Przez lata filtry, idealnie wygładzone obrazy i powtarzalna estetyka mediów społecznościowych dyktowały branży beauty tempo i styl. Perfekcja stała się normą, naturalność — wyjątkiem. Z czasem jednak ta hiperestetyczna estetyka zaczęła męczyć użytkowników.
Teraz widzimy wyraźny zwrot: konsumenci poszukują wiarygodności. Estetyki, która nie udaje, że świat wygląda jak po retuszu.
Raport Mintel jednoznacznie wskazuje, że zmęczenie perfekcją jest dziś jednym z kluczowych motorów zmian w komunikacji beauty.
Przesyt „idealności” sprawił, że konsumenci coraz częściej omijają komunikaty i kampanie, które nie mają ludzkiego wymiaru. Jak podkreśla Mintel, marki premiowane są dziś nie za symetrię i sterylność, lecz za relacyjność, wiarygodność i narracje, które brzmią jak prawdziwy dialog, a nie scenariusz z agencji reklamowej.
Mintel zwraca uwagę na wzrost zainteresowania „realistyczną pielęgnacją”: mniej upiększania na siłę, więcej funkcjonalności i akceptacji tego, co skóra realnie może. Konsumenci doceniają marki, które odważnie mówią o ograniczeniach produktów i nie obiecują „nowej twarzy w trzy dni”. Nie chcą być traktowani jak naiwni odbiorcy, choć wciąż oczywiście istnieje grupa konsumentów, która ulega magii obietnic. Warto jednak myśleć w komunikacji także o tych bardziej sceptycznych i zastanowić się, czym właściwie można ich przekonać do swojej marki. Banalna prawda - prawdą. A tą przywracać mogą proste działanie: tłumaczenie, na czym polega formuła kosmetyku, pokazywanie jego działania nie tylko na idealnych twarzach i ciałach, otwarty dialog z konsumentami na social mediach i spokojne przyjmowanie krytyki. W końcu nigdy nie uda się zadowolić wszystkich... i to też jest przecież normą.
Zgodnie z raportem Mintel, rośnie popularność estetyki, która pokazuje teksturę skóry, niedoskonałości, ciało poza kanonem. Rynki takie jak Korea, Skandynawia czy USA już wdrażają komunikację opartą na prawdziwych użytkownikach, a nie wygenerowanych wizualizacjach.
Korea promuje estetykę „peach fuzz” jako symbol akceptacji naturalności.
Skandynawia stawia na komunikację bez retuszu i kampanie z realnymi użytkownikami.
USA coraz częściej pokazuje proces pielęgnacji, a nie tylko finalny efekt.
Mintel podkreśla, że w świecie, w którym generatywna AI potrafi stworzyć wizerunek bardziej „idealny” niż jakakolwiek kampania beauty sprzed lat, to nie perfekcja będzie wyróżniać marki, ale człowiek. Przewagę zyskuje to, czego technologia nadal nie potrafi odtworzyć bez błędu: spontaniczność, naturalne reakcje, drobne niedoskonałości, kulisy pracy nad kosmetykiem, a także historie osób, które realnie tworzą markę. Często to właśnie backstage - nagrania z laboratoriów, testów, pracy zespołu - okazują się bardziej angażujące niż finalny, dopieszczone kadry kampanii.
Jeśli marka kieruje krem do skóry dojrzałej, to w komunikacji powinny pojawić się kobiety, które taką mają, a nie idealizowane wizerunki celebrytek znanych z zamiłowania do igły i skalpela. Konsumentki doskonale odróżniają efekty domowej pielęgnacji od rezultatów medycyny estetycznej i oczekują przekazów bardziej wiarygodnych, a mniej „życzeniowych”.
To samo dotyczy problemów skórnych: trądziku, przebarwień, atopii, łojotokowego zapalenia skóry. To nie są problemy, które „znikają w trzy dni”, a udawanie, że tak jest, nie tylko budzi wątpliwości i może potęgować kompleksy. Dla wielu osób widok cery z niedoskonałościami w kampanii jest nie tylko odświeżający, ale też uwalniający: wreszcie mogą zobaczyć twarz, która wygląda jak ich własna.
Prawdziwe twarze i autentyczne sylwetki tworzą przestrzeń, w której odbiorczyni może pomyśleć: „to jest o mnie i dla mnie”. I właśnie o tę identyfikację chodzi. O komunikację, która nie podnosi poprzeczki nierealnie wysoko, ale pokazuje, że pielęgnacja ma wspierać, a nie zawstydzać.
Współprace influencerskie przechodzą dziś wyraźną redefinicję. Coraz mniej liczy się samo otwieranie paczek PR, a coraz bardziej to, co dzieje się później: realne testowanie produktów, własne słowa zamiast wyuczonych formułek i konsekwentne pokazywanie efektów w czasie. Odbiorcy oczekują rzetelności, ciągłości i narracji, która nie brzmi jak powtórzenie briefu.
Co istotne, lekka krytyka nie szkodzi marce. Przeciwnie, często wzmacnia jej wiarygodność. Nikt poważnie nie wierzy w błyskawiczne cuda po jednym użyciu, dlatego narracja, w której produkt ma zarówno mocne strony, jak i naturalne ograniczenia, buduje znacznie większe zaufanie niż idealna, lecz mało przekonująca laurka.
„Autentyczność kosmetyczna” nie sprowadza się dziś do braku retuszu. To przede wszystkim sposób prowadzenia komunikacji, który przywraca produktom kontekst realnego życia. Mowa tu o naturalnej teksturze skóry widocznej na zdjęciach, o pokazywaniu kosmetyków w ich codziennym użyciu, a nie tylko w katalogowych, sterylnych aranżacjach. Równie ważna staje się praca z naturalnym światłem, nagrania zza kulis oraz relacje z laboratoriów i działów technologicznych, które pozwalają odbiorcom poczuć proces, a nie jedynie oglądać efekt.
Realne testy, szczere porównania i materiały dokumentujące drogę produktu: od formulacji po finalną aplikację, wprowadzają do komunikacji ten ludzki wymiar, którego nie da się odtworzyć algorytmem. To właśnie on sprawia, że marka zaczyna brzmieć wiarygodnie, a nie jedynie „ładnie”.
Autentyczność przestaje być „fajnym dodatkiem” czy trendem z social mediów. To fundament budowania zaufania i przewagi konkurencyjnej. Marki, które potrafią konsekwentnie pokazywać człowieka — zarówno po stronie twórców kosmetyków, jak i ich realnych użytkowniczek — działają na polu, na którym technologia nie jest w stanie ich zastąpić.
To właśnie tu buduje się dziś wartość marki: nie w idealnych obrazach, lecz w komunikacji, która sprawia, że konsumentka/konsument czują się traktowani serio.
Skincare 2025: jak media społecznościowe zmieniają pielęgnację skóry
Raporty tematyczne | 05.12.2025
Fenomen Phlur – jak emocje stały się zapachami, które chce się nosić
Raporty tematyczne | 30.10.2025
.jpg)
.jpg)
