To, co trafia do naszych łazienek, w dużej mierze zaczyna się w krótkich nagraniach z TikToka, w estetycznych kadrach z Instagrama i w szybkim dopisywaniu haseł do Google’a. Z raportu Spate wynika, że w 2025 roku nie chodzi już wyłącznie o to, co nakładamy na twarz. Chodzi o to, jak to robimy, dlaczego to pokazujemy i co w tym wszystkim widzi algorytm.
Social media nie są już miejscem dla inspiracji – stały się najsilniejszym mechanizmem dystrybucji trendów beauty. A tempo, w jakim nadają kierunek pielęgnacji, bywa trudniejsze do uchwycenia niż skład produktów, które promują.
Lip balmy wróciły na pierwszy plan z siłą, która pokazuje, jak drobny kosmetyk może stać się pełnoprawnym bohaterem współczesnych rytuałów pielęgnacyjnych. Według Spate to jeden z najbardziej stabilnie rosnących trendów: średnia miesięczna popularność przekracza 30 milionów, a wzrost rok do roku utrzymuje się na poziomie ponad 13%. Widać wyraźnie, że balsam do ust przestał być produktem „awaryjnym”, a stał się elementem, który łączy pielęgnację z makijażem i nadaje codziennym rytuałom zmysłowości.
To zmiana, która nie wydarzyła się przypadkiem. TikTok pokochał balsamy za to, jak wyglądają w ruchu: miękka, topiąca się formuła, szybki błysk, lekkość nakładania. Użytkownicy wyszukują przede wszystkim efekty: nawilżenie, SPF, glow, a także tinty, które dają subtelny kolor bez pełnego makijażu. Instagram chętnie podbija ten trend estetyką: tam liczą się kadry makro, „glass lips” i popularność marek takich jak Summer Fridays, Rhode czy Laneige, które budują wizerunek lip balmów jako małych luksusów dnia codziennego.
Najciekawsze w tym trendzie jest jednak to, że łączy potrzebę komfortu z potrzebą widocznego efektu. Balsam przestał być tylko pielęgnacją, stał się narzędziem tworzenia nastroju. To produkt, który można pokazać w rytuale porannym, wrzucić do torebki, użyć jako „no makeup highlighter” i nagrać w 5-sekundowym story. Jak zauważa raport, to właśnie te niewielkie, multisensoryczne gesty budują dziś popularność całej kategorii.
Raport Spate wyraźnie pokazuje, że w 2025 roku o popularności kosmetyków decyduje nie tylko to, co produkt ma w środku, lecz przede wszystkim to, jak zachowuje się przed kamerą. Format staje się ważniejszy niż składnik, obietnica czy nawet historia marki. To dlatego internet błyskawicznie zakochuje się w produktach, które „pracują” wizualnie: rozpuszczających się balsamach do ust, żelowych maskach kolagenowych, oczyszczaczach z fasoli mung, których konsystencja wygląda tak, jakby powstała specjalnie do filmów ASMR.
Wideo, na którym plaster kolagenowy miękko wtapia się w skórę, potrafi zdobyć wielokrotnie większą uwagę niż najbardziej merytoryczna infografika o retinoidach. Produkt z wyrazistą fakturą, nietypowym sposobem aplikacji czy spektakularnym „momentem działania” staje się odporny na znużenie scrollowaniem. Jego atrakcyjność zaczyna się od tego, jak prezentuje się w ruchu i przy dobrym świetle - dopiero później liczy się reszta.
To właśnie dlatego zmysłowość nie jest już dodatkiem do pielęgnacji, ale pełnoprawnym kryterium wyboru. Gdy w epoce scrollowania tak wiele zależy od kilku sekund nagrania, kosmetyk musi być nie tylko skuteczny, lecz także wizualnie sugestywny. I dopiero na tym tle: na zmysłowych, fotogenicznych formułach, zaczynają wyrastać większe, bardziej złożone trendy składnikowe.
OK, ten akapit jakoś trochę może przeczyć temu, co zostało napisane powyżej... A jednak: najbardziej zaskakującym bohaterem raportu okazuje się łój wołowy, czyli beef tallow. Jeszcze niedawno kojarzył się raczej z rzemieślniczym mydlarstwem, a dziś – według danych Spate – notuje ponad tysiąckrotny wzrost popularności. TikTok wypełnił się nagraniami, w których użytkownicy sami wytwarzają i ubijają tallow balmy, prezentując cały proces od kuchni.
