Demokratyzacja piękna czy zwyczajne kopiowanie? Gdy zamiennik przestaje być inspiracją, a staje się kalką

11.07.2025

Zamienniki – tańsze odpowiedniki kultowych kosmetyków – długo uchodziły za alternatywę, która inspirowała się oryginałem, ale nim nie była.

Można było wręcz mierzyć skalą dupe, sukces oryginału. Skoro produkt doczekał się „zamiennika”, to znaczy, że mocno przebił się do świadomości konsumentów.

Coraz częściej jednak granica między inspiracją a kopią zostaje zatarta – celowo i bez poczucia obciachu. Przykład? Najnowszy debiut kosmetyków wyprodukowanych przez Świt Pharma pod marką Exclusive – Sol de Salvador. Ten zamiennik popularnej marki Sol de Janeiro, nawiązuje do benchmarku nie tylko brzmieniem nazwy, ale też kolorystyką, stylem komunikacji, portfolio i samą obietnicą „letniego kosmetycznego vibe’u”.

Kiedy „dupe” przestaje być hołdem, a staje się problemem?

Marki, które budują swój wizerunek przez lata, inwestując w rozwój produktów, spójny branding, storytelling i emocjonalny związek z odbiorcą, zderzają się dziś z sytuacją, w której ktoś „wypuszcza wersję za ułamek ceny”, opartą głównie na wizualnym podobieństwie. Problem?

Rozmycie tożsamości – przeciętny konsument, zwłaszcza mniej zaangażowany, może nie zauważyć różnicy. A jeśli „tańszy” produkt rozczaruje? Cień pada na oryginał.
Zubożenie wartości – marka premium przestaje być odbierana jako unikalna. Skoro każdy może mieć „to samo” za mniej, to czy luksus wciąż jest luksusem?
Zablokowanie innowacji – po co inwestować w R&D, skoro szybciej i taniej skopiować cudzy sukces?

Demokratyzacja piękna? Czy raczej marketingowe usprawiedliwienie?

Słyszymy często, że dupe’y „demokratyzują piękno”. To hasło brzmi dobrze. Miło. Odpowiedzialnie. Ale warto zadać pytanie: czy naprawdę chodzi o dostępność dla każdego? Czy może raczej o to, by sprzedać więcej, szybciej i taniej, dając złudzenie luksusu za niewielkie pieniądze?

W rzeczywistości większość takich produktów nie powstaje po to, by niwelować bariery społeczne w dostępie do pielęgnacji. Powstaje, bo na TikToku viralowo działa hasło: „To pachnie/działa/ jak... tylko kosztuje 19,99!”. TikTok wręcz stworzył nową kategorię treści: #dupehaul, gdzie zderza się estetyka luksusu z ceną z sieciowej drogerii.

Demokratyzacja piękna jest możliwa i bez takich inspiracji. Marki masowe budowały się na niej przez całe lata, oferując swoje produkty, które dostępne były/są dla szerokiej grupy odbiorców. Dobre przykłady? CeraVe, The Ordinary czy wiele polskich marek z Ziają na czele. Nie wiem, czy to hasło, poprzez używanie go w kontekście zamienników, nie rozmydla swojej idei?

Fast beauty – szybko, tanio, natychmiast

Zjawisko „dupe culture” idealnie wpisuje się w szerszy trend fast beauty. Analogicznie do fast fashion:

Produkty mają zaspokoić natychmiastową potrzebę,
Często są kupowane impulsywnie,
A ich cykl życia – zarówno fizyczny, jak i emocjonalny – jest bardzo krótki.

W efekcie zamiast kupować mniej i lepiej, konsumujemy więcej, szybciej i... płytko. A marki, które stawiają na jakość, tożsamość i długofalowe relacje z klientem, zaczynają być przez niektórych graczy rynkowych traktowane jak odnośnik, by zarobić na tym dobrze, idąc samemu na skróty.

Czy kopiowanie jest nową strategią sprzedaży?

Z punktu widzenia dużych sieci czy producentów masowych – dupe to sposób na szybki zysk. Z punktu widzenia oryginalnych marek – to realne zagrożenie. Szczególnie w erze, gdzie „podobne opakowanie” działa na część konsumentów silniej niż deklaracje składu.

Konsumenci są dziś szybcy w decyzjach, sprytni w poszukiwaniach i podatni na narracje typu „to samo, tylko taniej”. Ale czy naprawdę chcemy świata, w którym wszystko staje się odtwórczym zapętleniem? Powtarzaniem tego, co modne w Sephorze, ale skrojonym pod mniej zasobne portfele?

Jaką strategię mają obrać marki, które stają się źródłem „inspiracji”?

Nie ma na to łatwej odpowiedzi. Można oczywiście wybrać drogę prawną i próbować zastrzec różne elementy znaków towarowych (co nie zawsze się udaje). Można wytaczać procesy, tylko że batalie sądowe mogą trwać latami. Można wprowadzać tańsze sub-marki, ale potrzeba znów dobrej narracji, by uzasadniać, dlaczego jedna jest droższa, a druga kosztuje mniej. Można w końcu odciąć się, licząc, że oryginał zawsze będzie większym obiektem pożądania niż kalka, ale tu jednak należy liczyć się, że część zysków przepadnie.

Podsumowanie

Na Instagramowej sondzie większość głosujących uznała, że Sol de Salvador jest zwyczajną kopią Sol de Janeiro, ale co czwarta osoba wybrała opcję, że to zjawisko będzie się nasilać. I prawdopodobnie może okazać się, że na półkach zobaczymy jeszcze więcej tego, co dotąd luksusowe/premium dostępne jest w wersji ekonomicznej. Inspiracje w branży kosmetycznej istniały od zawsze. Tracą jednak na subtelności na rzecz dosłowności. Kiedyś duża grupa konsumentów uznawała, że podróbki to coś wstydliwego. Można było popsikać się zapachem „Chanelle” i udawać, że tak naprawdę mamy na sobie prawdziwą Coco Mademoiselle. Flakonik podróbki czy zamiennika raczej nie był eksponowany na toaletce, ale skrywany gdzieś głębiej w półce. Dziś zamienniki są bohaterami rolek o sprytnych zakupach i świetnym odpowiedniku oryginału (choć jednak część twórców zamieszcza też negatywne recenzje, krytyczne i wobec zbyt daleko idącej inspiracji, i porównania działania oryginału i marki naśladującej).

Jedno jest pewne. Na pewno stworzenie produktów nawiązujących do czegoś modnego jest okazją na więcej szumu w socialach i większą sprzedaż niż tworzenie jakiegokolwiek produktu od zera.