Trendy i mikrotrendy z TikToka, wysyp reklam w konwencji CGI i coraz większy udział kosmetyków inspirowanych innymi produktami, czyli rozkwit tzw. dupes.
W rutynach pielęgnacyjnych w tym roku dominowały skin-flood (czyli mocne, warstwowe nawilżanie) oraz skin-cycling (metoda polegająca na zamiennym stosowaniu w wieczornej pielęgnacji kosmetyków z aktywnymi substancjami czynnymi). Mocno zaznaczył się wpływ trendu old-money oraz beauty nostalgia, przywracając modę na określone klasyki kosmetyczne (np. olbrzymia popularność Clinique Almost Lipstick Black Honey czy powrót kultowej paletki Naked od Urban Decay). Dla starszych konsumentów jest w tym jakaś sentymentalna podróż do przeszłości, dla zetek wspomnienia z dzieciństwa i zabawa stylistyką vintage, choć przecież nie o tak odległych czasach mowa. Oprócz mody na styl, makijaż i pielęgnację w duchu old-money, w 2024 pojawiło się także coś wektorowo przeciwnego do dyskretnego uroku quiet-luxury: trend na look mob-wife, puszczający oko w stronę kontrolowanego kiczu. Niezależnie więc czy wygląd miał nawiązywać do klimatu dziedziczki fortuny czy żony gangstera, 2024 czuł w jakimś sensie miętę do wielkich pieniędzy.
A skoro już mowa o pieniądzach, to sporo na kosmetyki wydaje obecnie pokolenie „Sephora Kids” - określenie nie wzięło się znikąd. O ile starsze generacje w wieku dziecięcym podkradały kosmetyki z kosmetyczki mamy, to Alfy po prostu kupują je sobie, a wartość tych zakupów może czasem przyprawiać o zawrót głowy.
Bardzo wczesne nastolatki, a nawet młodsze dzieciaki, nie tylko kupują dużo, chętnie i określone marki (Drunk Elephant, Sol de Janeiro, Gisou, Laneige, Glow Recipe), ale część z nich próbuje bawić się przy tym w influencing z całym tandetnym bagażem zakupowych hauli i get ready with me. Wzorce pełnoletnimi influencerami wyraziste, tylko w tej dziecięcej wersji jest to bardziej smutne niż groteskowe. Inny negatywny aspekt: używanie kosmetyków, które nijak mają się do potrzeb skóry 10-latki. Te wieloetapowe rutyny oczyszczania, złuszczania, nawilżania, prewencji anty-aging nie tylko brzmią absurdalnie, ale wiążą się z ryzykiem poważniejszego zaszkodzenia bardzo młodej skórze. Niektóre marki (Kiehl's i Dove) zdecydowały się na kampanie społeczne, które miały wskazać, że to kosmetyczne szaleństwo dzieciaków zabrnęło gdzieś za daleko...
O ile Alfy wydają pieniądze rodziców i chętnie stawiają na „luksus”, to zetki w zetknięciu z dorosłością i ograniczonymi dochodami, szukają rozwiązań alternatywnych. Popularność kategorii „zamienników”, jakkolwiek nazwa ta nie jest tożsama z apteczną definicją tego słowa, nie jest przypadkowa. Dupes to historia o tym, że niższa cena sprzedaje lepiej, a zamierzone podobieństwo do oryginału rozpala emocje. Jednym się to podoba, innych razi, ale zasięgi dyskusji sprawiają, że nie sposób taką nowość przegapić. Dziś bożkiem stały się virale, kreowane głównie na TikToku. Czasem te viralowe kosmetyki stają się tak popularne, że aż trudno dostępne w sprzedaży, co jest komercyjną miarą sukcesu. Jeśli kosmetyku nie widać na półce, a sprzedawczyni w Rossmannie musi wyciągać go z szuflady, to znaczy, że naprawdę wydarzył się tu konkretny sukces sprzedażowy; -)
Inspiracji „odpowiednikom” dostarczają marki celebryckie, marki premium i marki luksusowe. O ile kiedyś widoczne było podążanie szlakiem podobnych rozwiązań, działania, bazowych składników, tak teraz coraz częściej również chodzi o wizualną zbieżność z oryginałem, by wiadomo było, do czego konkretnie dany produkt nawiązuje. Co na to naśladowani? Czasem do gry wkraczają prawnicy (procesy wytaczane MCoBeauty), czasem pojawiają się kampanie uderzające w ten trend (Olaplex, MAC), częściej jednak panuje pewna rezygnacja, że to jak gra z cieniami. Firmom zwyczajnie szkoda czasu na otwieranie kolejnych frontów, bo trudno opatentować każdy graficzny wzór, każde słowo, by ewentualnie dochodzić potem naruszonych praw własnościowych.
