Branża, obejmująca perfumy, makijaż, pielęgnację skóry i pielęgnację włosów, przewyższyła oczekiwania i miała lepsze wyniki niż inne sektory, m. in. odzież.
Jednak te główne dane dotyczące wzrostu przedstawiają tylko część historii. Podczas gdy w zeszłym roku branża kosmetyczna odnotowała dwucyfrowy wzrost, w dużej mierze wynikało to ze wzrostu cen, a nie ze wzrostu wolumenu. Obecnie inflacja spada na głównych rynkach, takich jak Stany Zjednoczone, co daje graczom na rynku kosmetycznym możliwość zresetowania i skupienia na realizacji zrównoważonych strategii wzrostu w ciągu najbliższych kilku lat.
Gdzie analitycy spodziewają się wzrostu globalnego rynku kosmetycznego? Jakie są prognozy rozwoju sektora do 2028 r.? Sprawdzamy!
Region Azji i Pacyfiku, z wyłączeniem Chin i Australii, pozostał największym regionem pod względem sprzedaży detalicznej w 2023 r., rosnąc w tempie 10 procent w porównaniu z rokiem poprzednim. Indie, które również rosły w tempie 10 procent rok do roku, były jasnym punktem w regionie (z 4-procentowym wzrostem wolumenu i 6-procentowym wzrostem cen). Indie były też rynkiem, gdzie największa liczba konsumentów wskazała chęć wydania większej kwoty na produkty kosmetyczne w 2023 i 2024 r. - dotyczyło to wszystkich grup dochodowych.
W Ameryce Północnej, która obecnie odpowiada za 20 procent całego rynku kosmetycznego, sprzedaż detaliczna wzrosła o 9 procent rok do roku. Europa, kolejny dojrzały rynek kosmetyczny, wzrosła o 10 procent. Wzrost w regionie Bliskiego Wschodu i Afryki oraz Ameryce Łacińskiej osiągnął odpowiednio 18 procent i 17 procent rok do roku, co przekroczyło oczekiwania branży.
Te dane liczbowe to tylko część prawdy o biznesie. W 2023 r. wzrost cen napędzał wzrost sektora, podczas gdy globalny wolumen w różnych regionach geograficznych wzrósł tylko o 2 procent w tym samym okresie. Przykładowo: biorąc pod uwagę, że ceny wzrosły we wszystkich segmentach, amerykańscy konsumenci dokonywali kompromisów w swoich wyborach kosmetycznych, priorytetowo traktowali ceny, kupowali mniej, wybierali tańsze towary lub całkowicie odkładali zakupy, co przyczyniło się do niskiego wzrostu wolumenu (1 procent).
McKinsey przewiduje, że do 2028 r. sektor kosmetyczny osiągnie 590 miliardów dolarów, przy rocznej stopie wzrostu na poziomie 6 procent. Na dojrzałych rynkach, takich jak Stany Zjednoczone i Europa, wzrost zarówno cen, jak i wolumenu będzie niski i jednocyfrowy.
Nejednego producenta, traktującego Chiny z wielkimi nadziejami, ten rynek ostatnio raczej rozczarowywał. Ostatni rok przyniósł tylko 3 procentowy wzrost napędzany inflacją. Tempo wzrostu było zgodne z szerszą gospodarką kraju, ale słabsze od oczekiwań branży. Na wyniki sektora kosmetycznego w Chinach wpłynął szereg czynników makroekonomicznych, ale też powszechne rabaty i promocje. Patrząc w przyszłość, podczas gdy konsumenci o średnich i wysokich dochodach w kraju stwierdzają, że zamierzają wydawać więcej na produkty kosmetyczne, konsumenci o niskich dochodach deklarują, że zamierzają na tych wydatkach oszczędzać.
Pomimo szerszych wyzwań gospodarczych, z którymi Chiny będą musiały się zmierzyć w najbliższej przyszłości, analitycy spodziewają się 6-procentowego rocznego wzrostu w tym kraju do 2028 r. Prawdopodobnie wzrost ten będą napędzać przedstawiciele generacji Z i milenialsi, podobnie jak konsumenci o wyższych dochodach. „Efekt szminki” - kiedy konsumenci nadal wydają pieniądze na skromne dobra luksusowe - przyczynił się do pewnego wzrostu w Chinach w 2024 r. Wydatki na kosmetyki do 2028 r. będą zatem w pewnym stopniu zależne od tego, jak rozwijać będzie się gospodarka.
