Amerykański gigant e.l.f. Beauty w Rossmannie. Czy polski rynek czekał na tę markę?

08.10.2025

Kiedy w 2004 roku w Kalifornii pojawił się e.l.f. Beauty, jego założyciele mieli prosty pomysł: dobre kosmetyki powinny być dostępne dla każdego. Nazwa – Eyes · Lips · Face – miała brzmieć jak manifest demokratyzacji piękna.

Marka postawiła na dostępność, inkluzywność i komunikację z młodymi kobietami tam, gdzie faktycznie są – w internecie.

Dziś to nie jest już marka „z TikToka”, tylko globalny koncern notowany na giełdzie NASDAQ, z przychodami przekraczającymi 1,31 miliarda dolarów w roku fiskalnym 2025 (wzrost o 28% rok do roku). To więcej niż podwójne tempo wzrostu całego segmentu masowego w USA.

W ostatnich latach e.l.f. nie tylko buduje własne portfolio, ale też kupuje strategiczne marki: najpierw Naturium, znaną z minimalistycznych formuł i efektywnego działania w pielęgnacji, a następnie – głośno komentowaną Rhode Hailey Bieber. Te przejęcia jasno pokazują: e.l.f. chce być nie tylko marką, ale grupą beauty nowego typu – cyfrową, zwinną, modną i… ekspansywną.

Byskawiczna adaptacja trendów

e.l.f. zyskał globalną popularność dzięki zjawisku „dupe culture” – tworzeniu zamienników produktów premium. Ale w odróżnieniu od marek, które jedynie kopiują, e.l.f. robi to z biznesową precyzją i marketingową kompetencją. Nie są to ordynarne kopie, raczej reinterpretacje trendów, przystępne cenowo, ale efektowne i świetnie zaprojektowane.

Sztandarowy przykład? Power Grip Primer, viralowy bestseller TikToka, porównywany do luksusowego Milk Makeup. Brand jest synonimem marki, która „rozumie Internet” i potrafi zmienić lajki w sprzedaż. Zamiast jedynie nadążać za trendami – e.l.f. nauczył się je upraszczać, demokratyzować i multiplikować. To właśnie ta zwinność, a nie jedynie niska cena, jest jego największym atutem.

Rossmann – największa scena polskiego sektora kosmetycznego

Wejście e.l.f. do Rossmanna to mocny ruch rynkowy. Marka startuje od razu w największej drogerii w Polsce – obecnej w każdym mieście i mającej zasięg, którego nie dorównuje żadna inna sieć. Trudno uznać to za przypadek.

Dla e.l.f. to logiczny etap globalnej ekspansji. Polska to jeden z największych rynków kosmetycznych w Europie Środkowej, z klientkami, które kochają nowości, śledzą trendy i są niezwykle aktywne w social mediach. Jeśli dodać do tego fakt, że Rossmann ma sprawny e-commerce i ogromną siłę marketingową – to trudno o lepszy kanał wejścia.

Na półkach widać to od razu: estetyczne ekspozytory „Eyes · Lips · Face”, modularne, nowoczesne, z mocną identyfikacją wizualną. To marka, która od razu wygląda „inaczej” – minimalistycznie, czysto, zachęcająco. e.l.f. rozumie, że dziś w drogerii wygrywa się pierwszym spojrzeniem, zanim jeszcze klientka dotknie produktu.

Viral w realu – polskie tiktokerki nie przegapiły tego debiutu

Od momentu premiery w Rossmannie, polski TikTok zalała fala filmów z hasłami „Elf nareszcie w Polsce!” i „Nie wierzyłam własnym oczom - kosmetyki Elf w Rossmannie”. Użytkowniczki pokazują zakupy, testy, pierwsze wrażenia. Każdy taki film to darmowa reklama i dowód, że społeczność beauty naprawdę czekała na ten moment.

To efekt typowy dla marek, które umieją budować napięcie jeszcze przed wejściem do sklepu. Przez lata produkty e.l.f. były dostępne w Polsce tylko z zagranicznych e-shopów albo przez resellerów, co tworzyło wokół nich aurę „niedostępnego marzenia”. Teraz ta aura została zastąpiona przez coś, co e.l.f. opanował do perfekcji – poczucie natychmiastowej dostępności.

Nowy gracz na starym boisku: kto ma się bać?

Euforia euforią, ale wejście e.l.f. to także wyzwanie – zarówno dla marki, jak i konkurencji. To, co w USA uchodzi za tanie, w Polsce już nie wygląda tak korzystnie. Po przewalutowaniu, cłach, podatkach i marżach detalicznych, ceny niektórych produktów e.l.f. zbliżają się do średniej półki. A tuż obok mają konkurencję: dobrze znane z rynku rodzimego Maybelline, L'Oreal, a z polskich brandów: Eveline, Paese, AA Wings of Color czy Wibo.

A te marki mają pewną przewagę: doskonale rozumieją polski rynek, zbudowały przez lata rozpoznawalność i nie oddadzą łatwo pola. Dla e.l.f. to twarda konkurencja, szczególnie w segmencie dziewczyn 18–30, gdzie lojalność jest niska, ale emocje wysokie.

Z drugiej strony – globalna aura e.l.f. i jego digitalowy styl komunikacji dają mu coś, czego wielu lokalnym markom brakuje: coolness. To marka, którą znasz z Reelsów i której produkty chcesz mieć nie dlatego, że ich potrzebujesz, ale dlatego, że chcesz zobaczyć, o co tyle szumu.

Czy Polska to dla e.l.f. trampolina czy test?

W planach e.l.f. Polska może być jednym z kluczowych rynków ekspansji w regionie CEE – z dużą bazą młodych konsumentek, rozwiniętą siecią retailową i wrażliwością na trendy beauty. Jeśli marka odniesie sukces w polskim Rossmannie, kolejne rynki – Czechy, Węgry, Rumunia – staną otworem.

To jednak nie tylko test handlowy, ale też wizerunkowy. e.l.f. będzie musiał udowodnić, że jego viralowa popularność potrafi przełożyć się na lojalność – że polskie konsumentki nie tylko „spróbują”, ale wrócą po więcej. A to wymaga dobrej dostępności, jasnej komunikacji i utrzymania atrakcyjności cenowej.

Eyes. Lips. Face. Emocje.

Czy polski rynek czekał na e.l.f.? Tak. Czy ten debiut zmieni układ sił w drogeriach? Bardzo możliwe. Wejście marki z takim kapitałem symbolicznym, komunikacyjnym i biznesowym zawsze coś przestawia w myśleniu – o cenie, o designie, o tym, jak w ogóle mówić o makijażu.

Dla konsumentek e.l.f. to świeży powiew globalnego stylu. Dla konkurencji – wyzwanie i motywacja. Dla rynku – sprawdzian, czy sukces daje się skalować wszędzie tak samo, czy Polska to zawsze trochę inny rynek.

Eyes. Lips. Face. A teraz – Polska.

Czytaj także:

e.l.f. Beauty zachęca innych producenów: kopiujcie nas!
Marka Rhode Hailey Bieber sprzedana firmie e.l.f. Beauty
Nastolatki z USA kosmetyki kupują chętnie, ale spodziewają się pogorszenia sytuacji
e.l.f. Beauty mocno stawia na rynki zagraniczne
Te marki wyróżniono w raporcie "50 Inspirujących Marek Beauty na TikToku"