Na pewno jednak marki selektywne muszą zastanowić się, co jest ich rzeczywistą i niepodrabialną wartością – i tym grać o serca i portfele konsumentów. Bo w przypadku niektórych można odnieść wrażenie, że stanęły w miejscu: koncepcyjnie, wizualnie, komunikacyjnie. Albo wdzięcząc się do młodszych konsumentów, zapominają o swojej rzeczywistej, nieco starszej grupie docelowej, co w efekcie ani nie zbliża do wymarzonej odmłodzonej grupy, a oddala od tej, która wyniosła w swoim czasie markę na szczyt. Inne wyzwanie to coraz bardziej jakościowe marki z segmentu masstige, które udowadniają, że opcja na "dostępny luksus" nie jest oksymoronem, a dobrą alternatywą - nie tylko dla osób z mniejszymi dochodami. Prawdziwy lovebrand na konkurencji copycat raczej nie straci. Naśladownictwo staje się tylko potwierdzeniem prestiżu.
A która marka na świecie najlepiej rozgrywa ten trend na odpowiedniki? Bez wątpienia e.l.f. Marka zresztą nawiązała w tym roku przewrotnie do swojej dupes strategii, zachęcając konkurentów, by ci kopiowali ich firmę - przynajmniej w pewnych aspektach. Marka planuje teraz rozwijać się mocniej w Europie, dla wielu lokalnych marek może stać się naprawdę wymagającym konkurentem.
Globalny trend marek celebryckich przenosi się też na polskie podwórko, ale zawsze będzie naznaczony u nas lokalnością. Światowego hitu raczej z tego nigdy nie będzie, bo zwyczajnie: nie ta skala gwiazd. Fenty Beauty, Rhode, r.e.m beauty czy Kylie Cosmetics mogły wejść z przytupem na rynek kosmetyczny siłą popularności swoich założycielek.
Firmy, które specjalizują się w produkcji zleconej, zachęcają rodzimych celebrytów do zamiany followersów w klientów. Tworzenie kosmetyków nigdy nie było tak proste. Wystarczy pokazać jakiś benchmark, przedstawić wyobrażenia dotyczące potencjalnych produktów, by sztab profesjonalistów skroił nową markę od A do Z. Kilka udanych jaskółek w tej kategorii pojawiło się, choć trudno mówić w tym przypadku, że zadziała się jakaś rynkowa rewolucja. Tworzenie własnej, autorskiej marki wymaga ciężkiej pracy, a optymalnie pewnie wsparcia kogoś z branżowym know-how, kto weźmie na siebie operacyjną część biznesu, a marketing ustawia się wówczas pod popularność influencera/influencerki.
Dla gwiazd i gwiazdeczek kontrakt ambasadorki wciąż jest jednak bezpieczniejszą i mniej wymagającą przystanią. Ewentualnie tzw. współpraca, gdy znany producent tworzy, a influencer daje linii swoją twarz np. Red Lipstick Monster x Bell czy FaceBoom x Kinga Sawczuk. Oczywiście jest ryzyko, jest zabawa: współprace z influencerami bywają stąpaniem po cienkim lodzie - wizerunkowa afera "współtwórcy" linii/marki staje się przecież problemem dla biznesu, co już się przecież i na polskim rynku zdarzało, np. Ingrid x TeamX.
