Ucieczka od karuzeli nowości? Powrót do strefy komfortu, jakim są wspomnienia z dzieciństwa, młodości? Kolejny trend, który podchwyciły i rozkręciły sociale? Wszystkiego po trochu!
W latach 90. chodziłam do liceum, pod koniec byłam już studentką, w latach dwutysięcznych zaczęłam pracę. Czasy mojej młodości przypadły więc na okres, kiedy na polski rynek wchodziły koncerny.
Jeśli ceny niektórych zagranicznych marek czy produktów były przystępne na kieszeń nastolatków, kupowało się je. Dla młodych ludzi, pamiętających szarzyznę PRL-u, takie kosmetyki były po prostu powiewem świeżości. Skąd czerpaliśmy wiedzę, co jest modne (w końcu to cała epoka przed TikTokiem)? Pewnie z gazet młodzieżowych i pism kobiecych. To, co na czasie, przychodziło też do niektórych w „paczkach z Ameryki”. Nie każdy jednak miał rodzinę za granicą, więc w tych wczesnokapitalistycznych czasach po prostu czekało się, kiedy jakaś marka pojawi się w Polsce. Najsilniejsza była chyba „reklama szeptana” – taki odpowiednik dzisiejszych virali, gdy ktoś mający dobry styl wyznaczał, którym kosmetykiem warto się zainteresować. Te wzajemne inspiracje były tak silne, że pół ogólniaka pachniało dwoma czy trzema wiodącymi zapachami. To była i tak ledwie namiastka tego kolorowego, pachnącego świata, jaki znaliśmy z serialu „Beverly Hills 19210”.
Oczywiście wcześniej różne zagraniczne dobra kosmetyczne można było nabyć w Pewexie, ale przecież przyjemność ta zarezerwowana była dla nielicznych. Podobnie jak zagraniczne wycieczki... Zresztą, kiedy oknami na Zachód były Pewex czy Baltona, moje pokolenie raczej wzdychało do gum Donald, klocków Lego i lalek Barbie, a nie amerykańskiej mascary czy francuskiego kremu…
Wczesne lata 90. to też czas, kiedy nie było jeszcze sieciowych sklepów. Chodziło się więc do osiedlowych drogerii, gdzie zazwyczaj za ladą stała - uprzejma lub częściej nie - pani. O swobodnych zakupach mowy nie było: częściej padało od razu "Co podać?". Testery raczej nie istniały, sprzedawczyni otwierała po prostu szminkę czy paletkę cieni dla zwizualizowania – i tyle. Dopiero z czasem pojawiały się testery perfum, ale pamiętam jeszcze dobrze wybór zapachu przez wąchanie nakrętki. Dziś śmieszne, wtedy norma. Wystarczy jednak przypomnieć sobie, że pierwszy Rossmann otworzył się w Polsce w 1993, a Sephora w 1999 r. Był to też czas mocnego wejścia sprzedaży bezpośredniej (Oriflame w Polsce od 1991 r.; Avon rok później) - wtedy odpowiedź na ikoniczne dziś pytanie: "Chcesz coś z Avonu?", była jednoznacznie na tak, a pachnące katalogi wertowało się godzinami, pocierając nadgarstki stronami z próbkami perfum. Kosmetyków Dior czy Chanel, w takiej skali jak dziś, dostać nie można było, a zresztą przecież i tak nie byłoby nas na nie wtedy stać. Dla mojego pokolenia przygoda z markami luksusowymi zaczęła się w latach dwutysięcznych, kiedy odkładając z pierwszych pensji, próbowaliśmy kupić marzenia. Pierwsze, "lepsze" perfumy dostałam właśnie od swojego (wtedy) chłopaka - i był to zapach CK One - dziś na nowo popularny wśród młodych ludzi. Na ślubie pachniałam Gucci Rush, kupionym z pierwszej wypłaty, i czasem do tych perfum wracam - właśnie z nostalgii, choć teraz inne kompozycje zapachowe bardziej do mnie przemawiają.