Skąd ten zachwyt? Powrót tłuszczów idealnie wpisuje się w obsesję odbudowy bariery hydrolipidowej. Tallow jest bogaty w kwasy tłuszczowe zbliżone do tych występujących w naszej skórze, więc kojarzy się z mocnym, kojącym wsparciem dla cery podrażnionej retinoidami czy kwasami. Jednocześnie jego „domowy” charakter i efektowne tekstury sprawiają, że świetnie wygląda w nagraniach, co tylko wzmacnia viralowość.
Na Google wciąż dominują proste zapytania: „beef tallow skincare”, „tallow balm”, co wskazuje, że trend dopiero dojrzewa – ludzie widzą efekt, a dopiero później szukają wyjaśnień. Beef tallow stał się więc symbolem większego zwrotu: ku prostszym, tłuszczowym formułom i pielęgnacji, która ma przede wszystkim ukoić skórę.
PDRN jest jednym z najciekawszych przykładów, jak social media potrafią wynieść niszowy składnik do masowej popularności. Polydeoxyribonucleotide, pozyskiwany z mleczka łososia lub pstrąga, od lat znany jest w medycynie estetycznej jako substancja regenerująca: wspiera gojenie, łagodzi stany zapalne i poprawia elastyczność skóry. Dotychczas funkcjonował głównie w mezoterapii, a nie w domowych kremach — dlatego jego nagłe wejście do pielęgnacji codziennej jest tak zaskakujące.
Według raportu Spate PDRN cream notuje ponad tysiąckrotny wzrost popularności rok do roku, a aż 66% tej widoczności generuje TikTok. To tam dermatolożki i twórcy K-beauty zaczęli pokazywać koreańskie kremy (np. Rejuvenex) jako „domową wersję zabiegów regeneracyjnych”. Wideo koncentrują się na prostym przekazie: wygładzenie, „plump skin”, odbudowa bariery po retinolu.
W Google nadal dominują ogólne, podstawowe zapytania typu „PDRN cream”, co pokazuje, że użytkownicy dopiero próbują zrozumieć, czym właściwie jest ten składnik. To trend w czystej postaci: najpierw viral, dopiero potem edukacja — TikTok uruchamia falę, a internet uczy się jej znaczenia w biegu.
Jedną z najbardziej znaczących zmian, które widać w danych Spate, jest to, że pielęgnacja przestaje być reakcją na problem, a staje się estetycznym nawykiem. Konsumenci coraz rzadziej szukają pojedynczych rozwiązań typu „krem na trądzik” czy „co na przebarwienia”, a coraz częściej wpisują zapytania dotyczące kompletnych rytuałów. Algorytmy notują wyraźny wzrost zainteresowania sekwencjami: porannymi, wieczornymi, „po retinolu”, „po zabiegu”, „na regenerację”.
To przesunięcie dobrze widać w tym, jak żyją social media. Popularność zdobywają przede wszystkim opowieści — krótkie, ale pełne emocji i obserwacji. „Jak oczyściłam skórę”, „Moja rutyna dla skóry wrażliwej”, „Produkty, które koją barierę”. To już nie treści instruktażowe, lecz mini-narracje. Filmik nie odpowiada na jedno pytanie, ale zabiera odbiorcę w proces.
Ten zmianowy charakter nowych rytuałów ma jeszcze jeden wymiar: pielęgnacja przestaje istnieć w ukryciu. To, co kiedyś było prywatną chwilą w łazience, dziś odbywa się w pełnym świetle — przed kamerą, pod okiem algorytmu, w tempie wyznaczanym przez obserwujących. Rytuał zastąpił doraźne rozwiązanie, a jednocześnie stał się formą komunikacji społecznej: wyrażamy nim nasz styl życia, wrażliwość i postrzeganie własnej skóry.
Skincare nie jest więc już tylko tym, co nakładamy na twarz. Jest sposobem, w jaki opowiadamy o sobie.
Wśród marek z największym przyrostem popularności wyróżniają się te, które najlepiej odczytały zmianę sposobu myślenia o pielęgnacji i doskonale wpisały się w kulturę rytuałów. Anua i Purito, obie koreańskie, obie konsekwentnie stawiające na łagodność, stały się modelowym przykładem tego, jak marki mogą budować swoją pozycję nie krzykiem, lecz spójnością oraz uważnym wsłuchaniem się w to, jak konsumenci opowiadają o swojej skórze.
