Amazon skrócił październikowe Prime Big Deal Days do dwóch dni i postawił wszystko na jedno kliknięcie – dosłownie. Dane z raportu Market Defense pokazują, że użytkownicy kupują mniej, ale mądrzej, a kosmetyki wciąż pozostają najpewniejszym sposobem, by poprawić sobie humor w czasach niepewności. TikTok inspiruje, Amazon konwertuje – i to jest nowa definicja beauty commerce.
Market Defense podsumowuje to bez ogródek: „No frills, just funnels.”
Amazon porzucił festiwal odkryć z lipcowego Prime Day i postawił na skuteczność. Zamiast eksponować nowe marki, serwował użytkownikom personalizowane komunikaty typu „Deals on your past purchase” czy „Keep shopping”.
Kampanie dolnego lejka sprzedażowego, algorytmiczna personalizacja i zero romantyzmu. Dwa dni, jeden cel: konwersja.
Beauty & cosmetics znalazły się w ścisłej czołówce zakupowych kategorii, obok odzieży i produktów gospodarstwa domowego. Średni paragon spadł jednak o 33% wobec lipcowego Prime Day.
Średni wydatek gospodarstwa: 104,69 USD
44% zamówień poniżej 20 USD
To dowód na to, że konsumenci wciąż chcą uczestniczyć w zakupowym wydarzeniu, nawet jeśli kupują mniej i taniej. 55% porównywało ceny z innymi sieciami, głównie z Walmartem i Targetem. To już nie lojalność – to rachunek ekonomiczny.
Od 1 października 2025 Stany Zjednoczone funkcjonują w warunkach government shutdown. Dwa miliony pracowników bez wypłat, a mimo to 84% Amerykanów deklaruje, że będzie robić świąteczne zakupy na Amazonie.
Wniosek? Nawet w niepewnych czasach nie rezygnujemy z rytuałów piękna – po prostu robimy to bardziej rozważnie. 80% kupujących spodziewa się wyższych cen, 31% planuje kupić mniej. Beauty musi dziś udowodnić swoją wartość – nie hasłem, a efektem.
Amazonowe Prime Big Deal Days 2025 pokazały, że w beauty coraz rzadziej wygrywa ten, kto ma najwięcej produktów w koszyku.
Lider sprzedaży i lider emocji to dziś często dwie różne marki. Raport Market Defense wyraźnie rozdziela te dwa światy – marki, które budują skalę, i te, które rozpalają algorytmy.
W liczbach prowadzi CeraVe – marka, która od lat definiuje dermatologiczną codzienność. Zbudowała swoją pozycję na prostych formułach, wiarygodności i komunikacji pozbawionej marketingowego nadmiaru. To brand, który nie potrzebuje viralowych skoków, bo opiera się na powtarzalności zakupów i zaufaniu.
Ale tegoroczny bohater to eos Shea Better Body Lotion Vanilla Cashmere – produkt, który wyszedł daleko poza kategorię balsamu do ciała. TikTok pokochał jego zapach, konsystencję i „estetykę wanilii”, a hashtag #eosvanillacashmere co tydzień generuje setki tysięcy wyświetleń.
To on przyciąga uwagę, wzbudza emocje i sprawia, że nawet ci, którzy „nic nie potrzebują”, klikają add to cart.
Amazonowy skincare pokazuje więc dwa światy: świat pewniaków, które budują rynek, i virali, które rozgrzewają feed. Pierwszy daje poczucie bezpieczeństwa, drugi – natychmiastową gratyfikację. Pierwszy opiera się na zaufaniu, drugi na emocji. Razem tworzą nową logikę pielęgnacji: regularność i moment zamiast wyboru między „nauką” a „przyjemnością”.
W pielęgnacji włosów ton nadaje Nutrafol, który odpowiada za prawie jedną czwartą sprzedaży całej kategorii. To najlepszy dowód, że suplementy do włosów stały się codzienną rutyną, nie chwilową modą. Za nim plasują się Nizoral i L’Oréal – marki, które stawiają na funkcjonalność i efekty, a nie na emocje.
Po drugiej stronie spektrum – Kitsch, Wavytalk i Color Wow – mniejsze, ale dynamiczne, napędzane TikTokiem i obietnicą „easy glow”.
To właśnie one pokazują, że haircare może być jednocześnie techniczny i piękny.
W makijażu nie ma rewolucji – w topie wciąż królują Maybelline, L’Oréal i E.L.F. Maskary sprzedają się najlepiej, co jest też zbieżne z tym, jakich kosmetyków kolorowych kobiety używają najczęśćiej (trend #NoMascaraLook chyba nie przebił się jeszcze masowo lub pozostanie w niszy dla chętnie eksperymentujących z wyglądem beauty junkies).
Za to w dynamicznym wzroście widać Neutrogenę, której chusteczki do demakijażu znalazły się w ścisłej czołówce sprzedaży – symbol nowej, skróconej rutyny: make up & wipe off. Rośnie też popularność lip stainów i formuł peel-off, zwłaszcza od Sacheu Beauty i Wonderskin – trwałość wygrywa z eksperymentem.
Makijaż 2025 to mniej „look”, a bardziej „use case”.