W ciągu najbliższych czterech lat zdaniem ekspertów zobaczymy najwyższą roczną stopę wzrostu na Bliskim Wschodzie i w Afryce (10 procent). Wzrosty miksu cenowego najprawdopodobniej przewyższą wzrost wolumenu bardziej niż gdziekolwiek indziej na świecie, ponieważ konsumenci nadal będą wybierać produkty premium.
.png)
W ciągu najbliższych czterech lat McKinsey spodziewa się, że kategoria pielęgnacji skóry będzie rosła w tempie 6 procent rocznie, przy większej równowadze między wzrostem wolumenu a wzrostem cen. Szansę na to dają konsumenci z różnych grupach wiekowych (w tym pokolenie Z i pokolenie Alfa), którzy deklarują chęć zakupów w tej kategorii. W mniejszym stopniu również mężczyźni mogą napędzać wzrost wolumenu w pielęgnacji skóry.
Przewiduje się również, że nowe, popularne składniki, na przykład neuropeptydy, będą nadal napędzać wzrost w pielęgnacji skóry w ciągu najbliższych kilku lat. Tymczasem „skinificication” w pielęgnacji włosów, wprowadzenie rozbudowanych procedur i specjalistycznych produktów do tej kategorii, pomogło w napędzaniu wzrostu w pielęgnacji włosów w 2023 r. i oczekuje się, że będzie tak w ciągu najbliższych pięciu lat. Wzrosty cen będą w większości związane z rozwojem bardziej zaawansowanych, a zatem droższych produktów.
Pomimo tego, że jest najmniejszą kategorią w branży kosmetycznej, stanowiącą zaledwie 17 procent rynku, perfumy odnotowały najwyższy wzrost (14 procent) w 2023 r. Kategoria ta prawdopodobnie będzie nadal wykazywać silny wzrost, szczególnie w regionie Azji i Pacyfiku, gdzie obecnie stanowi około 5 procent całkowitego rynku (w porównaniu z 17 procentami w Ameryce Północnej i 27 procentami w Europie). Globalnie analitycy zakładają, że w tej kategorii wzrost cen przewyższy wzrost wolumenu, na co wpływać będzie ekspansja produktów luksusowych.
Perfumy niszowe - te, które trafiają do „wtajemniczonych” konsumentów bez polegania na rekomendacjach celebrytów - mają być jednymi z największych czynników wzrostu w tej kategorii. W tym przypadku rzemiosło i składniki odgrywają ważną rolę w pozycjonowaniu i opowiadaniu historii marek. W miarę rozwoju kategorii perfum niszowych, więksi gracze kosmetyczni będą nadal inwestować w te wschodzące marki lub je przejmować. Robiąc to, muszą ostrożnie skalować markę niszową, nie zrażając konsumentów, którzy pomogli napędzać jej wczesny wzrost.
Jak niedawno powiedział jeden z globalnych dyrektorów ds. urody: „Bariery wejścia mogą spadać, ale bariery skalowania tylko rosną”.
Makijaż odzyskał siły po pandemii. Sprzedaż detaliczna w 2023 r. po raz pierwszy przekroczyła poziom z 2019 r. Region Azji i Pacyfiku, a także Bliski Wschód i Afryka będą napędzać wzrost w tej kategorii do 2028 r., ponieważ siła nabywcza konsumentów wzrasta, a sprzedawcy detaliczni specjalizujący się w kosmetykach poprawiają swoją penetrację na tych rynkach. Zdaniem analityków ta kategoria staje się bardziej konkurencyjna niż kiedykolwiek, co wymaga od graczy ciągłego wprowadzania innowacji i jasnego definiowania przez producentów unikalnej wartości ich marek. Gracze z branży kosmetycznej mogą wprowadzać innowacje w kosmetykach, oferując więcej produktów działających jednocześnie upiększająco i pielęgnująco, produktów tworzonych w sposób bardziej zrównoważony i mających nowatorskie, funkcjonalne opakowania.
W 2023 r. wzrost cen we wszystkich kategoriach był motorem napędowym wzrostu w branży kosmetycznej, chociaż niektórzy konsumenci - szczególnie ci z rynków wschodzących, takich jak Bliski Wschód - dość ochoczo wydawali pieniądze na droższe produkty. Jednym z wyzwań, z jakimi mierzą się gracze z branży kosmetycznej, jest zrozumienie, dlaczego konsumenci mogą chętniej sięgać po tańsze produkty i gdzie rośnie apetyt na produkty luksusowe? Przedstawiciele generacji Z w Chinach, millenialsi w Zjednoczonych Emiratach Arabskich oraz konsumenci w różnych grupach wiekowych w Europie i Stanach Zjednoczonych wyrazili chęć wydania większych kwot na produkty kosmetyczne w 2024 r.
