Rosnące budżety i coraz większe znaczenie influencerów w strategiach komunikacyjnych sprawiają, że marki – także w branży beauty – coraz częściej oczekują twardych dowodów na efektywność takich działań.
Jak wynika z raportu „Influencer Marketing Measurement 2025” opracowanego przez eMarketer, marketerzy inwestują w influencerów więcej niż kiedykolwiek wcześniej, ale w zamian działy finansowe i zarządy oczekują przejrzystych danych o zwrocie z inwestycji (ROI).
Jednocześnie branża stoi przed poważnym wyzwaniem: brakiem jednolitych standardów pomiaru skuteczności kampanii. Różnice w definicjach podstawowych wskaźników, brak benchmarków i rozproszenie działań między różne platformy utrudniają porównywanie wyników. Problem ten widoczny jest również na polskim rynku.
Według raportu eMarketer, to właśnie mierzenie wyników stanowi dziś największą barierę rozwoju influencer marketingu. Potwierdza to badanie CreatorIQ z października 2024 r. – aż 32% marketerów wskazało brak spójnych metod oceny efektów jako główną trudność, wyprzedzając nawet problem ograniczonych budżetów. Choć niemal połowa specjalistów (49,2%) spodziewała się wzrostu wydatków na influencerów w 2025 roku, odsetek ten spadł o 10 punktów procentowych względem roku poprzedniego.
Marketerzy stosują dziś różne miary skuteczności: zasięg (50%), zaangażowanie (48%) czy konwersje (46%). Coraz częściej jednak uwaga przesuwa się w stronę wskaźników performatywnych – takich jak sprzedaż czy koszt pozyskania klienta – które pozwalają ocenić rzeczywisty wpływ kampanii na wyniki biznesowe.
- Skuteczny i dobrze opracowany system pomiaru jest kluczowy dla zwiększenia efektywności i budżetu. Marki powinny podchodzić do influencer marketingu z jasno określoną strategią mierzenia efektów, przy czym metryki muszą być ściśle powiązane z etapem lejka sprzedażowego, na którym wykorzystywany jest influencer marketing. Proces ten jest o wiele bardziej złożony niż proste przejście od metryk typu reach do performance. Nawet jeśli rośnie znaczenie metryk performatywnych, te podstawowe wskaźniki z wcześniejszych etapów lejka pozostają istotne - komentuje Michał Hertel, CEO agencji Brandlift.
W 2025 roku tylko na sponsorowane treści w mediach społecznościowych marki w USA wydadzą 10,52 miliarda dolarów – o 15% więcej niż rok wcześniej. W Polsce, według raportu IAB Polska, wartość rynku influencer marketingu sięga już około 240 milionów złotych.
Wraz ze wzrostem inwestycji rośnie presja na transparentność i efektywność. Działy finansowe oczekują twardych danych o ROI, a nie jedynie deklaratywnych efektów wizerunkowych. W efekcie influencer marketing coraz częściej rozliczany jest podobnie jak kampanie performance’owe.
Brak spójnych definicji utrudnia analizę. Przykładowo: wyświetlenie wideo na TikToku liczy się inaczej niż w Reelsach czy na YouTube, a wartości Earned Media Value różnią się w zależności od metody przyjętej przez agencję.
- To, co eMarketer opisuje w kontekście rynków anglosaskich, obserwujemy również w Polsce. Każda platforma posługuje się własnymi definicjami metryk, a agencje często dostosowują je do potrzeb klienta. Efekt jest taki, że nawet ta sama kreacja może mieć w raportach różne wyniki, w zależności od źródła danych. To naturalny etap dojrzewania rynku. Ale tak naprawdę dopiero zaczynamy realnie pracować nad branżowymi standardami – komentuje Michał Hertel.
Proces tworzenia wspólnych zasad pomiaru dopiero się zaczyna. W Polsce nad rekomendacjami pracują m.in. Grupa Robocza Influencer Marketing IAB Polska oraz Stowarzyszenie Profesjonalistów Influencer Marketingu (SPIM). Organizacje te opracowują wytyczne dotyczące etyki, przejrzystości i pomiaru efektywności, co ma docelowo zwiększyć wiarygodność całego sektora.
Jak wskazuje eMarketer, pomiar efektywności powinien zaczynać się już na etapie planowania kampanii – od jasnego określenia celów i przypisania im adekwatnych wskaźników. Równie istotne jest, by marki tworzyły własne ramy pomiaru, zamiast opierać się wyłącznie na danych z platform. Włączenie twórców w proces analizy – z wykorzystaniem ich wiedzy o odbiorcach – może dodatkowo zwiększyć trafność ocen.
Branża zbliża się do momentu, w którym wypracowanie jednolitych standardów stanie się koniecznością. Taki krok pozwoli nie tylko lepiej porównywać kampanie między sobą, ale również z innymi kanałami digital. To szansa na dojrzalsze, bardziej transparentne podejście do współpracy z influencerami.
Influencer marketing pozostaje jednym z kluczowych kanałów komunikacji w branży kosmetycznej – to właśnie tam influencerzy w największym stopniu wpływają na decyzje zakupowe konsumentów. Ustandaryzowanie metod pomiaru jego efektywności mogłoby znacząco wzmocnić pozycję tego segmentu: zapewnić markom większą przejrzystość, ułatwić porównywanie kampanii, a przede wszystkim – lepiej uzasadnić biznesową wartość inwestycji w twórców.
Polecamy także:
Czy polskie firmy kosmetyczne dobrze wykorzystują potencjał ambasadorów marki?
Trendy w marketingu kosmetyków dla różnych pokoleń
Zawód influencer. Ta praca nie cieszy się społecznym szacunkiem.
Cosmetify Index 2025: liderzy, wschodzące gwiazdy i marki pod presją
Raporty tematyczne | 03.03.2026
Skincare 2025: jak media społecznościowe zmieniają pielęgnację skóry
Raporty tematyczne | 05.12.2025
.jpg)
