Rok 2025 w branży kosmetycznej zapisał się jako kolejny ciekawy okres: zarówno na poziomie strategicznych ruchów biznesowych, jak i kulturowych trendów konsumenckich.
Globalne transakcje, spektakularne premiery marek, intensywne debaty o granicach marketingu oraz coraz silniejsza obecność młodych generacji w kształtowaniu preferencji rynkowych — to tylko część tego, co działo się w beauty. Można śmiało powiedzieć, że branża nie stoi w miejscu. Bo i trudno o bezruch na tak konkurencyjnym rynku. Tylko czy zawsze właściwie odpowiada na rosnące oczekiwania rynku?
Polski rynek kosmetyczny w 2025 r. zauważalnie przyciągnął uwagę międzynarodowych graczy. Wejście e.l.f. Beauty do sieci Rossmann było bez wątpienia jednym z najgłośniejszych wydarzeń. Marka, znana z intensywnej obecności w mediach społecznościowych i atrakcyjnej cenowo oferty w segmentach makijażu i pielęgnacji, potwierdziła, że Polska jest rynkiem pełnoprawnym, a nie „mniejszym odbiorcą” globalnych trendów. I dobrym przyczółkiem dla dalszej ekspansji w regionie Europy Środkowo-Wschodniej. Czujemy jako redakcja pewną koincydencję, bo od dłuższego czasu często pokazywaliśmy ten brand z amerykańskiej perspektywy na portalu i naszych socialach; -)
Mocny rezonans miało także pojawienie się HDREY Laboratoires. Ten case udowadnia, że na rynku wciąż jest przestrzeń dla nowych brandów, a duże wydatki na marketing i dystrybucję pozwalają szybko budować rozpoznawalność.
Obie przykłady pokazały, że dziś debiut w beauty to nie tylko wejście na półki, ale konieczność natychmiastowego zaistnienia w świadomości konsumentów. Jedna była znana z zagranicznych sociali i kosmetycznych zakupów w USA czy Wielkiej Brytanii. Druga wystartowała od zera, ale ze zdecydowanym przytupem. Czy paliwa wystarczy na kolejne lata? Czas pokaże, cytując klasyka...
W 2025 niektóre marki miały, mimo wcześniejszej wysokiej popularności, cięższy czas za sobą, m. in. Drunk Elephant. Problemy dotykały tak znane koncerny jak Coty i Estée Lauder. Natomiast na polskim rynku zamknęła się definitywnie, ku zaskoczeniu wielu konsumentek, marka D'Alchemy.
W skali globalnej 2025 rok był rokiem transakcji o dużej wadze strategicznej. Sprzedaż marki Rhode Hailey Bieber firmie e.l.f. Beauty była wydarzeniem symbolicznym i liczbowo spektakularnym. Transakcja opiewała na około 1 miliard dolarów. To nie tylko potwierdzenie wartości marek inspirowanych twórcami, ale też dowód na to, że inwestorzy wciąż widzą w nich ogromny potencjał wzrostu. Premiera Rhode w Sephorze w Ameryce Północnej pobiła rekordy sprzedaży - produkty wyprzedały się w milionach dolarów w zaledwie dwa dni od debiutu.
Równolegle branża z uwagą śledziła strategiczne partnerstwo Kering i L’Oréal w obszarze luksusowego beauty i wellness, opiewające na 4 miliardy euro, a także rozmowy o możliwym przejęciu Armani Beauty. To jasny sygnał, że mimo globalnych wyzwań gospodarczych segment luksusowy wciąż pozostaje kluczowym polem rywalizacji największych graczy.
Na polskim rynku nie brakowało także istotnych zmian personalnych, które dają sygnały o kierunkach rozwoju firm i ich strategiach na kolejne lata. Irek Sudnik objął stanowisko dyrektora generalnego i wiceprezesa zarządu Bielenda Group S.A., wzmacniając strukturę jednej z największych polskich grup kosmetycznych. Dr Martin Stoebe został nowym country managerem Beiersdorf (NIVEA) na Polskę i kraje bałtyckie – w tym przypadku to raczej typowe dla koncernów cykliczne zmiany w zarządach na poszczególnych rynkach, które pozwalają na transfer doświadczeń i świeżość spojrzenia. Tomasz Słoniewski objął funkcję dyrektora generalnego Veoli Botanica. Do zespołu Floslek dołączyły osoby, których zadaniem jest wzmocnienie działań w obszarze sprzedaży i marketingu: Jarosław Brzozowski, dyrektor sprzedaży oraz Katarzyna Paciorkowska, marketing manager. Natomiast od września funkcję dyrektorki marketingu w Cosmo Group objęła Ewa Milczarek–Vaubourg, natomiast Urszula Kaptur została managerką komunikacji.