Kosmetyki masowe, najtańszy segment, stanowiły 48 procent wartości branży kosmetycznej w 2023 r. Wartość segmentu masowego wzrosła o 10 procent w tym okresie, częściowo dlatego, że część konsumentów (do 20 procent) na dojrzałych rynkach, takich jak Stany Zjednoczone i Europa, stwierdziła, że przeszła na tańsze marki. Masstige, kolejny segment cenowy, wzrósł o 8 procent w 2023 r. Zdaniem analityków segment masowy będzie rósł o 5 procent rocznie do 2028 r., a masstige o 6 procent w tym samym okresie.
Tymczasem marki semi-prestiż i prestiż wzrosły odpowiednio o 10 i 11 procent. Segment najdroższych, luksusowych produktów, stanowiący 4 procent branży, wzrósł o 13 procent, a w perspektywie do 2028 roku przewidywany jest wzrost na poziomie 9 procent. Pomimo coraz szerszej oferty luksusowych kosmetyków, np. oferowanych przez marki luksusowe, które nie specjalizują się w beauty, segment ten, zdaniem analityków, wciąż nie jest jeszcze nasycony.
Globalna sprzedaż wzrosła w wyspecjalizowanych sklepach kosmetycznych w ubiegłym roku o 14 procent. Wzrost ten napędzały w szczególności północnoamerykańskie i europejskie wyspecjalizowane kosmetyczne sieci handlowe. Koncepcja „otwartej sprzedaży”, preferowana jest przez młodszych konsumentów. Kupujący wolą sami testować i porównywać produkty, nie polegając na pracowniku sklepu czy sprzedaży zza lady. Aby przyciągnąć młodszych klientów, detaliści eksponują produkty, które są popularne w Internecie, aby pomóc w zasypaniu luki między doświadczeniem online a w sklepie.
Sprzedaż kosmetyków w aptekach również wzrosła w 2023 r. - o 9 procent, choć w niższym tempie niż w specjalistycznych drogeriach. Kanał online wzrósł o 8 procent. Bliski Wschód i Ameryka Łacińska odnotowały silniejszy wzrost handlu elektronicznego niż inne regiony. Na tych rynkach inwestycje w infrastrukturę cyfrową, logistykę i płatności, a także rosnąca penetracja Internetu przez konsumentów i korzystanie z urządzeń mobilnych doprowadziły do wyższej penetracji handlu elektronicznego.
Większość graczy z branży kosmetycznej wie jednak, że decyzja o tym, czy skupić wysiłki na sprzedaży detalicznej stacjonarnie, czy na handlu elektronicznym, nie jest w rzeczywistości kwestią "czy", ale „i”. Konsumenci często sprawdzają produkty w internecie przed zakupem, niezależnie, czy ostatecznie dokonują go w stacjonarnie czy internetowo.
Co ciekawe w Brazylii, Europie, Japonii i Stanach Zjednoczonych około 55 procent kupujących stwierdziło, że kupowało w ubiegłym roku produkty wyłącznie w sklepach stacjonarnych. Widać, że inwestycje, jakie poczynili sprzedawcy detaliczni w celu poprawy doświadczeń zakupowych, na przykład tworzenie atrakcyjnych wizualnie przestrzeni, zmian w portfolio, by przyciągać ofertą konsumentów z pokolenia Z, okazuje się właściwą strategią. Jednak doświadczenie w sklepie musi płynnie rozszerzyć się na sferę internetową. Odnoszący sukcesy sprzedawcy detaliczni tworzą społeczności w mediach społecznościowych i na własnych stronach internetowych, aby zapewnić, że kupujący pozostaną w ich ekosystemie, nawet po opuszczeniu sklepu. Konsumenci będą nadal porównywać ceny zarówno online, jak i w sklepach stacjonarnych, by nie przepłacać, co sprawia, że wyrafinowana, ale jasna strategia cenowa ma kluczowe znaczenie dla sukcesu.
Aby zbudować trwały wzrost, marki kosmetyczne będą musiały tworzyć rzeczywistą wartość z różnicowania produktów. Kadra kierownicza powinna skupić się na lepszym dostosowaniu się do zmieniających się preferencji konsumentów, jednocześnie wzmacniając unikalne wartości swoich marek i produktów. Szybkość wprowadzania nowości na rynek wspierana będzie przez nowe technologie, takie jak AI i generatywna AI.
fot. Getty Images
.jpg)
.jpg)
.jpg)
-1.jpg)
-1.jpg)
.jpg)
.jpg)
