Po latach dominacji marek prestiżowych, w pierwszym kwartale tego roku sprzedaż kosmetyków masowych w USA wzrosła o 3% (dane Circana), podczas gdy segment premium utrzymał się na poziomie 1%. W Wielkiej Brytanii różnica była jeszcze wyraźniejsza: sprzedaż masowa wzrosła o 17%, a prestiżowa o 9% (Kantar).
Za tym przesunięciem stoją m.in. inflacja, rosnąca świadomość składowa konsumentów i rosnąca popularność zakupów „z głową” – ale też innowacje marek z niższej półki, które nie ustępują już jakością drogim produktom.
W obliczu niepewności gospodarczej, pogłębionej groźbą recesji w USA (według J.P. Morgan szanse to 40%), konsumenci coraz częściej oszczędzają – także na urodzie. Na TikToku viral robią hasła takie jak „recession blonde” (naturalny odrost zamiast wizyty u fryzjera) czy „recession nails” (domowe manicure lub triki przedłużające trwałość).
Jednocześnie w internecie królują kosmetyczne „dupes” – tańsze odpowiedniki drogich produktów. Młodsze pokolenia traktują je nie jako kompromis, lecz nową formę społecznego statusu. Produkty takie jak Melting Creme Blush marki 17 (zamiennik kosmetyku Rhode) stają się viralowe, a marki takie jak Milani, e.l.f. i L’Oréal Paris wzmacniają się na poczuciu, że za jakość nie trzeba przepłacać.
„Konsumenci – zwłaszcza Gen Z – oczekują wielofunkcyjnych formuł, przejrzystości składu i wydajności. Wartość stała się podstawowym kryterium, a marki muszą temu sprostać” – mówi Liza Suloti z agencji Shadow.
W Wielkiej Brytanii to właśnie innowacyjność i dostępność produktów z segmentu masowego napędzają ich popularność – bardziej niż sama potrzeba oszczędzania, twierdzi Matt Maxwell z Kantar.
Trendy, które definiują budżetowe piękno w 2025
Podwyżki ceł w USA, ogłoszone przez Donalda Trumpa w kwietniu, uderzają w logistykę i powodują wzrost cen. Marki opóźniają podwyżki, dając czas na adaptację. Konsumenci zaczynają robić zapasy ulubionych azjatyckich kosmetyków.
Tańsze odpowiedniki stają się symbolem sprytu, a nie oszczędności. Dla Gen Z znalezienie świetnego „dupe’a” jest równie interesujące, jak posiadanie oryginału.
Mimo popularności ruchów „no buy” i „Project Pan”, szybka konsumpcja ma się świetnie – zwłaszcza w streamach sprzedażowych. Zakupy na żywo podnoszą średnią wartość koszyka i dają efekt natychmiastowości.
Wzrost cen w segmencie premium (średnio +11% r/r w USA) i masowym (+32% w UK w ciągu 5 lat) sprawia, że marki własne sieci handlowych, tańsze o 20–30%, zyskują na znaczeniu. Konsumenci wybierają je świadomie – nie jako kompromis, lecz jako przemyślany wybór.
Miniatury sprzedają się coraz lepiej. Są poręczne, przystępne cenowo i… trudne do oparcia się przy kasie. Jak mówi Fiona Glen z The Red Tree: „Są małe, urocze i nagle wydają się niezbędne”.
.jpg)
