalizowanych kosmetyków, konsument chce kilku, ale naprawdę dopracowanych i wielofunkcyjnych (personalcareinsights.com). Według analizy platformy SPATE, rok 2025 przyniesie wzrost znaczenia produktów multifunkcyjnych, upraszczających życie, oraz dalsze zacieranie się granic między kategoriami (tzw. category convergence) – np. pielęgnacja ciała coraz bardziej będzie przypominać tę do twarzy pod względem składników i rytuałów (personalcareinsights.com). Można to interpretować tak: zamiast osobno kupować krem do twarzy, balsam do szyi i serum do dekoltu, konsument woli jedno serum do „skóry od twarzy po dekolt” o kompleksowym działaniu. Skinifikacja to także efekt rosnącej wiedzy klientów – dziś przeciętna osoba interesująca się urodą zna już działanie kwasu glikolowego czy niacynamidu i chce je widzieć nie tylko w serum do twarzy, ale i np. w peelingu do skóry głowy czy kremie do dłoni. Dla marek oznacza to konieczność innowacji w formułach i edukacji, jak prawidłowo używać tych zaawansowanych produktów. Ci, którzy odpowiedzą na ten trend, mogą liczyć na lojalność świadomych klientów pragnących „więcej w jednym”. Można śmiało stwierdzić, że skinifikacja zmienia sposób komunikacji marketingowej – przekazy reklamowe coraz częściej przypominają miniwykłady z dermatologii (tłumaczą, co dany składnik robi dla skóry), a gwiazdami kampanii stają się nie tylko celebrytki, ale i eksperci (dermatolodzy, kosmetolodzy) objaśniający działanie produktów. W ten sposób marki budują swój autorytet i zaufanie w erze, gdy konsumenci wymagają realnych efektów pielęgnacyjnych od każdego kosmetyku.

Nowe technologie i beauty-tech w marketingu

Wspomniane już wcześniej innowacje technologiczne przeniknęły do świata kosmetyków z impetem, wyznaczając zupełnie nowe standardy dbania o urodę (wirtualnekosmetyki.pl). Dziś hasła rodem z science-fiction stają się codziennością w łazience: światło LED do terapii skóry, mikroprądy do stymulacji mięśni twarzy, zaawansowane urządzenia do użytku domowego czy algorytmy AI planujące pielęgnację to rzeczywistość, nie futurystyka (wirtualnekosmetyki.pl). Dla marketingu oznacza to konieczność redefinicji przekazu – sprzedażowi podlegają już nie tylko słoiczki kremu, ale i urządzenia high-tech czy usługi cyfrowe uzupełniające tradycyjne kosmetyki.

W 2025 roku wśród top trendów beauty-tech wymienia się m.in.:

