Największa szansa na wzrost marek beauty? Nie influencerzy, lecz „pragmatycy” polecający kosmetyki znajomym

05.03.2026

Nowe badanie konsumenckie firmy Mention Me pokazuje, że za wzrost marek odpowiadają trzy różne typy kupujących. Jednocześnie raport wskazuje na dużą, wciąż niewykorzystaną szansę dla zespołów marketingowych, które szukają sposobów na organiczny rozwój marki.

Z badania wynika, że współcześni konsumenci polecają produkty lub marki średnio co najmniej raz w miesiącu, a ponad 8 na 10 osób zrobiło to przynajmniej raz w życiu. Motywacje, poziom pewności siebie oraz sytuacje, które skłaniają do poleceń, znacząco się jednak między nimi różnią. To pokazuje, że lojalności konsumentów nie da się aktywować w jeden, uniwersalny sposób.

Badacze wyróżnili trzy profile klientów: ewangelistów, oportunistów i pragmatyków.

Ewangeliści
To naturalni ambasadorzy marek. Polecają je spontanicznie i bez żadnych zachęt czy nagród. Z markami, które lubią, łączy ich silna więź emocjonalna, dlatego rekomendują je często i z dużą pewnością.

Oportuniści
Chętnie polecają marki, ale przede wszystkim wtedy, gdy wiąże się z tym wyraźna korzyść. Ich rekomendacje są transakcyjne – działają skutecznie w krótkim okresie, lecz wymagają stałych zachęt.

Pragmatycy
To najliczniejsza, a jednocześnie najmniej wykorzystywana grupa. Lubią marki i chcą być pomocni, ale polecają je tylko wtedy, gdy uznają to za naprawdę sensowne, użyteczne i społecznie „bezpieczne”. Ich powściągliwość wynika nie z braku lojalności, lecz z braku pewności.

Choć to ewangeliści są najbardziej widoczni, a oportuniści reagują na bodźce marketingowe najszybciej, to właśnie pragmatycy stanowią największą i najbardziej znaczącą biznesowo szansę wzrostu dla marek.

– Zespoły marketingowe tradycyjnie koncentrowały się na najbardziej widocznych promotorach – tych z największymi zasięgami i najgłośniejszym głosem – mówi Wojtek Kokoszka, CEO Mention Me. – Tymczasem nasze badanie pokazuje, że wzrost nie wynika wyłącznie z liczby rekomendacji. Największa szansa tkwi w pragmatykach: klientach, którzy już lubią produkty, ale potrzebują kontekstu i pewności, by je polecić. Marki, które to zrozumieją, mogą osiągnąć bardziej stabilny i długofalowy wzrost.

Podobnie ocenia sytuację Neha Mantri, CMO Mention Me.

– To sygnał alarmowy dla dyrektorów marketingu. Klienci nie mają identycznej psychologicznej relacji z marką. Zrozumienie zachowań tzw. „Tru-Promoters” to kolejny krok, który pozwoli marketerom uruchomić prawdziwy, organiczny wzrost. Dzięki temu zespoły mogą działać mądrzej, a nie ciężej – wykorzystując istniejącą lojalność i sympatię konsumentów do ulubionych marek oraz wzmacniając autentyczne rekomendacje.

Badanie pokazuje również, dlaczego tak duża część potencjalnych poleceń nigdy nie powstaje. Aż 47 proc. konsumentów nie reaguje na rekomendację, ponieważ nie uważa jej za wystarczająco trafną lub relewantną.

Pragmatycy chcą pomagać innym, a nie wyglądać jak promotorzy marek. Dlatego dzielą się opinią tylko wtedy, gdy są przekonani, że rekomendacja rzeczywiście będzie użyteczna i dobrze odebrana społecznie.

Raport potwierdza też coś, co marketing często próbuje zastąpić technologią – zaufanie wciąż najmocniej opiera się na relacjach międzyludzkich.
Ponad połowa konsumentów (53 proc.) najczęściej otrzymuje rekomendacje od rodziny i znajomych, a 51 proc. deklaruje, że to właśnie im ufa bardziej niż jakimkolwiek innym źródłom.