Rynek kosmetyczny 2025: między autentycznością a technologią. Co mówi ekspertka Mintela i co z tego wynika dla Polski?

02.10.2025

Na globalnym rynku beauty nie ma już miejsca na bylejakość – marki muszą wiedzieć, kim są, i umieć to przekonująco opowiedzieć. W rozmowie z CosmeticsDesign-Europe Jane Henderson, szefowa działu Beauty w Mintel, podkreśla, że przyszłość branży będzie należeć do tych firm, które nie zgubią swojego DNA, a jednocześnie potrafią flirtować z innowacją.

I choć jej spostrzeżenia dotyczą całego rynku, to wiele z nich brzmi niezwykle aktualnie także dla Polski.

Dla młodszych konsumentów, w tym pokolenia Z i Alfa, liczy się przede wszystkim viralowość i świeże doświadczenia, podczas gdy Millenialsi cenią skuteczność i transparentność składów. Pokolenie X nadal stawia na tradycję i jakość produktów, ale coraz częściej sięga po nowinki technologiczne w pielęgnacji. Jak te różnice wpłyną na strategie marek i trendy w polskiej branży beauty?

Autentyczność kontra pogoń za trendami

Henderson mówi jasno: „Pozostanie wiernym swojej misji, przy jednoczesnym otwieraniu się na innowacje, to fundament długofalowej obecności na rynku”. To ważny sygnał dla marek, które w Polsce coraz częściej gubią się w kalejdoskopie TikTokowych hitów – raz próbują być „clean”, za chwilę „medical beauty”, by następnego miesiąca chwycić estetykę „old money”. Konsument, szczególnie ten bardziej świadomy, szybko wyczuwa, kto naprawdę wierzy w swoją historię, a kto jedynie goni wirale.

Nauka jako nowa waluta zaufania

Co ciekawe, Henderson nie tyle stawia na nowinki dla samych nowinek, co na innowacje podparte badaniami. W jej opinii klasyczne formy pielęgnacji – kremy, sera, maski – wciąż pozostaną rdzeniem rutyn pielęgnacyjnych, bo dają natychmiastowy efekt i doświadczenie. Ale jednocześnie to właśnie „dowody naukowe” stają się walutą, na której buduje się zaufanie.

Na polskim rynku widać już podobny trend. Marki dermokosmetyczne rosną szybciej niż kiedykolwiek, a konsumenci doceniają przede wszystkim skuteczność produktów, a nie tylko ich internetową popularność. Można się spodziewać, że w kolejnych latach w Polsce pojawi się więcej rozwiązań „na styku” – jak transdermalne plastry czy formaty łączące pielęgnację z suplementacją.

Zapachy na kosmetycznym piedestale

Jednym z najciekawszych spostrzeżeń Henderson jest rosnąca rola zapachów. „Zapachy stały się potężnym narzędziem wyrażania siebie.” – mówi. Polacy, którzy jeszcze dekadę temu traktowali perfumy raczej okazjonalnie, dziś budują całe „garderoby zapachowe”. Co ciekawe, trend ten rozszerza się poza klasyczne perfumy – domowe dyfuzory, świece czy mgiełki zapachowe stają się codziennym rytuałem.

To dobry moment dla polskich marek, które potrafią operować emocją i estetyką. Wystarczy spojrzeć na to, jak szybko rosną niszowe brandy zapachowe, często działające w formule butikowej.

Partnerstwa i „mini-strategics”

Henderson prognozuje też rozwój tzw. „mini strategics” – małych, wyspecjalizowanych struktur inwestycyjnych i akceleratorów, które będą wspierać wschodzące marki. To perspektywa ciekawa również dla Polski, gdzie widać już pierwsze próby łączenia świata beauty z modą, technologią czy wellness.

Nie jest tajemnicą, że polskie start-upy kosmetyczne mają ogromny potencjał, ale często brakuje im zasobów i know-how, by wejść na wyższy poziom. Jeśli prognoza Mintela się sprawdzi, możemy wkrótce zobaczyć więcej inicjatyw typu „beauty + tech” czy „kosmetyki + wellness”, także na naszym podwórku.

Ludzie i wizja ważniejsze niż opakowanie

Na koniec Henderson zwraca uwagę na jeszcze jeden element: kapitał ludzki. Jej zdaniem inwestorzy coraz częściej patrzą nie tylko na produkt, ale na to, kto za nim stoi – czy założyciele mają wizję, czy rozumieją naukę i potrafią przewidzieć, co naprawdę będzie ważne dla konsumentów za kilka lat.

W Polsce również widać, że za każdą silną marką stoi wyrazista osobowość – wystarczy wspomnieć sukces marek tworzonych przez farmaceutów, lekarzy czy ekspertów, którzy wiedzą, o czym mówią - i nie muszą budować wiarygodności sztucznymi narracjami.

Branża na zakręcie

Analiza Mintela pokazuje jednoznacznie: nie wystarczy dziś być „ładnym” i mieć głośną kampanię. Trzeba być spójnym, mieć badania, emocjonalny język i otwartość na kolaboracje. Polska branża beauty stoi dokładnie w tym samym miejscu, co globalna – na zakręcie, gdzie decydujące będzie, kto potrafi opowiedzieć własną historię bez udawania i kto umie połączyć to z realnymi innowacjami.

Bo, jak mówi Henderson: marki mogą się zmieniać, ale nie mogą zgubić same siebie.

Opr. LL

# Raporty tematyczne