Cosmetify Index to dziś jeden z najciekawszych wskaźników „temperatury” rynku beauty. Ranking opiera się na globalnych wyszukiwaniach, ich dynamice rok do roku oraz sile i zaangażowaniu społeczności w mediach społecznościowych. Pokazuje więc nie tylko, kto jest duży, ale kto naprawdę przyciąga uwagę – i czy ta uwaga rośnie, stabilizuje się, czy zaczyna słabnąć.
Pozycja numer jeden należy do TirTir, które generuje 124 miliony wyszukiwań miesięcznie – wynik niemal dwukrotnie wyższy niż u kolejnej marki w zestawieniu. To przewaga, która nie pozostawia wątpliwości co do skali globalnego zainteresowania. Mimo 19-procentowego spadku rok do roku TirTir pozostaje najczęściej wyszukiwaną marką beauty na świecie. O sile brandu zdecydował viralowy Cushion Foundation oraz ekstremalnie wysokie zaangażowanie na TikToku. Kluczowe okazało się połączenie innowacyjności K-beauty z realną inkluzywnością – rozszerzanie gamy odcieni nie było jedynie ruchem produktowym, ale kulturowym sygnałem.
Drugą pozycję wśród liderów zajmuje Huda Beauty, dysponująca niemal 70 milionami obserwujących łącznie na Instagramie i TikToku. To największa społeczność w zestawieniu. Marka utrzymuje wysokie wyniki we wszystkich analizowanych metrykach, łącząc osobistą obecność founderki z regularnymi, głośnymi premierami – jak choćby viralowy puder „Ube”. W warunkach rosnącej konkurencji w segmencie marek celebryckich Huda Beauty pozostaje stabilnym punktem odniesienia.
Kylie Cosmetics funkcjonuje dziś w zupełnie innym rytmie niż dekadę temu. Średnio 301 tysięcy wyszukiwań miesięcznie i brak zmian rok do roku wskazują na stabilne plateau: mniej spektakularne, ale trwałe. Wejście w kategorię zapachów z linią „Cosmic” oraz kolekcje jubileuszowe odświeżyły zainteresowanie, pokazując, że marka skutecznie przeszła z etapu drop-kultury do długofalowego modelu globalnego brandu.
Wysoką pozycję utrzymuje MAC Cosmetics, które przechodzi wyraźny renesans artystyczny. Strategiczne wejście do Sephory i Kohl’s w USA zwiększa dostępność, a nowy kierunek kreatywny nadaje marce bardziej modowy, wyrazisty charakter. Obecność w czołówce dowodzi, że heritage i profesjonalna reputacja wciąż mają znaczenie – nawet w środowisku zdominowanym przez digital-native brandy.
Fenty Beauty generuje średnio 673 tysiące wyszukiwań miesięcznie, a wysoki poziom zaangażowania społeczności potwierdza silną lojalność. Marka wchodzi w fazę „legacy”, koncentrując się na jakości bestsellerów i utrzymaniu pozycji pioniera inkluzywności, która kilka lat temu zmieniła standardy w kategorii makijażu.
Stabilność widać także w przypadku NYX Professional Makeup, które dysponuje 15,6 milionami obserwujących i utrzymuje stały poziom popytu rok do roku. Marka skutecznie przekłada trendy popkulturowe – od serialowych kolaboracji po gaming – na komercyjne zainteresowanie, co pozwala jej utrzymać masową widoczność.
Dior Beauty notuje 16,1 miliona obserwujących oraz wzrost wyszukiwań o 22% rok do roku. To sygnał, że luksus potrafi dziś łączyć prestiż z socialową dynamiką. Co istotne, marka wyróżnia się także wysokim poziomem deklarowanej lojalności zakupowej, co sugeruje, że uwaga przekłada się na realne przywiązanie.
Nowym, mocnym akcentem w Top 10 jest Makeup by Mario. Średnio 246 tysięcy wyszukiwań miesięcznie i wzrost o 22% rok do roku pokazują skuteczne przełożenie autorytetu profesjonalnego makijażysty na masowe zainteresowanie. Premiery takie jak SurrealSkin Foundation czy odświeżona, viralowa paleta cieni wyraźnie wzmocniły momentum.
Rare Beauty utrzymuje około 1 miliona wyszukiwań miesięcznie, choć notuje spadek o 18% rok do roku. To sygnał przejścia z fazy dynamicznego wzrostu do etapu stabilizacji. Wejście w segment zapachów wskazuje na dywersyfikację portfolio i próbę utrzymania szerokiej obecności w świadomości konsumentów.
Zbliżony poziom – około 1 miliona wyszukiwań miesięcznie – notuje Maybelline. Brak wzrostu rok do roku oznacza utrzymanie popytu na dużą skalę. Viralowy Grippy Serum Primer pokazał, że marka masowa potrafi szybko adaptować trend z TikToka i przekształcić go w mainstreamowy bestseller, podtrzymując swoją pozycję w codziennych rutynach konsumentów.
Jeśli spojrzeć wyłącznie na czysty popyt wyszukiwarkowy, skala zainteresowania niektórymi brandami robi ogromne wrażenie. Liderem pozostaje TirTir z wynikiem 124 milionów wyszukiwań miesięcznie. To poziom, który wykracza poza klasyczne „viralowe wybicie” i świadczy o globalnej obecności marki w świadomości konsumentów. Nawet przy 19-procentowym spadku rok do roku TirTir utrzymuje dystans wobec konkurencji, pokazując, że zbudowana widoczność ma charakter masowy, a nie chwilowy.