Anua notuje ponad 98 milionów średniej miesięcznej popularności i w dużej mierze zawdzięcza to treściom skupionym na oczyszczaniu, rozświetlaniu i redukcji przebarwień. Jej produkty pojawiają się w typowych dla TikToka rytuałach „get unready with me”, gdzie liczy się miękkie światło, piana spływająca po dłoniach i efekt ulgi po pierwszym etapie demakijażu. Purito rośnie jeszcze szybciej niż wiele dużych koncernów, bo odpowiada na nastroje współczesnej pielęgnacji: potrzebę ukojenia, prostych składów i powrotu do tego, co przynosi skórze komfort w czasie retinolu, kwasów czy stresu środowiskowego. Jej formuły są nie tyle spektakularne, co funkcjonujące w tle – dokładnie tak, jak oczekuje dziś użytkownik.
Obie marki świetnie rozumieją, że odbiorcy nie szukają już jednorazowych „hitów”, ale obecności, która wpisuje się w ich codzienność. Rytuał – powtarzalny, uspokajający, przewidywalny – stał się kluczem do zaufania. Właśnie dlatego koreańskie marki potrafią w socialach więcej niż wiele zachodnich: nie sprzedają efektu, lecz cały proces, a proces to dziś najsilniejsza waluta w świecie pielęgnacji.
W 2025 roku wciąż rosną klasyki, które od lat stanowią fundament pielęgnacji: kolagen, kwas azelainowy czy gliceryna. To składniki, do których odbiorcy wracają z pewnością, bo ich działanie jest udokumentowane, przewidywalne i łatwo osadzalne w codziennych rytuałach. Równocześnie obok tych pewniaków wyrastają składniki, które jeszcze rok temu brzmiały bardziej jak ciekawostki z laboratoriów niż realne propozycje do domowej pielęgnacji. Fermentowana soja, ryżowy papier czy fasola mung przebijają się do mainstreamu dzięki viralom, estetycznym filmikom i temu, że doskonale wpisują się w potrzebę odkrywania czegoś nowego.
To paradoks, który dobrze oddaje dynamikę internetu: odbiorcy kochają zarówno to, co sprawdzone, jak i to, co jeszcze nieoswojone. Jedne składniki dają poczucie stabilności i bezpieczeństwa, drugie oferują obietnicę świeżości, zaskoczenia i bycia „krok przed resztą”. W tej dialektyce to, co znane, i to, co nowe, funkcjonuje obok siebie bez żadnego konfliktu. Przeciwnie – wzajemnie się napędza. Klasyki budują zaufanie, dzięki któremu użytkownicy chętniej eksperymentują, a nowości sprawiają, że pielęgnacja nie staje się rutynowym powtarzaniem tych samych gestów. Internet uwielbia ten balans: poczucie, że można mieć i stabilność, i ekscytację w jednym rytuale.
Najbardziej symboliczne dla całego raportu jest to, że w 2025 roku pielęgnacji nie kształtuje już rynek w tradycyjnym rozumieniu. Nie robią tego marki, nie robią nawet eksperci czy dermatolodzy, lecz algorytm – niewidzialny dyrygent decydujący o tym, co zobaczymy, zanim sami zdążymy o tym pomyśleć. TikTok podpowiada, jakie składniki i formaty zasługują na uwagę. Instagram natychmiast dostarcza estetyczną wersję tej samej historii, filtrując ją przez piękne światło i wysmakowane kadry. Google z kolei staje się ostatecznym weryfikatorem: jeśli czegoś naprawdę szukamy, to znaczy, że trend z viralowego impulsu przeszedł do fazy realnego zainteresowania.
W efekcie powstał nowy obieg życia produktu kosmetycznego: najpierw viral → potem wyszukiwanie → na końcu decyzja zakupowa.. To odwrócony proces, w którym emocja wyprzedza analizę, a pierwsze wrażenie ma większe znaczenie niż szczegółowy opis działania. Produkt najpierw musi dobrze wyglądać i mieć potencjał do setek powtórzeń w krótkich wideo – dopiero wtedy użytkownik zaczyna zastanawiać się, czy warto kliknąć „dodaj do koszyka”.
Marki mogą oczywiście inspirować, próbować inicjować rozmowy, tworzyć własne narracje. Ale ostatecznie to użytkownicy zatwierdzają, co ma szansę stać się trendem – często jednym, szybkim kliknięciem „like”. Algorytm tylko zbiera te sygnały i zamienia je w fale, które potrafią wynieść nawet najbardziej niszowy produkt na poziom globalnej popularności.
To tempo sprawia, że konsumenci stają się jednocześnie odbiorcami, testerami i dystrybutorami nowych trendów, a każda decyzja zakupowa jest poprzedzona setkami mikroobserwacji w socialach. W praktyce pielęgnacja zaczyna przypominać dynamiczny system: reagujący na szybkie impulsy i wizualne bodźce, które z dnia na dzień potrafią zmienić kierunek całej kategorii.
.jpg)
.jpg)
