Pod przykrywką „autentyczności” i „skracania dystansu” kryje się mechanizm, który z pokolenia Z robi intelektualną pustynię, redukując opis produktu do zestawu trzech emotikon i jednego slangowego przymiotnika. Zamiast ciekawej i wyróżniającej się komunikacji marki zaczyna to niestety coraz bardziej przypominać cyfrową lobotomię.
Nie sposób nie zauważyć w tym “Efektu Buscemiego”, czyli odniesienia do kultowego mema How do you do, fellow kids? – kadru z serialu “30 Rock”, na którym podstarzały aktor Steve Buscemi, ubrany w bluzę z kapturem i trzymający deskorolkę, próbuje wmieszać się w tłum licealistów.
W momencie, gdy marka z tradycjami, zarządzana przez sztab ludzi w garniturach, nagle zaczyna pisać o swojej „whimsical era”, konsument może poczuć mocny dysonans poznawczy. To nie jest autentyczny język młodzieży, a raczej kostium lub pewna forma wyobrażenia sobie sposobu komunikacji Gen Z. Można tu mówić o zjawisku komodyfikacji slangu, w ramach którego słowa, które miały służyć budowaniu więzi i tożsamości rówieśniczej, zaczynają stawać się w rękach PR-owca tanim narzędziem sprzedaży.
Taka forma komunikacji zakłada skrajną naiwność pokolenia Z (1997-2012) względem pokolenia Millenialsów (1981-1996). Sugeruje, że młodsze osoby nie są w stanie ocenić jakości produktu, dopóki nie zostanie on podany w formie uproszczonego komunikatu z emotką iskierki i serduszka.
W marketingu beauty granica między byciem „cool” a byciem „cringe” jest cienka. Millenialski PR silący się na opisy typu „crafted for the true beauty connoisseur” jest nudny - ale przynajmniej zachowuje godność i szacunek do inteligencji klienta. Przejście w stronę Gen Z „bussin bussin” to totalna kapitulacja merytoryki na rzecz taniego poklasku.
Marki, które zbyt mocno pójdą w ten trend, ryzykują, że zostaną zapamiętane nie jako twórcy jakościowych kosmetyków, ale jako „ten dziwny starszy pan z deskorolką”, który desperacko próbuje przypodobać się dzieciakom na przerwie.
Prowadzi to do paradoksalnej sytuacji, w której Gen Z, choć posługuje się slangiem, pozostaje jednocześnie pokoleniem wyjątkowo wyczulonym na fałsz. Strategia „fellow kids” może zatem przynosić efekt odwrotny do zamierzonego – zamiast lojalności, budzi politowanie.
Językowy glow down Punktem wyjścia dla obecnego trendu są krążące po sieci grafiki zestawiające dwie formy komunikacji. Po lewej: „Millennial PR Team” serwuje barokowe, pretensjonalne opisy o „aksamitnych teksturach” i „wspaniałej technologii emolientów”. Po prawej: „Gen Z Social Team” kwituje to krótkim: „It’s giving glow”, „Bussin” albo „In my pretty era”. Oczywiście polskie marki też weszły w ten wiral, więc co każda, to osobny zapis millenialski i zetkowy.
Z perspektywy teorii komunikacji mamy do czynienia z drastycznym ubóstwem językowym. Podczas gdy Millenialsi, często słusznie, wyśmiewani są za nadużywanie korpomowy i aspiracyjnych frazesów, marketing kierowany do Gen Z rezygnuje z precyzji na rzecz ekspresywnej funkcji języka.
W komunikacji beauty to zjawisko jest szczególnie jaskrawe. Opis działania składników aktywnych zostaje zastąpiony przez „vibe”. To regres: zamiast edukować konsumenta o produkcie, marki sprzedają mu “Garden girl energy”. Mamy więc do czynienia ze skrajnie infantylizującym podejściem, według którego młodzi ludzie nie są w stanie przyswoić zdania złożonego, a ich uwaga kończy się na drugim znaku interpunkcyjnym. Pewnie tak jest w wielu przypadkach, ale wszelkie generalizacje generacyjne niosą ryzyko pułapki.
Kluczowym słowem-wytrychem w nowym PR-ze jest relatability oznaczające zdolność konsumenta do utożsamiania się z produktem czy brandem. Marki kosmetyczne porzuciły rolę autorytetu (biały kitel, laboratorium, naukowiec) na rzecz roli „bestie” (psiapsiółki).
