Informacyjny nadmiar i emocjonalne przeciążenie to dziś codzienność odbiorców mediów. W tej rzeczywistości influencerzy przestają być wyłącznie twórcami contentu. Coraz częściej działają jak selekcjonerzy, tłumacze i przewodnicy – pomagają porządkować treści, nadawać im kontekst i budować zaufanie.
Ponad połowa Polaków widzi w nich potencjał do pełnienia ważnych ról społecznych, a dla marketerów są jednym z kluczowych elementów skutecznych kampanii. Zrozumienie ich miejsca w kulturze przekłada się na bardziej spójne i naturalne strategie komunikacji. Jakie nowe funkcje i możliwości wyłaniają się z tej zmiany w postrzeganiu digitalowych osób wpływu?
Jak pokazuje raport BrandLift „The Culture of Influence(r)”, aż 84% Polaków ma problem z odróżnieniem rzetelnych informacji od fake newsów, a 67% czuje się przytłoczonych nadmiarem treści. W tej rzeczywistości rośnie potrzeba osoby, która przejmie na siebie rolę selekcjonera – wybierze, uporządkuje i nada sens informacjom.
W kulturze internetowego pośrednictwa influencerzy coraz częściej pełnią funkcję filtrów informacyjnych. Pomagają odbiorcom selekcjonować treści i wspierają ich w codziennych decyzjach zakupowych. Wybierają to, co istotne w zalewie informacji, a następnie przekazują je swojej społeczności. Aż 54% Polaków deklaruje, że często dowiaduje się o ważnych sprawach właśnie dzięki twórcom internetowym, a w młodszych grupach wiekowych bywają oni głównym źródłem wiedzy.
Niemal 70% respondentów przyznaje, że łatwiej podejmuje decyzję zakupową, gdy ktoś wcześniej przetestował dany produkt, a ponad połowa wskazuje, że są to właśnie influencerzy. Dane te pokazują, że obecność twórców w kampaniach nie jest wyłącznie formą promocji, ale realnie wpływa na decyzje konsumenckie i wizerunek marek. Marketerzy, którzy potrafią wykorzystać rolę influencerów jako filtrów i przewodników, zyskują przewagę w docieraniu do odbiorców w sposób wiarygodny i skuteczny.
Rola influencera jako filtra i przewodnika szczególnie wyraźnie zaznacza się w formatach zakupowych – haulach, recenzjach czy testach produktów. To treści, które odpowiadają na naturalną skłonność odbiorców do naśladowania wyborów innych i realnie ułatwiają podejmowanie decyzji. Twórcy nie tylko wskazują produkty warte uwagi, ale często kreują potrzebę ich posiadania.
Ten sam mechanizm napędza mikrotrendy produktowe, które w krótkim czasie zdobywają masową popularność w mediach społecznościowych, jak w przypadku dubajskiej czekolady, Labubu, matchy czy Stanley Cup. To właśnie obecność tych produktów w treściach tworzonych przez influencerów sprawiła, że znalazły się w centrum uwagi.
Coraz większą popularność zyskuje również format commentary, w którym twórcy selekcjonują interesujące treści i newsy, a następnie omawiają je w krótkich wideo, podcastach lub transmisjach na żywo. Zakres poruszanych tematów jest szeroki – od viralowych trendów na TikToku po istotne wydarzenia społeczne i globalne. W ten nurt wpisuje się także format „wiedza w pigułce”, polegający na przystępnym i angażującym tłumaczeniu złożonych zagadnień z różnych dziedzin.
„Coraz większą popularność zyskuje również format commentary, w którym twórcy internetowi selekcjonują interesujące treści i newsy, a następnie prezentują je i omawiają w krótkich formach wideo, podcastach lub transmisjach na żywo. Zakres poruszanych tematów jest bardzo szeroki – od viralów na TikToku po istotne wydarzenia społeczne i globalne. W ten trend wpisuje się również format „wiedza w pigułce”, polegający na przystępnym i angażującym tłumaczeniu złożonych zagadnień z różnych dziedzin. To atrakcyjna forma komunikacji zarówno dla odbiorców, jak i marek, które chcą dotrzeć do precyzyjnie określonych grup docelowych. I właśnie dlatego zrozumienie roli twórców internetowych oraz mechanizmów ich oddziaływania stanowi dziś niezwykle ważne narzędzie w działaniach marketingowych” – mówi Karina Hertel, Partner Zarządzająca BrandLift.
Cyfrowi twórcy coraz częściej przejmują również rolę emo translatorów, pomagając odbiorcom lepiej rozumieć własne emocje, odnajdywać równowagę i poczucie wspólnoty doświadczeń. Ma to szczególne znaczenie w czasie, gdy 59% Polaków deklaruje trudność z nazywaniem tego, co czuje. To właśnie do tej grupy trafiają influencerzy, którzy w empatyczny i przystępny sposób tłumaczą różne stany emocjonalne oraz uczą, jak je rozpoznawać, wyrażać i komunikować.
„Influencerzy coraz częściej pełnią rolę lustra dla emocji i doświadczeń swoich odbiorców, ułatwiając im zauważanie, nazywanie i rozumienie własnych stanów emocjonalnych. Zjawisko to jest szczególnie widoczne na TikToku, gdzie twórcy dzielą się osobistymi przeżyciami, wspierając odbiorców w podobnych doświadczeniach. Media społecznościowe stały się przestrzenią otwartego wyrażania emocji, pokazywania momentów słabości, sposobów radzenia sobie z trudnymi sytuacjami oraz uświadamiania potrzeby sięgania po profesjonalną pomoc. Dzięki autentyczności twórców odbiorcy mogą poczuć się zrozumiani, w pewien sposób uspokojeni. Dostrzegają, że osoby wpływu, podobnie jak oni, mają prawo do słabości i gorszych momentów” – dodaje Paulina Cajdler, Operations Manager, BrandLift.
Co drugi Polak otwarcie przyznaje, że rozmowy o emocjach stają się dziś bardziej naturalne właśnie dzięki twórcom internetowym. To pokazuje, jak istotną rolę pełnią digitalowe osoby wpływu. Ostatecznie to potrzeby odbiorców decydują o tym, do których twórców trafiają, a mechanizmy budowania społeczności nie są dziełem przypadku. Każdy influencer pełni określoną funkcję w cyfrowym ekosystemie – i to właśnie różnorodność tych ról oraz autentyczne zaangażowanie sprawiają, że ich wpływ jest dziś tak znaczący.
fot. shutterstock
Cosmetify Index 2025: liderzy, wschodzące gwiazdy i marki pod presją
Raporty tematyczne | 03.03.2026
Skincare 2025: jak media społecznościowe zmieniają pielęgnację skóry
Raporty tematyczne | 05.12.2025
.jpg)