Domowe urządzenia zabiegowe – np. aparaty emitujące czerwone światło LED, uważane za jedno z najskuteczniejszych narzędzi anti-aging (wirtualnekosmetyki.pl), czy masażery mikroprądowe do „fitnessu twarzy” (wzmacniania 69 mięśni twarzy dla poprawy owalu) (wirtualnekosmetyki.pl). Takie gadżety, wcześniej dostępne tylko w gabinetach kosmetycznych, stają się coraz popularniejsze w sprzedaży detalicznej. Marki beauty integrują je ze swoją ofertą (przykładem przykładem jest marka FOREO i jej urządzenia UFO do maseczek czy urządzenia LED FAQ do skóry głowy (wirtualnekosmetyki.pl) i promują jako nieodzowną część nowoczesnej rutyny pielęgnacyjnej. Marketing skupia się tu na edukacji – trzeba klientowi wyjaśnić działanie technologii (np. że czerwone LED stymuluje produkcję kolagenu (wirtualnekosmetyki.pl) i obiecać mierzalne efekty w określonym czasie. Recenzje i before-after są potężnym narzędziem sprzedaży takich urządzeń.
Beauty wearables – czyli urządzenia „noszone”, przenośne, które można używać w tle innych czynności (wirtualnekosmetyki.pl). To np. maseczki LED jak okulary, których można używać sprzątając, czy aparaty do terapii przeciwtrądzikowej noszone jak opaska. Takie innowacje rozszerzają pojęcie pielęgnacji – nie jesteśmy już przywiązani do łazienki; możemy „pielęgnować się” w drodze do pracy. Dla marketerów to szansa, by komunikować hasła o wygodzie i dopasowaniu do zabieganego życia („dbaj o skórę, nawet gdy jesteś w ruchu”).
Rozszerzona i wirtualna rzeczywistość (AR/VR) – rewolucjonizują sposób testowania i kupowania kosmetyków. Wielu konsumentów poznało już zabawne filtry zmieniające kolor włosów czy szminki na Instagramie – to samo w sobie jest formą marketingu wirusowego. Firmy kosmetyczne instalują w sklepach inteligentne lustra AR, które pokażą nam, jak będziemy wyglądać w danym makijażu czy z określonym odcieniem farby do włosów, bez fizycznego nakładania. Online – moduły wirtualnej przymiarki (np. ModiFace od L’Oréal) potrafią zwiększyć konwersję sprzedaży i zmniejszyć zwroty, bo klientka widzi na własnej twarzy, czy np. dany kolor pomadki jej pasuje. Dla pokolenia wychowanego w świecie gier to naturalne i oczekiwane doświadczenie. Marketing coraz częściej wykorzystuje AR też w kampaniach – np. poprzez filtry sponsorowane na Snapchacie czy TikToku, gdzie użytkownicy mogą w zabawny sposób „przetestować” nowy look i od razu kliknąć, by kupić produkt. Tego rodzaju interakcja angażuje odbiorcę bardziej niż statyczna reklama.
Big data i AI w targetowaniu reklam – nowoczesny marketing beauty idzie w stronę predykcyjnej analizy danych. Dzięki plikom cookie, historii zakupów, wyszukiwaniom w sieci czy aktywności w mediach społecznościowych, algorytmy są w stanie przewidzieć, jakimi kosmetykami może zainteresować się dana osoba. Marki beauty korzystają z tego przy planowaniu kampanii – przykładowo, analiza trendów w social media przez platformy AI (jak BeautyHub PRO od Unilevera) pozwala tworzyć content idealnie trafiający w aktualne zainteresowania odbiorców (unileverusa.com). Rezultat? Treści marketingowe stają się coraz bardziej spersonalizowane i trafione, co przekłada się na wyższą skuteczność (CTR, konwersje) przy niższych kosztach niż w tradycyjnym, masowym uderzeniu (techpilot.ai).

Ogólnie rzecz biorąc, technologia stała się nieodłącznym elementem narracji marketingowej w kosmetyce. Hasła reklamowe coraz częściej zawierają wzmianki o „sztucznej inteligencji” (np. podkład dopasowujący się do cery dzięki inteligentnym pigmentom), „inteligentnych formułach”, „opatentowanych technologiach”. Dla młodszych pokoleń, zanurzonych w świecie cyfrowym, jest to atrakcyjne i przekonujące – nowinka tech w kosmetyku może być takim samym wabikiem, jak nowa funkcja w smartfonie. Starszym klientom należy z kolei tłumaczyć prostym językiem korzyści – np. że dzięki nowej technologii krem działa lepiej i szybciej na ich zmarszczki. Co ważne, wprowadzanie technologii do produktu często idzie w parze z podniesieniem ceny (bo to innowacja, R&D itd.), więc dla firm jest to również sposób na premiumizację oferty. Trzeba jednak dbać, by za marketingowym hasłem szła realna wartość – dzisiejsi konsumenci, szczególnie Gen Z, szybko weryfikują efekty i podzielą się w sieci opinią, jeśli „inteligentny” produkt okaże się niewypałem.