Moje pokolenie może więc wracać do pewnych produktów sentymentalnie. Bo znaliśmy, bo używaliśmy, bo pamiętamy. Pokolenie moich dzieci wraca raczej przez popkulturę – seriale, filmy, sociale. To sprawia, że niektóre kultowe produkty przeżywają dziś drugą młodość. Być może część Zetek pamięta, co w czasach ich dzieciństwa, stało na łazienkowej półce rodziców i odkrywają, że można wrócić do pewnych produktów jak do strefy komfortu. Znajomy zapach, znajome opakowanie, znajomo wyglądające pudrowe kulki czy podkład, na który ich mama mówiła „fluid”… Duży wpływ ma też sama moda, która chętnie czerpie z wzorców tamtego czasu, więc pewne trendy makijażowe wracają, czasem wraz z hitami kosmetycznymi, które wtedy były uwielbiane i pożądane.
Kosmetyczne come back’iRynek wraca więc dziś do ponadczasowych hitów. Niektóre zawsze były na półkach, niektóre są przez marki odświeżane, a niektóre stają się inspiracją dla innych firm. Przykładów jest naprawdę sporo. Kultowe produkty, takie jak Black Honey marki Clinique, cienie Moondust i hitowe paletki Naked Urban Decay albo nowoczesne wersje klasyków, np. Orange Gelée Bain de Soleil (ale już pod brandem Vacation) czy odpowiednik MAC Spice Liner (ale w wersji MOB Beauty), odradzają się z historiami, które łączą ich dawną popularność z nowymi formułami. Na pewno te powroty to kolejny dowód, że w biznesie kosmetycznym ważny jest storytelling… I że pewne produkty – czy to wciąż pod oryginalną marką czy jako #dupes - nie tylko przywołują miłe wspomnienia, ale dla nowego pokolenia konsumentów są odkrywaniem (kosmetycznej) Ameryki na nowo.
CK One – w pierwszej reklamie (1994 r.) wystąpiła młodziutka Kate Moss i rozpoczęło się globalne szaleństwo na ten unisexowy zapach. To cytrusowe uosobienie młodzieńczej wolności, pomysłowości i wyjątkowości święci znów popularność wśród współczesnych zetek.
Clinique Almost Lipstick Black Honey/Pink Honey - kultowa pomadka i absolutny hit mediów społecznościowych. Aksamitno-kremowa, odżywcza, delikatnie podkreśla każdy kolor ust i na każdych wygląda trochę inaczej. Pielęgnuje je, nadaje im miękkość i elastyczność.
Urban Decay Moondust – glitterowy makijaż, który gwarantuje długotrwały połysk i piękne kolory. Jedni wybierają na imprezy, inni nie tylko na wieczór, jeśli bardzo lubią blink-blink. Na Tik-Toku jednym z najczęściej polecanych kolorów jest Space Cowboy.
Lancôme Juicy Tubes – by używać tych błyszczyków, trzeba było się szarpnąć, ale jakiego dodawało to sznytu! Błyszczyk o ultra wysokim połysku i trwałym nawilżeniu, powrócił na wyraźne życzenie konsumentek.
Maybelline Great Lash Mascara - ponadczasowy wybór, jeśli chodzi o naturalnie wyglądającą objętość rzęs. Formuła wydłuża i pielęgnuje rzęsy, zapewniając łatwy, codzienny makijaż. Miliardy sprzedanych sztuk od 1971 r. to dowód, że są pewne kosmetyki, które naprawdę zasługują na określenie "kultowy".
Max Factor 2000 Calorie Mascara – kolejny klasyk, który trzyma się dzielnie. Ponadczasowy, pogrubiający tusz do rzęs, który nie robi smug i nie wychodzi z mody. A właściwie znów do niej wraca na kanwie beauty-sentymentów.
Benefit BeneTint - kultowy produkt do makijażu ust i policzków (stworzony przez bliźniaczki Jean i Jane Ford w 1976 r.). Ten bestsellerowy róż w płynie od lat ma wielu fanów na całym świecie. Jest uniwersalny i pasuje do wszystkich rodzajów karnacji, a płynna formuła różu jest łatwa w aplikacji. Nie rozmazuje się. Nie zostawia śladów. Do tego pięknie pachnie płatkami róż.