Marketingowcy starają się naśladować naturalny język TikToka, tworząc jednocześnie karykaturę pokolenia Z. W efekcie powstaje komunikacyjny potworek, okraszony wieloma “slay”, “delulu” czy emotinkami – które, swoją drogą, znaczna część omawianego pokolenia używa w zupełnie innych kontekstach czy sytuacjach.
Analiza tego zjawiska pokazuje także, że marki traktują Gen Z jak monolit – grupę, która nie wymaga jakościowej treści, a jedynie odpowiedniego „triggera” wizualnego i językowego.
Na viralowych ostatnio memach widać jeszcze jeden ważny aspekt: różnicę w estetyce, która dociera do danych grup odbiorców.
Millenialny marketing to porządek, symetria i „Clean Girl Aesthetic”. Gen Z to naklejki, rozbłyski i celowo niedbały montaż. W PR-ze kosmetycznym oznacza to odejście od merytorycznej prezentacji produktu na rzecz tzw. visual storytellingu, który często nie opowiada jednak żadnej historii.
Firmy kosmetyczne, chcąc lepiej trafiać do młodych odbiorców, rzeczywiście coraz częściej odchodzą od estetyki kojarzonej z elegancją i profesjonalizmem na rzecz bardziej swobodnej, „autentycznej” komunikacji. Widać to w kampaniach niektórych marek, gdzie granica między profesjonalną sesją a spontanicznym, niedopracowanym zdjęciem coraz bardziej się zaciera. Pozostaje pytanie, czy jest to rzeczywiście nowa estetyczna jakość, czy raczej sposób na ograniczenie kosztów kampanijnych pod hasłem bycia „cool” i blisko odbiorcy.
Dlaczego branża beauty tak chętnie robi z Gen Z odbiorców na poziomie tego viralowego mema? Odpowiedź może tkwić po części w ekonomii (krótkiej) uwagi. W świecie zdominowanym przez algorytmy, czas na zainteresowanie odbiorcy skrócił się do mniej niż dwóch sekund; w takim oknie czasowym nie ma miejsca na dokładną analizę składu. Jest za to miejsce na emocjonalny strzał.
Długofalowe skutki takiej strategii mogą jednak okazać się jednak problematyczne. Gdy każda marka próbuje komunikować się tym samym językiem i używa identycznych zwrotów, tracą one autentyczność i przestają budować realną więź z odbiorcą.
Pojawia się także problem spłycenia przekazu — konsument często nie dowiaduje się już, co właściwie zawiera produkt i dlaczego miałby działać, a jedynie że wpisuje się w określoną estetykę. Widać wyraźnie, że jest to w sumie język, ktorym posługuje się wielu influencerów. Do bólu uproszczony, momentami nieporadny, udekorowany anglicyzmami z mowy potocznej.
Viral bawi? Przez jakiś czas pewnie tak. Choć jak każdy szybko się wypala. Jednak komunikacja w takim stylu założona jako bardziej trwały konstrukt może utrudniać budowanie trwałej lojalności wobec marki. Trendy i język mediów społecznościowych zmieniają się bardzo szybko, dlatego brandy opierające swoją tożsamość wyłącznie na aktualnej modzie internetowej ryzykują, że wraz z jej przeminięciem same staną się nieaktualne.
W marketingowych memach „Gen Z Social Media Team” jest na pewno zabawniejszy, szybszy i bardziej „ludzki”. Warto jednak zastanowić się, czemu właściwie ma służyć taki cokolwiek infantylny i powierzchowny przekaz (czy wręcz papka informacyjna ubrana w kolorowe emotki)? Zdobyciem popularności wśród zetek? Niemal wszyscy w to poszli, a nie sposób i tak lubić wszystkich...
Najbardziej przewrotny aspekt trendu „Millennials vs Gen Z” ujawnia się nie w samych grafikach, ale w sekcjach komentarzy pod postami marek. To właśnie tam najlepiej widać wyzwania i napięcia związane z budowaniem współczesnego wizerunku marki. Rzuca to także światło na szkodliwość tej strategii.
Paradoksalnie, bardzo entuzjastycznie na tego typu posty reaguje często starsze pokolenie, traktując je jako ciekawy czy zabawny element internetowej kultury młodzieżowej. Marki chętnie odczytują wysokie zasięgi i liczbę reakcji jako dowód skuteczności komunikacji, nie zauważając jednocześnie, że ich sukces opiera się na utrwalaniu krzywdzącego stereotypu.