Najbardziej emocjonalna kategoria beauty wciąż trzyma się znakomicie. Na szczycie znalazła się Lattafa, wyprzedzając Versace i Sol de Janeiro. To symbol zmiany wrażliwości konsumentów: dziś luksus nie musi kosztować majątku, musi pachnieć intensywnie i trwać długo. Sol de Janeiro nadal sprzedaje emocje, ale arabskie perfumy – Lattafa, Armaf, Bella Vita, Rasasi – sprzedają marzenie o dostępnej elegancji.
TikTok zrobił z nich gwiazdy, Amazon – bestsellerów.
TikTok nie tylko inspiruje – on steruje ruchem wyszukiwań i decyduje o tym, co wyląduje w koszyku Prime. Hasztagi #koreanskincare (1,9 mld wyświetleń) i #skincareroutine (1,6 mld) to już nie przegląd trendów, lecz realne narzędzia sprzedaży. Każde viralowe wideo to dziś miniaturowa kampania, a każdy produkt, który zyska wystarczającą liczbę odsłon, automatycznie pojawia się w topie wyszukiwań Amazonu.
Market Defense wskazuje, że w 2025 roku TikTok Shop wygenerował 309 mln dolarów sprzedaży produktów do pielęgnacji skóry w USA – więcej niż cała kategoria makijażu. To pokazuje skalę przesunięcia: jeszcze dwa lata temu TikTok był miejscem inspiracji, dziś jest pierwszym etapem ścieżki zakupowej.
TikTok skrócił dystans między rekomendacją a zakupem. To, co jeszcze wczoraj było „ciekawostką z feedu”, dziś jest topowym wynikiem wyszukiwania na Amazonie.
Dla marek beauty oznacza to, że TikTok stał się wyszukiwarką piękna, a Amazon – jego koszykiem. Między nimi rozgrywa się cały rytuał zakupowy: emocja wideo, kliknięcie w link i dostawa w dwa dni. To model, w którym storytelling został zautomatyzowany – krótkie wideo generuje impuls, a algorytm Amazona natychmiast dopasowuje ofertę.
Trend ten szczególnie widać w kategoriach pielęgnacyjnych i dermatologicznych. Produkty typu instant lift, bee venom cream czy stem cell serum – wcześniej obecne głównie w K-beauty i niszowych dermokosmetykach – stały się hitami Prime Big Deal Days. Wzrost wyszukiwań o ponad 1000% w tych segmentach to nie przypadek, ale skutek zjawiska określanego przez Market Defense jako „TikTok-to-Amazon loop”: to, co zobaczysz na TikToku, trafia na listę „Save for later”, a potem – do koszyka.
TikTok zbudował emocję, Amazon dał jej logistykę. Razem stworzyły ekosystem, w którym o sprzedaży decyduje nie marka, lecz moment.
eszcze kilka lat temu Amazon był miejscem polowania na okazje. Dziś stał się platformą, na której marki walczą nie rabatami, lecz widocznością w algorytmie.
Każde kliknięcie, każda konwersja i każda wyszukiwarka tagów budują wartość marki szybciej niż sezonowa obniżka. To nie cena przyciąga uwagę, lecz dane, które pozwalają markom precyzyjnie wiedzieć, co się klika, a co nie trafia w nastroje konsumentów.
Vanessa Kuykendall z Market Defense podsumowuje:
„Online odpowiada już za 53% sprzedaży beauty. Nie możesz liczyć, że storytelling w sklepie zrobi robotę za ciebie.”
Amazonowe algorytmy premiują marki, które grają długofalowo i konsekwentnie – inwestują w Sponsored Ads, utrzymują aktualny Storefront, reagują na trendy zanim staną się mainstreamem. To właśnie te marki budują lojalność w świecie, w którym rekomendacje płyną szybciej niż zniżki.
Wchodzimy w erę AI-curated beauty – handlu, w którym to nie przypadek ani promocja decydują o sukcesie, ale dane, trafność i ton komunikacji marki.
Wygrają ci, którzy potrafią połączyć precyzję analityki z autentycznym głosem. Bo w cyfrowym świecie to już nie rabaty sprzedają, tylko rozumienie rytmu konsumenta.
Amazon przestał być miejscem, w którym kupujemy emocje. Stał się ekosystemem komfortu – obietnicą, że wszystko, czego potrzebujesz, jest dwa kliknięcia stąd i dojedzie w 48 godzin. Nie sprzedaje już marzeń, lecz poczucie kontroli nad światem, który coraz trudniej przewidzieć.
Na Amazonie beauty wciąż błyszczy. Bo nawet w czasach gospodarczej niepewności ludzie chcą pachnieć, pielęgnować, odświeżać i choćby symbolicznie pokazać sobie, że mogą. Kupno balsamu czy serum nie jest dziś impulsem – to mały rytuał normalności. Czasem to ostatni luksus, na który można sobie pozwolić bez wyrzutów sumienia.
Market Defense nazywa to „new comfort economy” – gospodarką przewidywalnych przyjemności. Nie impuls, lecz poczucie kontroli stało się nową emocją zakupową.
To właśnie ono napędzało Prime Big Deal Days 2025 – święto pragmatyzmu, w którym piękno nie jest już zachcianką, a sposobem na odzyskanie równowagi.
źródło: Market Defense, Amazon Prime Big Deal Days 2025 Beauty Report (październik 2025).
Dane dotyczą wyłącznie rynku amerykańskiego.
.jpg)
-2.jpg)
.jpg)
.jpg)