W 2025 roku branża beauty w Polsce doczekała się momentu o wymiarze symbolicznym i akademickim. Dr Irena Eris została uhonorowana tytułem doktora honoris causa Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, jednej z najważniejszych uczelni ekonomicznych w kraju. To wyróżnienie wykracza poza osobisty sukces założycielki firmy Dr Irena Eris. Pokazuje, że beauty może być postrzegane jako obszar biznesu, innowacji i długofalowego zarządzania, zasługujący na ważne miejsce w akademickiej debacie o gospodarce.
Mocnym sygnałem była także wystawa PL-Beauty w Parlamencie Europejskim w Brukseli – projekt, który w uporządkowany i profesjonalny sposób pokazał potencjał polskich marek na arenie międzynarodowej, bez kompleksów i bez nadmiernej egzaltacji.
Same marki natomiast były zdecydowanie bardzo aktywne w swoich działaniach. Kilka przykładów poniżej.
Marka AA Wings of Color konsekwentnie wzmacniała swoją pozycję: nie tylko poprzez kolejne nowości produktowe, ale dzięki spójnym kampaniom wizerunkowym i sezonowym, które sprawiały, że było o niej głośno w socialach, a sprzedażowo bardzo skutecznie rywalizowała z globalnymi brandami. Oceanic bardzo dobrze rozwija również swoją sub-markę LAAB, która błyskawicznie reaguje na wiodące trendy pielęgnacyjne, dopasowując je do potrzeb polskich konsumentek.
Branża beauty w Polsce mogła też obserwować projekty, które łączyły wysoką jakość wykonania z jasnym komunikatem rynkowym. Inglot kontynuował serię strategicznych współprac, w tym projekt Inglot Beauty Routines z Val Garland, a także kampanie z Barbarą Palvin, które wzmocniły globalny wizerunek marki jako kreatora makijażowych narracji na światowym poziomie.
Wśród relatywnie młodych marek zdecydowanie wyróżniały się BasicLab (konsekwencja w rozwijaniu nowatorskich formuł i edukacji konsumentów), Veoli Botanica (liczba tegorocznych premier była imponująca), na laurach nie spoczywają Neboa i OnlyBio, a z jeszcze młodszych marek na uwagę zasługują, bo dobrze czują trendy, Awesome Cosmetics, Kloo i Say Hi.
W obszarze handlu detalicznego warto odnotować, że Rossmann otworzył swoją 2000. drogerię w Polsce i zaprezentował nowy koncept sklepowy — ważny krok w odbiorze marki przez klientów i partnerów handlowych. Największa w Polsce sieć detaliczna udowadnia, że doświadczenie zakupowe staje się równie istotne jak sama oferta produktowa.
Natomiast w kwestii handlu warto zauważyć, że e-commerce to ciągle mocno rozwijany obszar biznesu. Nie tylko przez specjalistyczne sklepy czy platformy zakupowe, ale samych producentów. Doskonałe wyniki sklepów internetowych BasicLab, OnlyBio, Eveline, Tołpa, Your Kaya, Inglot, Ziaja, Neboa, 4 Szpaki, Avon, Lancome, Made in Lab czy Phlov to dowód, że niezależnie od obecności na półkach drogerii, warto inwestować we własną sprzedaż internetową i mocne sociale, które tę sprzedaż przecież też wyraźnie napędzają.
Światowy sektor beauty w 2025 r. wyjątkowo często balansował na granicy kontrowersji - i robił to z pełną świadomością. Współpraca Urban Decay z gwiazdą OnlyFans Ari Kytsya czy polityczne zaangażowanie oraz publiczne wypowiedzi Hudy Kattan, założycielki Huda Beauty, po raz kolejny uświadomiły branży, że marka kosmetyczna przestała być wyłącznie nośnikiem produktów. Coraz częściej staje się nośnikiem poglądów, światopoglądu i osobistych narracji swoich twórców. Dla jednych to dowód autentyczności, dla innych – ryzyko trudne do skalkulowania. Dyskusje, które wybuchały wokół tych działań, nie dotyczyły już jakości kosmetyków czy innowacyjności formuł, ale granic odpowiedzialności marek wobec odbiorców i pytania, czy konsument rzeczywiście chce uczestniczyć w sporach ideologicznych przy okazji zakupu podkładu czy palety cieni. A może właśnie to docenia, bo nie lubi być obojętnym?
W podobnym – choć jeszcze bardziej wrażliwym – tonie toczyła się debata wokół RINI, marki dziecięcej pielęgnacji założonej przez Shay Mitchell. Jej pojawienie się wywołało falę pytań, które branża wolałaby odłożyć na później: gdzie kończy się niewinna pielęgnacja, a zaczyna pełnoprawny beauty marketing skierowany do dzieci? Czy dziewczynki, które ledwo pożegnały się ze smoczkiem, rzeczywiście powinny wchodzić w świat żelowych masek, serum i rytuałów rodem z dorosłej łazienki? RINI było projektem najgłośniej komentowanym, ale nie jedynym: raczej symbolem szerszego zjawiska. Coraz wyraźniej widać falę marek adresowanych do najmłodszych, często opakowanych w pastelową estetykę „self-care”, która ma uspokajać dorosłych i jednocześnie normalizować bardzo wczesny kontakt z kosmetyczną rutyną.
