Kosmetykami zaczynają interesować się coraz młodsze dzieci. Coraz chętniej sięgają też po produkty niekoniecznie przeznaczone do ich wieku. Stawia to przed producentami zasadne pytania: jak do tego zjawiska podchodzić, szczególnie pod kątem etyki prowadzenia biznesu?
Według agencji badawczej AYTM tylko w 2023 roku dzieciaki w wieku 9-15 lat wydały prawie 4,7 miliarda dolarów na produkty kosmetyczne, co jest imponującym wynikiem, prawda? Makijaż i pielęgnacja nie mają przed nimi tajemnic. Wyznaczają nowe trendy i rzucają wyzwanie markom - aby te za nimi nadążały. Ale też pojawia się inne wyzwanie: jak adresować produkty i komunikację do tej grupy, by nie narazić się na ryzyko reputacyjne? Choćby takie, że to sektor kosmetyczny napędza pragnienia tych młodych osób i promuje niezdrowy konsumpcjonizm.
Z badań AYTM mamy jeszcze takie dane: rodzice twierdzą, że 62% dziewczynek interesuje się makijażem, a 66% pielęgnacją skóry. Zainteresowanie to jest jeszcze większe (75%), gdy wkraczają one w okres dojrzewania. Wyraźnie widać również zależność między korzystaniem z mediów społecznościowych a zainteresowaniem kosmetykami. Dziewczynki, które spędzają sporo czasu na Instagramie i TikToku, mają tendencję do używania większej ilości produktów do pielęgnacji skóry.
Generacja Alfa, czyli dzieci urodzone po 2010, często mają rodziców z pokolenia Millenialsów (już mocno zżytych z kosmetykami) i starsze rodzeństwo z pokolenia zetek. - Jako rodzic mogę powiedzieć, że dzieci dojrzewają znacznie szybciej niż moje pokolenie. Dorastają w czasach, gdy nie będą pamiętać życia bez Siri lub Alexy, a sztuczna inteligencja rozwija się i zmienia nie tylko sposób, w jaki robimy zakupy, ale także sposób, w jaki się uczymy i pracujemy – mówi Jennifer Famiano, dyrektorka i branżowa analityczka Beauty w Circana.
Dane firmy Circana, oparte na paragonach sprzedażowych, wskazują, że najzamożeniejsi konsumenci (którzy zadeklarowali posiadanie dzieci) zwiększyli swoje wydatki na pielęgnację skóry w ujęciu rok do roku o 10% i częstotliwość zakupów o 15% w pierwszych dwóch miesiącach 2024 r. To może wskazywać, że w generacji Alfa trend zakupowy skoncentrowany jest na wyższym segmencie rynku kosmetycznego. Posty w mediach społecznościowych to wyraźnie potwierdzają.
Jak mówi Famiano, Alfa to pokolenie mniej zmotywowane edukacją, która jest ważna dla starszych kohort wiekowych, a bardziej dreszczykiem emocji związanym z nabywaniem – to drugie jest bardziej jak gra. - To gra, w której konsument patrzy wyłącznie na estetykę, a miarą sukcesu jest godna pozazdroszczenia kolekcja kosmetyków czy robiące wrażenie „get ready with me”, prezentujące ją w działaniu. Wpływ mediów społecznościowych jest znaczący, jeśli chodzi więc o wybór konkretnych marek, które mają znaczenie dla wczesnych nastolatków - konkluduje.
O dzieciach z pokolenia Alfa mówi się „Sephora Kids”. Rzeczywiście coraz więcej bardzo młodych konsumentów stanowi grupę stałych bywalców tej perfumerii. Nie zawsze grzecznych i kulturalnych. Oczywiście częściej kupują tam dzieci z finansowo bardziej uprzywilejowanych rodzin. To oni jednak są wyznacznikami stylu i tego, co wypada mieć. To sprawia, że dzieci z mniej zamożnych rodzin, zapatrzone w to, co mają ich rówieśnicy, i co widzą na socialach, że jest trendy, wywierają wpływ na rodziców, by kupili im konkretny, „lepszy” kosmetyk.