Polski rynek a trendy globalne

Polski rynek ma jedną ważną cechę: konsumenci w Polsce są coraz bardziej wymagający i świadomi, a jednocześnie otwarci na nowe. To duża szansa dla marek, które potrafią prowadzić dialog z różnymi pokoleniami równocześnie – budując mosty między tradycją a nowoczesnością. Jak ujęto to w jednym z raportów, „rozpoznając te zmieniające się potrzeby, marki dostosowują swoją ofertę produktów i strategie marketingowe, aby sprostać wymaganiom konsumentów w zależności od ich wieku, potrzeb i preferencji”(wirtualnekosmetyki.pl).

Generacyjnie, różnice w Polsce wyglądają podobnie: starsze pokolenia (Boomers, część Gen X) tradycyjnie były przywiązane do zakupów stacjonarnych i znanych rodzimych marek (kto z polskich babć nie ufa np. kremowi Nivea czy klasycznemu szamponowi z Barwy?), ale stopniowo otwierają się na nowości i online. Średnie pokolenie (młodsze X i Millenialsi) w Polsce bardzo mocno weszło w e-commerce – popularność drogerii internetowych (np. Wizaz.pl, eZebra) czy zakupów kosmetyków na marketplace’ach (Allegro) rośnie z roku na rok. Młodzi Polacy z pokolenia Z i Alfa są równie aktywni w social mediach, co ich rówieśnicy na świecie, i równie wymagający wobec marek.

Widać to po sukcesach globalnych trendów nad Wisłą: np. boom na kosmetyki koreańskie (K-beauty) wśród nastolatek, moda na wegańskie kosmetyki naturalne wśród młodych dorosłych, czy szał na konkretne produkty viralowe (jak odżywka do rzęs, słynny balsam do ust Laneige, itp.). Polacy szybko podchwytują to, czym żyje TikTok czy Instagram. Co więcej, lokalne marki starają się nie zostawać w tyle – wiele polskich firm kosmetycznych elastycznie wdraża światowe trendy, czasem proponując je nawet wcześniej na rodzimym rynku. Przykładem może być choćby Bielenda z linią Vege czy Eco, która odpowiedziała na trend clean/vegan beauty.

Jedną ze specyfik Polski jest silna pozycja drogeryjnych sieci stacjonarnych (Rossmann, Hebe, Drogerie Natura) – Polacy nadal lubią zakupy w drogerii, co widać szczególnie w starszych grupach. Jednak te sieci również się digitalizują, oferując aplikacje mobilne, programy lojalnościowe i sklepy online, więc klienci płynnie przechodzą między kanałami. Pandemia COVID-19 przyspieszyła u nas wzrost e-commerce w kosmetykach i wiele nowych nawyków (np. zamawianie perfum online) utrzymuje się.

W efekcie omnichannel to rzeczywistość polskiego rynku – marki muszą być obecne wielokanałowo. Porównując preferencje: generacja Z w Polsce, podobnie jak globalnie, ceni eko i inkluzywność – stąd np. sukces marek jak Milk Makeup (dostępnej i u nas), które stawiają na clean beauty i różnorodność (wirtualnekosmetyki.pl). Millenialsi polscy także wiodą prym w zakupach online i podążają za trendami social media – to oni rozchwytują kalendarze adwentowe z kosmetykami czy limitowane kolekcje influencerów (co roku pewne boxy czy kolekcje wyprzedają się w dniu premiery dzięki hype w sieci). Gen X i Boomers w Polsce coraz bardziej przekonują się do zakupów online (np. sporo pań 50+ korzysta z aptek internetowych do zakupu dermokosmetyków) i doceniają wygodę dostawy do domu, choć nadal sporo kupują tradycyjnie przy okazji wizyty w sklepach.

Pod względem kampanii marketingowych, polski rynek czerpie z globalnych wzorców, ale dodaje lokalny koloryt. Mamy własne influencerki urodowe o ogromnych zasięgach (np. urodowe youtuberki Red Lipstick Monster czy Maxineczka), które dla polskich Gen Z i Millenialsów są równie ważne, co dla Amerykanek Jeffree Star czy James Charles. Marki kosmetyczne chętnie z nimi współpracują, bo lokalny autorytet budzi zaufanie.