Drugie miejsce zajmuje Sol de Janeiro z 2,24 mln wyszukiwań miesięcznie. Co istotne, zainteresowanie marką pozostaje stabilne, co w dzisiejszym, skrajnie zmiennym środowisku oznacza trwały popyt. Zapachowa pielęgnacja ciała, mocno osadzona w estetyce lifestyle’u i wakacyjnego eskapizmu, nie jest już sezonowym trendem, lecz kategorią o stałej, globalnej rozpoznawalności.
Z identycznym wynikiem – 2,24 mln miesięcznych wyszukiwań – plasuje się La Roche-Posay. To ciekawy kontrapunkt dla marek napędzanych viralami. W tym przypadku o sile decydują rekomendacje dermatologiczne, reputacja skuteczności i pozycjonowanie problem–solution. Brak wzrostu rok do roku nie oznacza stagnacji, lecz potwierdza stabilne zaufanie konsumentów.
Charlotte Tilbury utrzymuje 1,83 mln wyszukiwań miesięcznie. To marka, która funkcjonuje dzięki silnym „hero products” i konsekwentnej obecności w mainstreamie beauty. Stabilny poziom wyszukiwań pokazuje, że portfolio bestsellerów wciąż generuje powtarzalny popyt.
Na tym samym poziomie – 1,83 mln wyszukiwań miesięcznie – znajduje się Rhode, jednak w jej przypadku widać wyraźną korektę: spadek o 33% rok do roku i obniżenie pozycji o 11 miejsc w indeksie. Co ciekawe, jednocześnie marka utrzymuje silne zaangażowanie w social mediach, co może sugerować przesunięcie zainteresowania z klasycznego wyszukiwania w stronę bezpośredniej konsumpcji treści na platformach takich jak TikTok czy Instagram.
W kategorii Rising Stars kluczowe jest tempo. To marki, które w ciągu roku najbardziej zwiększyły globalne miesięczne wyszukiwania, co oznacza realny wzrost ciekawości konsumentów.
Najmocniejszy wynik należy do CÉCRED – wzrost o 123% rok do roku. Marka haircare założona przez Beyoncé pokazuje, że celebryckie nazwisko może być trampoliną, ale nie wystarczy samo w sobie. W tym przypadku szybki wzrost wyszukiwań idzie w parze z bardzo wysokim zaangażowaniem w mediach społecznościowych. To sygnał, że storytelling i społeczność rzeczywiście przekładają się na intencję zakupową. CÉCRED przestaje być „projektem gwiazdy”, a zaczyna funkcjonować jako pełnoprawny gracz w kategorii pielęgnacji włosów.
Ten sam, imponujący wzrost – również 123% – notuje Dr. Althea. To kolejny dowód na to, że K-beauty nie jest jedynie estetyką, lecz trwałym nurtem opartym na składnikach i skuteczności. Wiralowy 345 Relief Cream stał się punktem zapalnym zainteresowania, ale fundamentem wzrostu jest rosnąca potrzeba delikatnej, „ingredient-led” pielęgnacji. Mniejsza społeczność niż u gigantów nie przeszkadza – wysoki poziom zaangażowania sugeruje odbiorców bardziej świadomych i lojalnych.
Trzecie miejsce wśród wschodzących marek zajmuje Rael z wynikiem +83%. To przykład przesuwania się granic beauty w stronę szeroko rozumianego wellness. Rosnące zainteresowanie produktami menstruacyjnymi i pielęgnacją intymną pokazuje, że konsumenci coraz częściej podejmują decyzje bardziej intencjonalnie, szukając czystych składów i marek, którym mogą zaufać. Rael wychodzi poza niszę i zaczyna być obecny w głównym nurcie rozmowy.
Równolegle Cosmetify wskazuje brandy, które w ciągu roku zanotowały wyraźne spadki zainteresowania. To nie są marki słabe – to marki, które znalazły się w trudnym momencie cyklu trendów.
Drunk Elephant notuje spadek wyszukiwań o 55%. Wizerunkowe powiązanie z falą „Sephora Kids” oraz wysokie ceny w coraz bardziej „dupe-saturated” rynku sprawiły, że marka musi dziś na nowo zdefiniować swoją pozycję jako eksperta od prestiżowej pielęgnacji.
Taki sam, 55-procentowy spadek dotyczy Bubble Skincare. Segment młodzieżowej pielęgnacji uległ przesyceniu, a konsumenci – również młodsi – coraz częściej kierują się w stronę bardziej klinicznych lub koreańskich rutyn. Momentum, które wyniosło markę na szczyt, wyraźnie wyhamowało.
e.l.f. Cosmetics traci 45% wyszukiwań rok do roku. W świecie, w którym przystępność cenowa przestała być wyróżnikiem samym w sobie, a jakość i trendy są dostępne w wielu markach masowych, samo hasło „value for money” nie zawsze wystarcza do utrzymania wysokiej dynamiki zainteresowania.
źródło: The Cosmetify Index 2025
.jpg)