Oczywiście ta bardzo wczesna młodzież kupuje także w popularnych sieciowych drogeriach, jak Rossmann czy Hebe. Można ich łatwo namierzyć przy szafach z makijażem czy półce skin-care. Dostępność cenowa czy wiralowość pewnych produktów skłania ich do zakupów w tych miejscach, ale kultowe marki tej generacji to globalnie bez wątpienia Drunk Elephant, Byoma, Lanaige, Glow Recipe, Sol de Janeiro, Rare Beauty czy Fenty Beauty. Marki, które są zdecydowanie Instagram-friendly, świadczą o pożądanym „statusie” i nie jest obciachem pokazać nagranie z pielęgnacją lub makijażem, w której wystąpią w rolach głównych. Z tańszych marek na popularność wybiły się CeraVe, Bubble, E.L.F, Maybelline.
Patrząc na Instagramowe filmiki nieletniech influencerów można złapać się za głowę, ilu produktów używają i jak często nieadekwatnych do ich wieku. Kremy anty-aging, kwasy, sera z retinolem czy peptydami, zaawansowane kremy pod oczy. Makijaż to też coś więcej niż jakiś tam błyszczyk czy wazelina na usta. Wchodzą na grubo mascary, cienie, eyelinery, a nawet konturowanie.
Oczywiście dermatolodzy biją na alarm. Mają już przypadki leczenia poparzonej kwasami skóry i diagnozowania reakcji alergicznych (przy tej ilości trudno nawet stwierdzić, który kosmetyk zadziałał drażniąco lub po prostu ich ilość była dla skóry przytłaczająca). Lekarze mówią jasno: skóra dziecka potrzebuje czegoś delikatnego do oczyszczania, czegoś lekkiego do nawilżania i ochrony UV. Dzieci jednak wiedzą lepiej. Jeśli Instagramerka pokazuje pielęgnację składającą się z iluś kroków, wielu jej rówieśników powtórzy to po niej, bo to jest dla nich autorytet. O makijażu nastolatków najwięcej mogliby opowiedzieć nauczyciele, którzy widzą na co dzień, jak to wygląda. Czasem dziecko wychodzi z domu niepomalowane, bo rodzice wyraźnie tego zakazują, ale makeup wjeżdża na pełnej w szkolnej łazience.
Zresztą niejedna matka przyznaje, że kosmetyczka jej nastoletniej córki jest bardziej wypchana wszelkimi dobrami i znacznie bardziej wartościowymi kosmetykami niż jej własna. No dobrze, ale przecież te dzieci nie pracują, ktoś więc im finansuje te wydatki...
OK, czasem dziecku wpada dodatkowa gotówka od dziadków czy cioci, więc traktują to jak własny przychód i wydają po swojemu. Jednak na co dzień ktoś chyba chodzi z tymi dziećmi na zakupy lub wręcza odpowiednią jego zdaniem ilość gotówki na własne potrzeby pre- czy nastolatka? I tu do gry wchodzą rodzice, którzy powinni wiedzieć, co kupuje i czego używa ich dziecko. Każdy, kto ma/miał dzieci wie, że rozmowy i tłumaczenie czegokolwiek nastolatkowi przypominają czasem walenie głową w mur, ale od wychowania nie można przecież uciekać lub oddawać pełni decyzji nieletnim podopiecznym. Jedni więc stawiają tu jakieś racjonalne granice, inni się poddają walkowerem, a całkiem spora grupa zrzuca odpowiedzialność na biznes kosmetyczny.