Inny kierunek w marketingu to cross-współprace, jak choćby OnlyBio x Wedel. Ważne, by była w tym jakaś spójność, bo czasem w tego typu działaniach można postawić zasadne pytanie: ale o co właściwie w tym chodzi? Brak wyraźnego związku przyczynowo-skutkowego między współpracą określonych firm to sztuka dla sztuki. Przeleci jak kometa i nikt za chwilę pamiętać o tym nie będzie.
Ambasadorowanie markom to wciąż intratne kontrakty dla wielu celebrytów. Współpraca z luksusową marką to potwierdzenie pozycji osoby, która staje się jej twarzą (i tu raczej celebryci nie wchodzą w grę, ale osoby z prawdziwym dorobkiem i sukcesami na koncie). Z naszego podwórka głośnym echem odbiła się informacja o kontrakcie Igi Świątek z Lancộme. I tu zero zdziwienia, bo mowa rzeczywiście o zawodniczce wybitnej, rozpoznawalnej globalnie, mimo że w tym roku zaliczyła pewien kryzys, co wpisane jest w życie sportowca. Twarzą nowego zapachu Hermès Barenia została natomiast polska topmodelka Małgorzata Bela. Ona i Anja Rubik to przykłady dziewczyn, które w tej branży odniosły wielki sukces - i ten wcale nie słabnie mimo upływu czasu (słabnie za to szczęśliwie kult młodości). Obie zresztą mają własne ambicje i życie poza modą. Czy ktoś z Polaków ma jeszcze ambasadorski potencjał w skali globalnej (poza Robertem Lewandowskim, którego nazwisko znane jest na całym świecie nie tylko zagorzałym fanom piłki nożnej)? Może Jakub Józef Orliński? Choć w tym przypadku grupa docelowa byłaby raczej węższa i bardziej wyrobiona kulturalnie – czyli potencjalnie idealnie z perspektywy którejś z marek niszowych, selektywnych lub super-premium.
Na pewno marki kosmetyczne powinny nieco uważniej dobierać sobie „twarze”. W tej komercyjnej „dyplomacji” łatwo o przedobrzenie. Są gwiazdki, które wyskakują z każdej lodówki, ambasadorując kremom, sukienkom, artykułom AGD, biżuterii, markom samochodowym, biurom podróży, hotelom, akcjom społecznym. Cały majestat ambasadorowania rozjeżdża się, gdy osoba postrzegana jest raczej jak słup reklamowy.
Autentyczność – ładne hasło, ale często bardzo puste i używane nadaremno. Szkoda, że wciąż tak rzadko można trafić na dobry materiał reklamowy, który nie tchnie sztucznością. Pozytywny feedback, jakie zebrał film jednej z influencerek, której mama otwierała przesyłki i mówiła, co się w nich znajduje, a także materiał reklamowy LK Joanna, w którym Edyta Herbuś rozmawia ze swoją babcią - ciepło i naturalnie - o pielęgnacji włosów, pokazuje że zwyczajnie tęsknimy w tym hałasie reklamowym za normalnością. Także w socialach, które wskutek nadmiaru influenzy oddalają się coraz bardziej od prawdziwego życia.
A skoro o reklamach mowa, to na pewno w 2024 każdy z nas przynajmniej raz zetknął się z reklamą CGI (computer generated imagery). O ile na początku reklamy tego typu ujmowały efektem świeżości, pewnym surrealizmem, kreatywnością, to w nadmiarze zaczęły irytować wtórnością i przewidywalnością. Technologia komputerowego generowania obrazów jest chętnie wykorzystywana przez biznes kosmetyczny, więc widzimy wciąż kolejne reklamy, w których w realnej scenografii pojawia się określony produkt w nierealistycznym wydaniu. Ciekawe, jak długo potrwa jeszcze ten trend? Zakładam, że w roku 2025 jeszcze tego typu reklamy będą krążyć po sieci, bo dla wielu odbiorców to wciąż format atrakcyjny i supernowoczesny.