Kiedy marka decyduje się na tak uproszczoną komunikację, sama rezygnuje z merytorycznego dialogu. Pod postami natychmiast pojawia się fala krytyki: Pokolenie Z jest grupą naiwnych idiotów, nieumiejących złożyć poprawnego zdania.
Prowadzi to do dość absurdalnej sytuacji: marki upraszczają komunikację, wychodząc z założenia, że właśnie taki język najlepiej trafi do młodych odbiorców. W efekcie jednak społeczny odbiór tych kampanii nie uderza w same marki, lecz w pokolenie, do którego są one kierowane.
Młodzi konsumenci stają się więc obiektem stereotypów, które wynikają z marketingowych strategii — i których sami w żaden sposób nie współtworzyli.
Zamiast budować bardziej świadomą i partnerską relację z odbiorcami, część marek utrwala więc uproszczony obraz młodego pokolenia — jako grupy zainteresowanej wyłącznie „vibem”, estetyką i krótkimi komunikatami. Trudno mówić o autentycznym dialogu, gdy komunikacja opiera się przede wszystkim na mylnym założeniu, że odbiorca nie oczekuje żadnej treści, lecz jedynie odpowiedniej atmosfery wokół produktu.
Zestawienie „poważnego” języka z przesadnie luźnym i memicznym stylem ma prowokować reakcje, komentarze i dyskusje między pokoleniami. Im większe emocje wywołuje post, również te krytyczne, tym większy zasięg może osiągnąć w algorytmach platform społecznościowych.
.JPG)
Co ciekawe, młodzi konsumenci rynku beauty bardzo często należą dziś do najbardziej świadomych odbiorców — interesują się składami produktów, etyką marek, inkluzywnością czy transparentnością działań firm. Sprowadzanie ich do pozycji "naiwniaków" konsumujących każdy internetowy trend i porozumiewających się wyłącznie slangiem niewątpliwie prowadzi do spłycenia obrazu grupy, która w rzeczywistości jest znacznie bardziej wymagająca i krytyczna wobec marek, niż sugeruje to marketingowa narracja.
Krytyka trendu „Millennials vs Gen Z” nie ma na celu obrony nadętego, korporacyjnego języka poprzedniej dekady. Tamten PR również był sztuczny, pełen pustych obietnic o „odmłodzeniu o 10 lat”. Jednak obecny zwrot w stronę totalnego uproszczenia jest równie szkodliwy.
Prawdziwym wyzwaniem dla branży beauty nie jest wybór między beżowym minimalizmem Millenialsów a brokatowym chaosem Gen Z. Istotne jest raczej traktowanie młodego konsumentaz szacunkiem – jako osoby, która mimo używania slangu, potrafi czytać ze zrozumieniem i wymaga od marki czegoś więcej niż tylko bycia „slay”. Przyszłością wydaje się więc PR, który potrafi mówić nowoczesnym językiem, nie rezygnując przy tym z szacunku do inteligencji swojego odbiorcy.
Analiza trendu „Millennials vs Gen Z” w komunikacji marek prowadzi do wniosku, że pod pozornie lekkimi porównaniami kryje się głębszy problem uproszczonego obrazu młodego konsumenta. Zamiast realnego zrozumienia zmieniających się oczekiwań odbiorców, część branży beauty sięga po łatwe, schematyczne archetypy, które dobrze przyjmują się w mediach społecznościowych, ale niewiele mówią o rzeczywistości.
Ostatecznie to właśnie marki, które nie boją się inteligencji swoich odbiorców, mają szansę przetrwać dłużej niż kilka sezonów, w nieustannej gonitwie za trendami. W kulturze Gen Z, gdzie wszystko - od języka po lansowaną estetykę - potrafi zmienić się w kilka tygodni, łatwo jest zgubić to, co naprawdę powinno być ważne.
Mimo całej cyfrowej lekkości, skrótów myślowych i komunikatów budowanych pod szybki scroll, młodzi odbiorcy wciąż bardzo sprawnie odróżniają to, co autentyczne, od tego, co jest tylko strategią. To nie chwilowy „vibe” decyduje o sile marki, lecz to, czy za komunikacją stoi coś realnego — sens, konsekwencja i szacunek do odbiorcy.
FR. Periodt.
.jpg)
.jpg)
.jpg)