Popularne są też kampanie odwołujące się do polskiej tożsamości i naturalnych składników, co wpisuje się w trend autentyczności – np. podkreślanie, że produkt jest „made in Poland”, zawiera polskie zioła, ma opakowanie z folklorystycznym wzorem itp. Taki storytelling trafia zwłaszcza do generacji X i Boomers, budując dumę z krajowych produktów. Z drugiej strony, młodzi chętnie widzą w kampaniach międzynarodową różnorodność – np. Sephora Polska w reklamach często pokazuje modelki o różnych typach urody, w tym osoby o innym niż kaukaski kolorze skóry, co jeszcze dekadę temu było rzadkością.

Jeśli chodzi o dane i analizy, polski rynek bywa nieco mniej nasycony badaniami pokoleniowymi niż np. rynek USA, ale dostępne raporty, np. Wiadomości Kosmetycznych potwierdzają podobne zjawiska. Dla przykładu, według raportu NIQ i World Data Lab cytowanego w polskich mediach, największe wydatki na kosmetyki w 2024 roku globalnie generowało pokolenie X, i przewiduje się dalszy wzrost ich konsumpcji w następnym dziesięcioleciu (pap.pl) – to samo prawdopodobnie dotyczy Polski, gdzie dzisiejsi czterdziesto- i pięćdziesięciolatkowie osiągnęli stabilizację finansową i mogą sobie pozwolić na więcej wydatków na urodę.

Z kolei obserwujemy w Polsce ciekawy trend wzrostu zainteresowania kosmetykami wśród dzieci i młodzieży (pokolenie Alfa) – wiele drogerii sygnalizuje, że gospodarstwa domowe z dziećmi wydają proporcjonalnie więcej na kosmetyki niż te bez dzieci (wirtualnekosmetyki.pl). Rodzice kupują nie tylko szampony dla maluchów, ale i maseczki dla nastolatek, specjalne żele przeciwtrądzikowe, a nawet drobne gadżety typu szczoteczki soniczne – to wszystko napędza sprzedaż i w Polsce. W kampaniach telewizyjnych coraz częściej pojawiają się też nastolatki (np. w reklamach produktów przeciw pryszczom czy pierwszych perfum), co kilka lat temu praktycznie nie występowało.

Podsumowując, rynek polski podąża za trendami światowymi: personalizacja, digitalizacja, eco-friendly, inkluzywność – te hasła są równie ważne dla polskich konsumentów. Różnice są może w tempie wdrażania (pewne innowacje tech trafiają do nas z małym opóźnieniem) oraz w niektórych preferencjach (np. Polki słyną z upodobania do intensywnie pielęgnacyjnych rytuałów i chętnie nakładają więcej produktów niż minimalistyczne Skandynawki – co akurat stoi w kontrze do globalnego minimalizmu, ale powoli się zmienia w młodym pokoleniu).

Niemniej, świadomość marek jest u nas wysoka – polski konsument zna topowe światowe brandy i domaga się od krajowych firm równie wysokich standardów. Dla firm kosmetycznych działających w Polsce oznacza to konieczność bycia na bieżąco z trendami z zagranicy, ale też zrozumienia lokalnej mentalności. Przewagą naszych marek może być właśnie połączenie globalnego know-how z lokalnym autentyzmem. Przykładowo, kampania oparta o globalny trend body positive może odnieść sukces, jeśli pokaże różnorodne piękno w polskim kontekście – np. zaangażuje polskie kobiety w różnym wieku i rozmiarze, budując prawdziwą relację z odbiorcami, zamiast tylko kopiować zachodni format.

Ogólnie jednak, w dobie internetu granice się zacierają i młoda osoba z Warszawy ma bardzo podobne upodobania kosmetyczne, co jej rówieśniczka z Berlina czy Nowego Jorku. Stąd marketing pokoleniowy prowadzony przez międzynarodowe koncerny często sprawdza się również u nas, a wnioski z rynku polskiego mogą być zbieżne z obserwacjami globalnymi – co potwierdzają eksperci (wirtualnekosmetyki.pl).