Łagodny żel oczyszczający skórę czy neutralny krem nawilżający? Dla wielu dzieciaków z pokolenia alfa okazuje się to zdecydowanie niewystarczające. Anglosasi ukuli określenie Sephora Kids lub Beauty Kids, które oznacza zjawisko wysokiego zainteresowania kosmetykami dla dorosłych przez bardzo wczesnych nastolatków, czasem również młodsze dzieci.
Coś niedobrego stało się w tej przestrzeni. 12-latki bywają świetnie zorientowane w złuszczaniu skóry mocnymi kwasami oraz potrafią wymienić litanię „ulubionych” składników kosmetycznych od peptydów po trehalozę, choć jednocześnie mają kłopot z zapamiętaniem tabliczki mnożenia do stu. Dzieciaki, które jeszcze nie przeszły przez fazę trądziku, a sięgają już po retinol. Nastolatki spędzające w łazience godziny, bo pielęgnacja w 10 krokach zabiera im sporo czasu… Podobnie jak sporo czasu zabiera im codzienne scrolowanie Instagrama czy Tik Toka. Coś poszło bardzo nie tak. Czy social media, w tym profile marek kosmetycznych, a jeszcze bardziej influencerki i influencerzy, nie nakręcili tak naprawdę nieistniejących potrzeb wśród najmłodszych użytkowników? Odpowiedź wydaje się oczywista.
Według amerykańskiego Bloomberga zjawisko to ma przełożenie na wyniki sprzedażowe wielu marek. W USA takimi supermodnymi brandami wybieranymi przez dzieciaki są Sol de Janeiro, e.l.f., Drunk Elephant, The Ordinary, Glow Recipe czy Laneige. Skądinąd trendy są dziś globalne, więc w Europie wygląda to podobnie.
Co zatem w takim kraju jak USA może najbardziej zachęcić marki kosmetyczne do podjęcia działań uświadamiających nieletnim konsumentom, że ich oferta raczej nie jest dla nich? Oczywiście widmo procesów sądowych i możliwych odszkodowań. Kosmetyki nie są papierosami czy alkoholem, by zabronić ich sprzedaży nieletnim, ale potencjalną uwagę prawników zaczyna przykuwać komunikacja marek. Na ich profilach, ale także na profilach współpracujących z nimi influncerek i influencerów. Bo właśnie treści publikowane w socialach stają się magnesem przyciągającym dzieci do Sephory czy Ulta Beauty. Pielęgnacja czy makijaż idolki/idola z Tik Toka staje się wyznacznikiem tego, co potem sami powtarzają i odtwarzają z popularnych rolek typu Get Ready With Me.
W rozmowie z CNN dermatolog dr Lauren Penzi podkreśla, że wśród jej młodszych pacjentów zauważa wiele przypadków reakcji alergicznych związanych z używaniem dorosłych kosmetyków. - Są składniki, które bardzo często wywołują zaczerwienienia, pieczenie, swędzenie, łuszczenie się, wysypkę, bo są po prostu zbyt drażniące dla młodej skóry – mówi. Jej zdaniem coraz więcej młodszych pacjentów zmaga się z nasilającym się trądzikiem, prawdopodobnie nakładając za dużo produktów, które zatykają im pory. - W grupie wiekowej od 10 do 12 lat zdecydowanie stwierdzam częstsze przypadki tych schorzeń niż w przeszłości – zauważa Penzi.
Sieć detaliczna Ulta Beauty w komentarzu dla CNN poinformowała, że chce być rzetelnym źródłem informacji dla wszystkich konsumentów, a jej przeszkolony personel wie, które marki są bezpieczne i tworzone z myślą o młodych konsumentach. Brzmi świetnie, tylko jak zauważają sami sprzedawcy i mówią o tym off the record, dzieciaki mają w nosie ich porady – wystarcza im wiedza, jaką czerpią z sociali. Może więc odpowiedzialność spada na rodziców i zbyt wysokie kieszonkowe? Wielu z nich przyznaje rację, a jednocześnie niemal walkowerem poddają się, podkreślając, jak trudno postawić tamę szaleństwu, gdy dziecko chce mieć dokładnie te same produkty, które mają jego koledzy, np. kubki Stanleya czy supermodne kosmetyki z oferty Sephory.
W marcu marka Kiehls’s, której właścicielem jest koncern L’Oréal, opublikowała na swoim oficjalnym Instagramie zdjęcie przedstawiające dziewczynkę z twarzą umazaną lodami. „Jedyny krem anti-aging, jaki powinny kupować dzieciaki” — brzmi hasło w poście marki Kiehl’s. W podobnym tonie wypowiedziała się marka Dove, uruchamiając kampanię, której bohaterką jest dziewczynka z twarzą pokrytą brokatem i farbami. Miesiąc wcześniej należąca do koncernu Estée Lauder marka The Ordinary opublikowała post o treści: „Nastolatki, nie potrzebujecie dziesięciu etapów”. Czy to przekona młodych konsumentów do odpuszczenia sobie pewnych "rutyn pielęgnacyjnych"? Na pewno na potencjalną zmianę duży wpływ będzie miała masowość tego typu kampanii. Z drugiej strony wszyscy mamy świadomość, że zjawisko Beauty Kids jest nieuchronną konsekwencją zakupocentryzmu, szaleństwa nowości, unboxingów, wszelkiego rodzaju polecanek i płatnych współprac, które zdominowały sociale i ugruntowały w młodych odbiorcach mentalność nieustannego pożądania tego, co właśnie jest wiralowo modne i na czasie. A także marzenia, by samemu zostać influencerką/influencerem: dostawać przesyłki PR, być zapraszanym na eventy i świetnie zarabiać, promując kolejne nowości. Znak czasów po prostu.
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