Z danych agencji badawczej AYTM wynika, że większość rodziców uważa, że to marka jest odpowiedzialna za dostarczanie im i ich dzieciom dokładnych informacji o produktach i chcieliby, aby firmy kosmetyczne były bardziej przejrzyste w kwestii składników. Kolejnym problemem jest bezpieczeństwo (hipoalergiczność produktów), ponieważ większość rodziców uważa, że niektóre marki są niebezpieczne dla ich dzieci w wieku wczesnonastoletnim i nastoletnim. 1 na 3 rodziców uważa, że produkty do makijażu i pielęgnacji skóry nie powinny być sprzedawane bezpośrednio dzieciom w tym wieku. W biznesie granice są zawsze tak daleko przesunięte, jak regulator pozwala. W USA rozpoczęła się już dyskusja nad zmianami w prawie, które uniemożliwiałyby zakup kosmetyków z retinolem do określonego wieku. W Szwecji jedna z sieci aptecznych zdecydowała sama. W Apotek Hjärtat (ma 390 punktów) wprowadzono ograniczenia wiekowe w przypadku produktów przeciwzmarszczkowych, których nie kupi się poniżej 15 roku życia. Prawie dwie trzecie rodziców czułoby się bardziej komfortowo z marką, która stworzyłaby linię produktów specjalnie opracowaną dla tej grupy wiekowej.
Nie tak łatwo. Oczywiście patrząc na rosnącą sprzedaż kosmetyków dla wczesnych i trochę starszych nastolatków i pojawiające się kolejne marki w pastelowej stylistyce i komunikacją bliską nastolatkom, można przyjąć, że to żyła złota. I takie marki powstawały, i powstają, np. TBH (To Be Honest), SelfMade czy Good For You Girls. Tylko stworzyć to jedno, a zostać lovebrandem w tej grupie to drugie, i trudniejsze. Szczególnie, że tu rządzą mody z mediów społecznościowych. Niektóre marki uważają, że nie mogą ze względów etycznych angażować do promocji osób nieletnich. Pełnoletnie influencerki zachwalające nowości stworzone z myślą o jeszcze młodszych użytkowniczkach? Pewnie można i tak, choć w ogóle z tą promocją kosmetyczną, która angażuje Alfy, warto uważać. Biznes i tak znalazł się w ogniu negatywnych komentarzy, że rozpala w najmłodszych jakąś obsesję na punkcie piękna.
Niektóre z wspomnianych już popularnych marek w tej grupie wiekowej, reagują, choć i tak mierzą się z krytyką. Drunk Elephant wskazał, które kosmetyki z jego oferty są bezpieczne dla skóry nastolatków. „To, że są bezpieczne to jedno, ale czy są w ogóle potrzebne?” – padało w komentarzach pod postem zamieszczanych przez dorosłych użytkowników. Jedna z polskich marek oberwała od wielu odbiorców za stworzenie mgiełki zapachowej do okolic intymnych, kreując fałszywe wyobrażenie o ciele i nieistniejącą potrzebę.
To może pójść w społeczne zaangażowanie? Rare Beauty w swojej komunikacji mocno podkreśla zaangażowanie w kwestię troski o zdrowie psychiczne, bo to jest realny problem, z którym zmagają się współczesne nastolatki. SelfMade, podobnie, próbuje łączyć przekaz o neurobeauty z troską o kondycję mentalną nastolatków. To, że marki, które sprzedają się nastolatkom, starają się zwracać uwagę na ten aspekt jest ważny, ale przecież w biznesie ostatecznie zawsze na końcu liczy się wynik. Grupa L’Occitane ogłosiła na koniec marca, że jej sprzedaż wzrosła o prawie 20% rok do roku, co analitycy łączą ze świetnymi wynikami należącej do grupy marki Sol de Janeiro. Kolekcjonowanie każdego zapachu stało się teraz czymś w rodzaju sportu wśród superfanów marki z pokolenia Z i pokolenia Alfa.
Niektóre marki uważają jednak, że ich odpowiedzialność wymaga jeszcze innej komunikacji. Jasnego przekazu, że dzieci nie potrzebują kremów, toników i zakupowych hauli kosmetycznych. Na takie społeczne kampanie zdecydowały się marki Dove i Kiehl’s.
Może więc częściej tym dzieciom trzeba po prostu mówić, że są ładne, wartościowe i wystarczające bez tych wszystkich produktów, które kuszą na TikToku, Instagramie i Youtubie? Rozmawiać o iluzji, którą rozświewają influencerki. Akceptować naturalne dla tego wieku zainteresowanie urodą i kosmetykami, ale stawiać jednak jakieś granice?
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
