Patrząc przez pryzmat publikacji w socialach, old money zostało sprowadzone głównie do wzmagania popytu na pewne marki luksusowe. Kreowania określonego stylu. Na swój sposób zdemokratyzowało ideę „kto wie, ten wie”, ale jednocześnie zaczęło być bardzo hałaśliwe, ostentacyjne, sprowadzane wyłącznie do stanu posiadania, co jest też jego wypaczeniem.
Popyt na luksus istniał zawsze. Oczywiście, w przypadku większości kategorii, także kosmetyków, pojęcie luksusu przesuwa się w zależności od świadomości konsumentów i ich możliwości nabywczych. Za marzenia się płaci, a marki wyznaczają pewien status – istotne dla tych, którzy potrzebują właśnie takiego stempelka.
Kosmetyki premium, luksusowe i niszowe nie są jednak domeną najzamożniejszych. Jeszcze chętniej w stronę tej półki zwraca się aspirująca klasa średnia. W końcu takie też było założenie wielkich domów mody. Nie stać cię na naszą torebkę? Kup perfumy! Nasz płaszcz to 4 twoje pensje? Nie szkodzi, mamy dla ciebie szminkę!
Kosmetyki są tą częścią rynku dóbr luksusowych, która jest zdecydowanie najbardziej przystępna, nawet jeśli od bogactwa dzielą nas duże różnice dochodowe. Pozwolić na nie mogą sobie osoby, dla których niedostępne pozostaną auta pewnych marek, jachty, topowe modele zegarków. Kosmetyk ze szlachetnym logo jest już zdecydowanie bardziej na wyciągnięcie ręki.
I dla części konsumentów ma to znaczenie. Wolą jedne niszowe perfumy niż baterię massmarketowych zapachów. Wolą szminkę sygnowaną luksusową marką niż 10 innych z Rossmanna. Jedni przekonani są, że w ten sposób stawiają na jakość, czasem przywołując znane powiedzenie „Jestem za biedny/a, by kupować tanio”. Drudzy po prostu dają się ponieść aspiracjom i wyobrażeniom o luksusie.
Nie ma w tym nic złego. Jak świat światem zawsze były produkty tańsze i droższe. Na tej kosmetycznej ofercie znane firmy zarabiają krocie, więc w ich interesie jest przyciąganie „sekretarek z Szanghaju” (takie określenie pojawiło się swego czasu na aspirującą grupę klientów). Ta grupa konsumentów podąża raczej za modnymi markami, modelami konkretnych torebek, określonymi zapachami (przykład: Baccarat Rouge 540), które jednak im bardziej stają się masowe, tym prestiżu w nich mniej. Nawet jeśli nie są szczególnie dostępne, bo wciąż cenzusem jest ich cena, a czasem wręcz niemożność zakupu bez wcześniejszej historii karty kredytowej i odczekania w liście kolejkowej, to wykreowany hype, często w złym guście, oraz zalew podróbek i re-sellingi, odbierają im tę magiczną aurę. Trudno już patrzeć na te wszystkie komiczne filmy z torebkami Birkin w roli głównej. Czy to naprawdę wciąż wpisuje się w klimat Hermès? Coś tu się mocno zdewaluowało.
Sukces serialu „Sukcesja” wypromował modę na „quiet luxury”. Tylko, że to co naprawdę jest „quiet”, kosztuje krocie, więc i tak większości zwyczajnie na to nie stać. Internet jest w stanie zamordować wszystko, więc wśród celebrytów i nowobogackich zaczęło wzrastać zainteresowanie markami, które wcześniej o hałaśliwą popularność nie zabiegały.
Dziś co najmniej kilka tych brandów stało się obiektem pożądania wypromowanym przez celebrytów. Może jeszcze nie masowym, ale już dostatecznie dużym, by mówić o pewnej modzie, co jest kolejnym zaprzeczeniem idei quiet-luxury. Jeśli kogoś stać, kupi sobie, w oficjalnym butiku lub luksusowym komisie większość polecanych w tym trendzie marek, bez konieczności dokumentowania się do szóstego pokolenia wstecz. Tylko niekoniecznie idzie za tym coś więcej, co można byłoby określić dawną frazą: "szlachectwo zobowiązuje".