Rok 2025 potwierdził, że trendy w beauty przestały być efemerycznym zjawiskiem z mediów społecznościowych, a stały się realnym mechanizmem wpływającym na sprzedaż, logistykę i priorytety biznesowe marek. Wiralowość nie była już dodatkiem do działań marketingowych — w wielu przypadkach stała się ich fundamentem. Produkty wypromowane na TikToku czy Instagramie potrafiły w ciągu kilku dni przejść drogę od niszowej ciekawostki do globalnego bestsellera, często bez klasycznego wsparcia mediowego.
Równolegle coraz wyraźniej zaznaczała się obecność AI w świecie beauty. Dyskusje o ChatGPT i innych narzędziach jako potencjalnych „doradcach urody” obnażyły napięcie między technologiczną obietnicą personalizacji a realnymi ograniczeniami algorytmów. Branża zaczęła zadawać sobie pytanie nie tyle czy, co jak bardzo technologia powinna ingerować w relację marki z konsumentem - i gdzie przebiega granica odpowiedzialności za rekomendacje.
Wyraźnym znakiem czasu było także zjawisko dupes. Kosmetyczne zamienniki przestały być jedynie sprytną alternatywą dla droższych produktów, a stały się pełnoprawnym elementem rynkowej gry. Demokratyzacja piękna zyskała bardzo praktyczny wymiar, choć jednocześnie coraz częściej pojawiały się pytania, czy w tym procesie inspiracja nie ustępuje miejsca zwyczajnej kalkulacji i kopiowaniu.
Na poziomie demograficznym rok 2025 pokazał, że narracja skoncentrowana wyłącznie na pokoleniu Z jest zbyt uproszczona. Gen X pozostaje stabilnym i lojalnym konsumentem, Millenialsi nadal napędzają dużą część rynku premium, a generacja Alfa coraz śmielej zaznacza swoją obecność — zarówno poprzez decyzje zakupowe podejmowane wspólnie z rodzicami, jak i poprzez wpływ na estetykę i komunikację marek. Beauty stało się polem międzypokoleniowego kompromisu, a nie dominacji jednej grupy.
Symptomatyczna była również popularność balsamów do ust: kategorii pozornie banalnej, która w 2025 roku urosła do rangi kulturowego fenomenu. Od aptecznych formuł po luksusowe wersje sygnowane domami mody, produkty do pielęgnacji ust połączyły funkcjonalność z emocjonalnym komfortem i estetyką „małych przyjemności”. To trend, który mówi więcej o nastrojach konsumentów niż niejedna kampania wizerunkowa.
W każdym roku też kogoś żegnamy. W 2025 odeszli ludzie, których obecność i wpływ na branżę były realne i trwałe. Dla globalnej społeczności niewątpliwie taką postacią był Leonard Lauder - współtwórca imperium Estée Lauder, którego wizja i decyzje biznesowe przez dekady kształtowały globalny rynek luxury beauty.
9 lutego zmarł Adam Osuchowski, założyciel i prezes Ados Cosmetics. Firmę założył w 1980 roku i od ponad 45 lat prowadził biznes w branży kosmetycznej, która była jego prawdziwą pasją i zawodowym spełnieniem. W listopadzie zmarł natomiast zdecydowanie przedwcześnie Leszek Kłosiński, członek Rady Nadzorczej Bielenda Group S.A. i były prezes zarządu Miya Cosmetics, związany przez lata z sukcesami Oceanic.
Rok 2025 w branży beauty był rokiem intensywnych ruchów: od globalnych transakcji, przez głośne wejścia marek, po redefinicję trendów i kulturowych oczekiwań wobec produktów i komunikacji. To czas, w którym kosmetyczny świat udowodnił, że potrafi się zmieniać: czasem chaotycznie, ale zawsze z ogromną energią. Nowe pokolenia konsumentów, technologie i idee nie tylko wpływają na rynek, ale go współtworzą. I choć przed branżą nadal stoją poważne pytania o odpowiedzialność, autentyczność i kierunek rozwoju, jedno jest pewne: branża piękna nie pozwala się nudzić. Nawet, gdy tylko tak jak my dziennikarze, obserwujemy ją nieco z boku.
I w 2026 roku trudno spodziewać się jakiejś rewolucji. Na pewno będziemy świadkami kolejnych akwizycji, debiutów nowych marek, ciekawych projektów, rozwoju długofalowych trendów i tych z gatunku fast-beauty. Niezmienne będzie to, że w naszej redakcji trzymamy rękę na pulsie beauty! Zostańcie z nami!
Lidia Lewandowska, Inga Lewandowska
Wirtualne Kosmetyki
.jpg)
