Konsumenci nie kupują już obietnic – kupują wiarygodność

05.11.2025

Branża kosmetyczna, która przez ostatnie dwa lata żyła w rytmie spektakularnych wzrostów, w 2025 roku wyraźnie wyhamowała. Jak wynika z raportu The Beauty Industry Growth Playbook opracowanego przez Launchmetrics, globalny wzrost wartości medialnej (MIV® – Media Impact Value) spadł z imponujących +43% w 2024 roku do zaledwie +5% w bieżącym.

Po okresie dynamicznego odbicia rynek beauty dojrzewa: dziś liczy się nie tylko to, kto mówi o marce, ale jak, gdzie i z jaką wiarygodnością.

MIV®, czyli Media Impact Value, to opracowany przez Launchmetrics wskaźnik przypisujący realną wartość finansową każdemu postowi, publikacji czy wzmiance w mediach. Pozwala porównywać skuteczność działań między segmentami, krajami i platformami – a tym samym uchwycić, które treści rzeczywiście przekładają się na wizerunek, zasięg i sprzedaż.

Masowy segment wygrywa dostępnością i emocjami

Największy udział w wartości medialnej w 2025 roku ma segment mass market, z łącznym wynikiem 4,8 mld USD i wzrostem o 10% rok do roku. To właśnie tutaj najlepiej widać konsekwencje presji inflacyjnej i zmian w zachowaniach konsumentów. Według danych McKinsey aż 24% kupujących w ciągu ostatnich 12 miesięcy „zeszło” do tańszych marek, szukając dobrego stosunku jakości do ceny.

W tej rzeczywistości marki masowe, takie jak L’Oréal Paris, doskonale łączą przystępność z wizerunkowym rozmachem. Przykładem jest pokaz Le Défilé L’Oréal Paris w Paryżu czy aktywność marki podczas Festiwalu w Cannes, które przyniosły jej łącznie ponad 120 mln USD w MIV®. Kluczowe znaczenie miały tu wystąpienia ambasadorek, takich jak Helen Mirren czy Aishwarya Rai, które połączyły zasięg gwiazd z narracją o sile kobiet. To dowód, że także w segmencie popularnym emocje i kultura mogą napędzać wizerunkową wartość.

Luksus redefiniuje ekskluzywność

Segment luksusowy w 2025 roku osiągnął wartość 4,6 mld USD, co oznacza symboliczny wzrost o 1%, ale także istotną transformację w sposobie komunikacji. W ciągu ostatnich miesięcy tylko kanał influencerów utrzymał wzrost (+5%), podczas gdy udział celebrytów spadł o 4%, a mediów – o 2%.

Luksus coraz wyraźniej stawia na twórców o mniejszym zasięgu, ale większej autentyczności. Przykład Prada Beauty pokazuje, jak można łączyć aspirację z bliskością. Marka zwiększyła swój wpływ influencerów o 36% rok do roku, budując wizerunek nie przez wielkie kampanie, lecz przez twórców, którzy potrafią opowiedzieć o luksusie w sposób współczesny, bliski codzienności. Wzrost wartości postów tworzonych przez mikroinfluencerów sięgnął +60%, co pokazuje zmianę w definicji prestiżu – dziś liczy się nie dystans, lecz zaufanie.

Kliniczne marki zyskują dzięki wiedzy, nie chwilowym trendom

Najwyższy wzrost w całej branży (+22%) przypadł segmentowi clinical beauty, który coraz śmielej wychodzi poza dermatologiczne laboratoria. Marki takie jak La Roche-Posay, Eucerin czy CeraVe rosną, bo potrafią mówić językiem wiedzy, a jednocześnie nie odstraszają eksperckim tonem.

Raport pokazuje, że konsumenci coraz chętniej słuchają twórców posiadających rzeczywistą wiedzę o składach i pielęgnacji, a nie celebrytów i ich rekomendacji, którym zwyczajnie często nie ufają, wiedząc, że nie wynikają z wewnętrznego przekonania tylko umowy z firmy. To ważna zmiana jakościowa: edukacja zaczyna być postrzegana jako element prestiżu. Wartość medialna marek klinicznych w pielęgnacji skóry stanowi już ponad 80% całego segmentu, ale szybko rośnie też udział w makijażu i pielęgnacji włosów. Kliniczne DNA, kojarzone dotąd z dermokosmetykami, staje się dziś uniwersalnym symbolem zaufania.

Marki gwiazd - mniej blichtru, więcej codzienności

W segmencie star-led beauty, czyli marek założonych przez celebrytów, wzrost w 2025 roku wyniósł 8%, ale kierunek zmian jest znaczący. Wkład samych założycieli w całkowitą wartość medialną marek spadł średnio o 8%, co oznacza stopniowe odejście od „efektu założycielki”.