Dla biedniejszych pozostały „stylizacje” i „zamienniki”. Z jednej strony miło było popatrzeć na ten powrót klasyki, nawet w wersji zamiennikowej, z drugiej – robi się śmiesznie, gdy każdy chce być „old money” w kraju, gdzie historycznie o żadnych „old money” mowy nie ma. Poza tym sprowadzanie tego zjawiska do kupowania określonych przedmiotów, marek, to tylko inna wersja konsumpcjonizmu, na bogato.
Bo przecież old money to coś więcej niż rzeczy, którymi się otaczasz. To obycie, kultura, wychowanie, wykształcenie, maniery, znajomość języków, skromność. Nachalne epatowanie zamożnością jest raczej w złym guście. Zawód-influencer to zdecydowanie nie jest wymarzona profesja ludzi, którzy mieli szczęście przyjść na świat w majętnych pokoleniowo familiach. Tymczasem, patrząc przez pryzmat sociali, duża grupa topowych influencerów i celebrytów stylizuje się na ten trend, czasem wręcz biorąc się za edukowanie followersów w temacie.
I można się tylko uśmiechnąć i machnąć ręką, gdy prezentując na sobie „właściwe” torebki i „właściwe” marynarki, gwiazdki internetu mówią manierycznie, przeciągają samogłoski, źle rozkładają akcenty, niepoprawnie wymawiają francuskie nazwy, choć i ta angielska wymowa pozostawia sporo do życzenia. Ostentacja jest zaprzeczeniem stylu old money. Snobizm jest zaprzeczeniem stylu old money. Brak ogłady jest zaprzeczeniem stylu old money.
Zapraszam na konferencje prasowe – tabuny influencerów, którzy nawet nie udają, że cokolwiek poza nimi samymi ich interesuje – hałas, pogawędki, głośne śmiechy, pretensjonalny egotyzm. Żadna marka, którą mają na sobie, nie zasłoni braku kultury.
Mieszkałam kilka lat w Genewie. Trudno wyobrazić sobie miejsce bardziej old money. Prawdziwych przedstawicieli tego gatunku łatwiej było znaleźć w parku z gazetą niż na rue du Rhône, gdzie znajdują się topowe butiki. Ta stara socjeta wybierała raczej operę, wystawę albo zwykły spacer nad jeziorem, podczas gdy zamożni nuworysze, przeważało tu kilka nacji wschodnich i bliskowschodnich, wydawali w tym czasie majątek na ubrania, zegarki i kosmetyki, próbując stylizować się na dobrze urodzonych... Abstrakcja i szaleństwo w jednym! Kiedy pod luksusowym hotelem mijałyśmy z koleżanką złote ferrari, dobrze obstawiłyśmy, kto do niego wsiądzie: nie był to na pewno żaden Szwajcar. Ostetntacja to wizytówka "new money".
W Genewie poznałam pewną kobietę, o której wcześniej czytałam tylko w biografii Zofii Stryjeńskiej autorstwa Angeliki Kuźniak. Martine Jaques-Dalcroze-Sokołowska - wnuczka malarki. Rodzice Martine należeli do najbogatszych rodzin tego miasta. Ktokolwiek minąłby ją na warszawskiej ulicy, nie miałby pojęcia, że przechodzi obok dziedziczki fortuny, prawdziwej multimilionerki. Bo ona naprawdę NIE MUSI nic nikomu udowadniać. Żadną torebką, biżuterią, najdroższą wodą toaletową. Bardziej niż marki angażowały ją kwestie społeczne czy ratowanie dzieł sztuki. To właśnie wynosi się z dobrego od pokoleń domu.
