Lancôme Idôle Squad. Luksusowa ekipa z TikToka

24.02.2026

Wystartował Lancôme Idôle Squad. Ta współpraca ma definiować ton komunikacji, kierunek kreatywny i – co dziś kluczowe – kulturową relewantność brandu.

Do zespołu wybrano Faustynę Fugińską, Klaudię Sadownik i Milenę Takuską – twórczynie, które według marki autentycznie odzwierciedlają wartości Lancôme, nowoczesną kobiecość i głos pokolenia Z. Od strategicznej koncepcji, przez selekcję, po partnerstwa – wizja została wdrożona.

I tu zaczyna się ciekawsza część tej historii.

Prestiżowe marki coraz częściej wybierają popularność

Jeszcze dekadę temu luksusowe domy kosmetyczne budowały swój wizerunek na twarzach aktorek z czerwonego dywanu, laureatek Oscarów, ikon kina czy muzyki. Dziś coraz częściej sięgają po gwiazdy internetu – twórczynie, których naturalnym środowiskiem jest TikTok, YouTube czy Instagram.

Demokratyzacja piękna?
Odmładzanie wizerunku?
A może jednak subtelne rozmywanie tego, jak przez lata definiowany był luksus?

Ten ruch Lancôme jest szczególnie interesujący w kontekście wcześniejszej współpracy gwiazdorskiej. Polską ambasadorką marki została przecież Iga Świątek – utytułowana tenisistka, symbol dyscypliny, realnych sukcesów i międzynarodowej pozycji. To klasyczny model luksusu: talent, osiągnięcia, ciężka praca, globalne podium.

Tu mamy inną narrację. Zasięgi gwiazd sociali, popularność TikToka, młode influencerki, które są dobrze rozpoznawalne w swojej generacji. Generacji, która zalicza się do cyfrowych tubylców. Sociale to ich naturalne środowisko. Czują więc i język, i kody kulturowe, podzielają estetykę ulubionych twórców/twórczyń. Są więc pewnym społecznym ekosystetem. Gwiazdy internetu potrzebują ich uwagi, a dostają ją najczęściej za "autentyczność". Jakkolwiek jest ona definiowana. To po prostu inny rodzaj kapitału. Kapitał uwagi społeczności internetowej.

Nowe pieniądze, nowa estetyka

Luksus przestał być zarezerwowany wyłącznie dla trzydziesto- i czterdziestolatek. Młodsze konsumentki, oczywiście te zamożniejsze, kupują drogie perfumy, pomadki czy podkłady, traktując je jako element aspiracyjnego stylu życia.

Dla dużej grupy fanek tych i innych influencerek drogie zakupy są wciąż poza zasięgiem możliwości. Obserwują jednak swoje idolki i ich luksusowy styl życia. Podróże, designerskie torebki, paczki PR, eventy. Życie jak piękna przygoda - w znacznej mierze finansowane przez reklamodawców. Niemniej chętnie zostawiają swoje lajki, często ustawiając się na pozycji takiego trochę biedniejszego krewnego: prosząc o rozdania kosmetyków, kody rabatowe czy wręcz okruch dostrzeżenia z niezawodnym komentarzem: „Pozdrowisz mnie?”.

Ale warto pamiętać, że pokolenie Z nie jest jednorodne. Spora część zetek deklaruje zmęczenie nadkonsumpcjonizmem, filtrowaną rzeczywistością i „new money aesthetics”. Dla nich IT-Girls to niekoniecznie te same osoby, które generują największe zasięgi. Mówienie o generacjach zawsze jest uproszczeniem – wygodnym dla strategii, ale nie oddającym całej złożoności.

Zasięg wygrywa ze stylem?

Marki od zawsze wzmacniały swoją popularność osobą ambasadora. To nic nowego. Zmieniło się tylko pole gry. Kiedyś ikoną pokolenia była gwiazda kina. Dziś ikoną może być twórczyni z milionem followersów i wysokim ER.

Zasięgi się zgadzają.
Sprzedaż – zapewne również.

Bo ostatecznie to właśnie sprzedaż jest punktem odniesienia. Jeśli influencerki podbijają wyniki, trudno się dziwić decyzjom marek.

Pytanie dotyczy raczej spójności i długofalowego wizerunku. Luksus przez lata opierał się na niedostępności, selektywności, aurze wyjątkowości. Media społecznościowe działają odwrotnie – na masowości, dostępności, codzienności. Mimo niedawnego trendu na "old money", nie da się zauważyć, że w sieci raczej dominuje estetyka „new money”: podkreślanie luksusu, statusu, krzykliwość. Braki w edukacji czy narracje prowadzone niewyszukanym językiem nie są odbierane negatywnie. Przeciwnie. Wiele dziewczyn po prostu w ten sposób jeszcze łatwiej może się ze swoimi idolkami utożsamić. "Żyjesz moimi marzeniami" - ten komentarz wraca jak bumerang.

Czy to ewolucja? Znak czasu? A może naturalna adaptacja do świata takim, jaki on jest?

Nie deprecjonować, tylko obserwować

Warto podkreślić jedno: wybór influencerek nie oznacza braku jakości czy wartości. To twórczynie, które zbudowały swoje społeczności, potrafią komunikować się z młodymi odbiorcami i realnie wpływają na decyzje zakupowe. To kompetencja, której nie można lekceważyć.

Ale jednocześnie jest to wyraźny sygnał, że luksus redefiniuje się na naszych oczach. Z elitarnego – w aspiracyjny. Z niedostępnego – w szeroko oglądany. Z ikony ekranu – w ikonę feedu.

Lancôme Idôle Squad to nie tylko projekt brandingowy. To symbol przesunięcia. I pytanie, które zostaje z nami na dłużej: czy luksus w erze TikToka trochę jednak sam nie tanieje?

Na pewno zmiana zachodzi. I zmierzch ery luksusu jako wizji pewnej klasy, gdzie znaczenie mają nie tylko pieniądze… Dziś elitarność jest raczej nazywana klasizmem. Ogłada kojarzy się wielu ze sztucznością, a dystans z wywyższaniem. I wtedy wchodzą całe na biało influencerki, które nieźle rozgrywają zamożność, której przecież nie ukrywają, z vibem "dziewczyn z sąsiedztwa". I to się wielu podoba. Dlatego poświęcają czas na oglądanie ich filmów, kiedy te robią makijaż, wybierają stylizacje, odpowiadają na rozmaite pytania, relacjonują eventy.

Gdy Armand Petitjean tworzył Lancôme, przyświecała mu jedna ambicja – zbudować markę prawdziwie luksusową. Innej opcji nie brał pod uwagę. Czym jest luksusowa marka obecnie? I jak ją komunikacyjnie odróżnić w epoce sociali od marki masowej? A może wcale nie trzeba? To już pytanie do ekspertów od marketingu i PR. Na razie na horyzoncie widać raczej ewidentne zacieranie się granic.

Polecam ten film poniżej wszystkim, którzy nie znają nowych ambasadorek Lancôme. Chyba najlepiej pozwoli skonfrontować ten tekst z Waszymi własnymi odczuciami. Odpowie na kilka pytań lub kilka dodatkowych postawi.