Własne kanały komunikacji marek, tzw. Owned Media, stają się dziś najważniejszym narzędziem budowania społeczności. Dla Rare Beauty Seleny Gomez ich znaczenie jest kluczowe – marka generuje najwyższe w całym segmencie wyniki MIV® z własnych publikacji (blisko 80 mln USD), a największy sukces roku przyniosła jej nie kampania z udziałem gwiazdy, lecz współpraca z marką przypraw Tajín (!). To znak, że autentyczność, pomysłowość i wartości społeczności mają dziś większą moc niż nazwisko.

Podobną drogą idą inne marki z tego segmentu: Fenty Beauty Rihanny wzmacnia wizerunek poprzez edukacyjne treści o inkluzywności, a r.e.m. beauty Ariany Grande eksperymentuje z nowymi formatami wideo, odchodząc od wizerunku „gwiazdorskiego projektu” na rzecz samodzielnego brandu.

Indie marki: media tradycyjne jako źródło wiarygodności

Choć skala ich działania jest mniejsza, marki indie wciąż wyznaczają kierunki rozwoju. W 2025 roku ich łączna wartość medialna przekroczyła 600 mln USD, a średni wzrost w topowej dziesiątce marek sięgnął 8%. Najciekawsze jednak, że to właśnie w tym segmencie media tradycyjne – online i drukowane – odnotowały największy wzrost wpływu (+39% rok do roku).

Marka Merit Beauty, znana z minimalistycznego makijażu i etycznego przekazu, zwiększyła całkowitą wartość MIV® aż o 74% dzięki współpracy z projektantem Brandonem Maxwellem podczas New York Fashion Week. Aż 98% wpływu kampanii pochodziło z publikacji medialnych, nie z działań w social mediach. To przykład, że przemyślane partnerstwo i obecność w kontekście kulturowym mogą skuteczniej budować autorytet niż setki postów sponsorowanych.

Nowe kategorie i kierunki wzrostu

Makijaż wciąż stanowi trzon branży beauty, odpowiadając za średnio 68% całkowitej wartości medialnej. Jednak to pielęgnacja włosów i zapachy okazują się dziś najbardziej obiecującymi obszarami ekspansji. W segmencie masowym kategoria haircare wzrosła aż o 25%, a fragrance o 14%. W luksusie i prestiżu to właśnie perfumy i produkty do włosów przejmują część narracji dotąd zarezerwowanej dla pielęgnacji skóry.

Z kolei segment prestige, o wartości około 4,6 mld USD, utrzymuje silną pozycję dzięki zróżnicowanej komunikacji. Marka Laneige odnotowała aż 30% wzrostu MIV® rok do roku dzięki spójnemu miksowi kanałów – od TikToka, przez YouTube Shorts, po media online – pokazując, że sukces nie zależy od jednej platformy, lecz od konsekwentnego budowania historii w wielu miejscach.

Branża na rozdrożu

Z raportu Launchmetrics wynika jasno: autentyczność to dziś główne wyzwanie branży beauty. Konsumenci oczekują wiarygodnych historii, nie przesadnych obietnic. Największą siłę mają ci, którzy potrafią tłumaczyć złożone tematy – skład, technologię, pochodzenie – w sposób prosty i zrozumiały. To nie gwiazdy, lecz kompetentni twórcy i marki z misją stają się nowymi ambasadorami zaufania.

Drugi wniosek to konieczność dywersyfikacji głosów. Opieranie się na jednym źródle widoczności – influencerze, medium czy celebrycie – ogranicza potencjał. Najskuteczniejsze marki łączą różne typy głosów: media, twórców, własne kanały i partnerstwa.

Wreszcie – kluczowe staje się ciągłe porównywanie i analiza danych. W świecie, w którym widoczność może być chwilowa, a trendy znikają szybciej niż zdążą się utrwalić, wartością staje się nie sama popularność, lecz zdolność do utrzymania zaufania i konsekwentnego wzrostu.

Dane z 2025 roku pokazują wyraźnie: marki, które zrozumiały potrzebę równowagi między emocją a dowodem, między zasięgiem a autorytetem, budują najbardziej trwałą wartość. Coraz wyraźniej widać, że konsumenci nie oczekują już od marek spektakularnych premier czy kampanii z celebrytką w roli głównej, lecz obecności bliższej ich wartościom i codzienności. Jak ujęła to jedna z ekspertek podczas prezentacji raportu: „Marki nie sprzedają dziś produktów. Sprzedają pewien styl życia – i to właśnie łączy je z konsumentami.”