Marketingowcy coraz częściej mówią o powrocie "niedoskonałych" reklam, które mają być bliższe prozie życia niż cyfrowym, wyidealizowanym wizjom. Sprawdzi się? Obawiam się, że to trochę jak z tym odchodzeniem od filtrów i Photoshopa - deklaratywnie większość jest za. Wystarczy jednak spojrzeć na zdjęcia z kampanii reklamowych beauty czy socialowe konta wielu użytkowników - rzeczywistość jest jednak wciąż mocno poprawiana.
To, co jest bezsprzeczne: rozwój cyfrowych technologii jest przez branżę beauty szybko adaptowany, a możliwe zastosowania sztucznej inteligencji w bliższej i dalszej przyszłości wydają się w tym momencie naprawdę nieograniczone. Już teraz marki tworzą zapachy, pielęgnacyjne serie czy kolorówkę, wspierając się AI – lub wybijając tę „współpracę” na pierwszy plan marketingowej opowieści. Na razie to trafia gdzieś w ciekawość konsumentów, intryguje, dla wielu odbiorców jest powiewem świeżości, futurologią, która dzieje się tu i teraz. Wciąż jednak jesteśmy dopiero na początku drogi albo na początku epoki naznaczonej sztuczną inteligencją. Kolejne innowacje pojawią się zapewne szybciej niż zakładamy.
Jeszcze inny trend widoczny mocniej w roku 2024: pop-up’y. Przestrzenie pojawiające się w określonych miejscach na chwilę… Są to atrakcyjnie zaaranżowane pod sociale punkty, gdzie można nieco lepiej poznać daną markę: jej nowości lub pełną kolekcję oraz spotkać ludzi, którzy ją tworzą. To bardzo fajny kierunek, bo mocniej otwiera brand na konsumentów. Bez pośredników w postaci influencerów, którzy przez wiele osób nie są postrzegani za wiarygodne źródło informacji. Pop-up to zaproszenie bezpośrednio skierowane do konsumenta: osoby, która rzeczywiście wspiera markę swoim portfelem. Stawiam, że to narzędzie będzie jeszcze mocniej eksplorowane przez marketingowców w kolejnym roku. Najważniejsze to ośmielić zwykłych ludzi do zaglądania do tego typu przestrzeni. Niektórzy widząc taki punkt, są przekonani, że to jakiś event i jako nie-influencerzy nie mają czego tam szukać.
Takie tymczasowe sklepy warto organizować na przykład podczas popularnych festiwali, co świetnie wykorzystał marketingowo w tym roku Rossmann. W ogóle, nawiązując do wspominanych wcześniej współprac, obecność marek na dużych festiwalach, wspieranie wydarzeń kulturalnych czy sportowych, dobrze koresponduje z markami kosmetycznymi, które podczas takich eventów mają szansę być bliżej ludzi: zwyczajnych konsumentów. Ci zaś docenią bardziej bezpośredni kontakt z marką niż tysięczny film na TikToku, w którym influencerka prezentuje kolejną paletę przesyłek PR od marek beauty.
Duży wysyp nowości w niemal każdej kategorii nie zaskakuje. Tak dzieje się od lat i 2024 nie odbiegał od średniej. Widać jednak wyraźnie duży wzrost popularności zapachów. I sporo w tej kategorii się działo. Pewnie jest w tym ukłon w stronę młodszych generacji, które nie ograniczają się do jednego, ulubionego zapachu, ale lubią mieć całą baterię pod ręką, tworząc własne „garderoby zapachowe”. Oczywiście znów wyraźny jest tu wpływ social mediów. Z jednej strony upowszechnia się moda na zapachy niszowe – kiedyś produkty dla koneserów, dziś coraz częściej po prostu kosmetyki, które modnie jest posiadać we własnej kolekcji. Z drugiej - nie ma już chyba topowego zapachu, który nie miałby swojego tańszego odpowiednika. Wielbiony Baccarat Rouge 540 Francisa Kurkdjiana ma ich co najmniej kilkadziesiąt.