W przywołanej biografii Stryjeńskiej padają zdania o tym, co wyznacza status prawdziwej zamożności: gdy przekazujesz część swojego majątku na dobro publiczne. Oddajesz swoją kamienicę na szkołę muzyczną lub część swoich posiadłości na miejski park. Oczywiście najczęściej kończy się to umieszczeniem nazwiska darczyńcy w nazwie ulicy, parku czy szkoły – i to ma jakąś rzeczywistą reputację. Zresztą patronami genewskich ulic są najczęściej osoby związane z tym miastem - na tabliczce oprócz podanej profesji lub piastowanego stanowiska państwowego czy kantonalnego, najczęściej znajduje się także słowo "bienfaiteur" - dobroczyńca. I to są prawdziwe korzenie old money.
Na pewno wielu z nas zna, jeśli nie osobiście to z mediów, osoby, o których powszechnie wiadomo, że swoją pracą, biznesem doszli do wielkich pieniędzy. Dla pewnej grupy tych rzeczywiście majętnych ludzi ostatnią rzeczą, na jaką mają ochotę, jest blichtr. Wyglądają skromnie, zachowują się z klasą, a jeśli już coś mówią, to mądrze. Po drugiej stronie zalewa nas metkoza i pusta paplanina w socialach celebrytek, influencerek, żon piłkarzy. Wizualnie dokładają starań, by wypaść bardzo „old-money”, ale czar pryska, gdy zaczynają opowieści o kolejnym "secret project" czy kolejnej niesamowitej współpracy, relacjonują codzienne aktywności i snobują się bez najmniejszego cienia zażenowania... Cóż, jak mówiła pół-żartem pewna stara arystokratka: są tylko dwie klasy: pierwsza klasa i brak klasy.
W trendzie old money przywoływane są niektóre marki kosmetyczne, które się w nim mieszczą. Najczęściej rzeczywiście te ekskluzywne, z piękną historią, z tradycjami. Jednak czasem aż boli, gdy za ich promocję biorą się wysokozasięgowe influencerki, które bardzo chcą zaprezentować Hampton-style, a wychodzi jakoś przaśnie. Pół biedy, gdy to tylko pozy, zdjęcia czy film z sentymentalnym podkładem muzycznym. Gorzej, gdy zaczynają się na ich temat wymądrzać. Skoro jednak nie przeszkadza to samym markom, bo czasem są to ewidentne współprace reklamowe, to należy to uszanować. Taki świat.
Oczywiście te najbardziej luksusowe bardzo selektywnie dobierają twarze, zarówno oficjalnych ambasadorek/ambasadorów, jak też influencerek/influencerów w sieci. Ich komunikacja jest stonowana, dyskretna, pozbawiona taniej ostentacji. Można to łatwo ocenić, zaglądając na wybrane profile. Lubię więc, gdy o dobrych zapachach opowiada ktoś, kto ma w tym rzeczywiste kompetencje, a nie osoba, która ma zasięgi, ale wiedzę w tej materii umiarkowaną.
Ale żeby nie było już tak tylko luksusowo, bo old money wcale nie musi oznaczać produktu za kosmiczne pieniądze. W pewnym serialu jedna z bohaterek ma matkę – brytyjską arystokratkę. Na łożu śmierci marzeniem starszej pani jest posmarowanie dłoni i twarzy kremem Nivea. Używała go, gdy mieszkała w Indiach, kiedy te jeszcze należały do Imperium Brytyjskiego. Ten kosmetyk nie jest powszechnie polecany w tym trendzie, co tylko pokazuje, że social media sparowały namiętnie old money z luksusem, zapominając o innych kontekstach, w tym superważnym – historycznym.
Podsumowując, to, co miało być ciche, zrobiło się zbyt hałaśliwe. Promowane przez przedstawicieli zdecydowanie "nowych pieniędzy". Sztuczne, nieprawdziwe, nadęte. Nie kupuję tego.
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