W tym roku do polskich drogerii mocniej weszły też tzw. perfumy arabskie, ale w wydaniu masowym. Lattafa szybko stała się rozpoznawalną marką, generującą mnóstwo zasięgowych dyskusji w socialach. Podobnie rzecz ma się z zapachami dostępnymi w sieciówkach – głównie w Zarze, które stały się czymś więcej niż produktem do impulsowych zakupów przy kasie. Coraz więcej konsumentek wymienia się informacjami, jak pachną, co naśladują, jaką mają trwałość, a oferta jest już naprawdę całkiem imponująca jak na sklep odzieżowy a nie kosmetyczny przecież.
Inny widoczny w tej kategorii trend to zestawy miniatur zapachów danej marki. Tu spinają się dwa walory: cenowy i wspomnianego już trendu na „fragrance wardrobe”.
Czy każda marka zatem powinna stawiać na swój zapach? Chyba tylko wtedy, gdy ma poczucie, że stworzyła prawdziwą społeczność, która chce do kolekcji kremów czy szamponów dołączyć perfumy z jej logo. Powinny one jednak nawiązywać do marki: jej przesłania, filozofii, estetyki. W tym przypadku jest trochę jak z merchowymi produktami – bluzami, charmsami, etui na telefon – by sięgnąć po obrandowany produkt, związek emocjonalny z marką musi być naprawdę silny. Udaje się to Rhode, Glossier, Supergoop czy Bubble. Polskie marki też w to wchodzą. Bluzy, torby plażowe, nerki, ręczniki, bidony, kosmetyczki – to już pojawia się jako dodatek do kosmetycznej oferty - warto szukać więc kolejnych świeżych pomysłów do kategorii „inne”. Nawet jeśli nie są to produkty, które na stałe znajdują się w ofercie sklepu internetowego, to będą idealnymi gadżetami na nagrody w konkursach konsumenckich. Przekonany do marki klient to zawsze jej najlepszy ambasador.
Składniki kosmetyczne mijającego roku? 2024 należał do peptydów miedziowych, niacynamidu (wciąż) i retinalu (jako przyjaźniejszej skórze wersji witaminy A). Biotechnologia i kwestia dbałości o mikrobiom skóry wciąż pozostają w mocnej symbiozie, oferując kosmetyki wspierające naturalną barierę ochronną. Jeśli w mijającym roku na pierwszy plan wybijały się składniki oparte na probiotykach, aszwagandzie, grzybach, to kolejny rok w tym temacie na nowo przywraca popularność śluzu ślimaka, astaksantyny, betainy z alg lodowcowych czy diamentowych cząsteczek.
Kosmetyki nigdy nie są oderwane od życia. Wpisują się w rzeczywistość, mody, zmiany społeczne i ekonomiczne. Sama jestem ciekawa, co objawi się nam w roku 2025. Które marki będą wyróżniać się na tle konkurencji? Kto zaskoczy? O kim będzie mówić się najczęściej w kosmetycznym światku? Czy na rynku dojdzie do kolejnych akwizycji, przejęć, łączenia firm? Czy pojawi się news na miarę "Chcesz coś z Avonu? Bo idę do Rossmanna."? Jakie trendy będą najmocniej eksplorowane przez marki? Jaka estetyka zdominuje opakowania? Wy już pewnie sporo wiecie w tym momencie! My w redakcji tylko się domyślamy; -)
Na pewno jednak będziemy monitorować sytuację na bieżąco w 2025!
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