Mugler Angel – po raz pierwszy objawił się w 1992 i szybko stał się objawieniem. Kompozycja składa się ze słodkich akordów czekolady, miodu, karmelu i waty cukrowej w kontraście do lekko pikantnej paczuli, cytrusowych akordów bergamoty, kokosu i ciepła drzewa sandałowego. Całość zmysłowo obramowują orientalne tony.
Estée Lauder Pleasures - stworzony w 1995 roku zapoczątkował trend na podnoszące na duchu, zwiewne zapachy. - Po raz pierwszy mamy zapach, który rozwija się jak kwiat w cieple słońca, stopniowo oddając swój zapach - mówiła Evelyn Lauder. Być może ten aspekt poprawy samopoczucia współgra z tym, co szczególnie ważne dla młodych osób - troską o psychikę.
Guerlain Météorites - jedyny w swoim rodzaju produkt i symbol piękna wprowadzony na rynek po raz pierwszy w 1987 roku, łączy wszystkie zalety pudrów w jednym. Utrwala, koryguje, matuje, a przede wszystkim rozświetla dzięki połączeniu kolorowych matowych i połyskujących perełek. Produkt, który mocno zainspirował inne marki w kolorówce w latach 90. Jednak prawdziwe "meteoryty" były nie do zastąpienia niczym innym.
Na pewno kosmetyczne wspomnienia to coś, na czym można budować. Na nowo „przedstawiając” sprawdzone klasyki, odwołując się do nich w kolejnych propozycjach lub tworząc produkty, które swoją stylistyką będą dla współczesnych konsumentów trochę vintage. I jak widać współczesny marketing chętnie z tego czerpie. Dlaczego? Bo nostalgia to pozytywna emocja.
Uśmiecham się w myślach do czasów, gdy z koleżankami pachniałyśmy do wyboru: albo Vanilla Fields albo Exclamation od Coty. W telewizji leciały wpadające w ucho reklamy dezodorantów Impuls i Limara. Mydełko Fa zyskało olbrzymią popularność, głównie dzięki przaśnej piosence zaśpiewanej przez Marlenę Drozdowską i Marka Kondrata (zanim na pełnej wjechało disco-polo). Ojcowie na gwiazdkę dostawali klasyczną wodę kolońską Old Spice (opinie o tym zapachu były w narodzie skrajnie podzielone), bracia - wody toaletowe Hattrick lub Adidas, a mamy (moja na przykład) pachniały orientalnym Kobako lub Masumi. Niektóre marki pojawiły się na krótko, np. Wash&Go czy Vidal Sasoon, o którejś zresztą krążyła miejska legenda, że włosy po niej wypadają. Szampony Herbal Essence, Ultra Doux czy Schauma wniosły za to na nowy poziom kwestię zapachu w kosmetykach do pielęgnacji włosów i nauczyły nas poprawnie wymawiać egzotyczne słowa, np. "jojoba". Zresztą na niektórych francuskich, padających w reklamach - najczęściej L'Oreal - nieznający tego języka, łamali go sobie... Pamiętacie krem z liposomami?
Trądzik "leczyło się" mocno wysuszającymi kosmetykami Clearasil lub Oxy. Z polskich marek pamiętam w tej kategorii antytrądzikową serię Soraya, siarkowe mydło Barwy, a nieco później polskie Under Twenty. Szczytem zaawansowania pielęgnacji w tej kwestii było "oczyszczanie" skóry u kosmetyczki, często z opłakanymi skutkami. Pryszcze smarowało się też pastą do zębów lub maścią cynkową z apteki. Społeczne poruszenie wywołało pojawienie się reklam produktów, do tamtej pory tabu. Mowa oczywiście o podpaskach Always (ze skrzydełkami) anonsowanymi "z pewną taką nieśmiałością" czy tamponów O.B i ich haśle reklamowym, który niósł z telewizora proste przesłanie "okej-obej"...
Margaret Astor (jeszcze w tej nazwie), nie mówiąc o Bourjois, były dla tamtych nastolatek markami wręcz luksusowymi, częściej chyba miałyśmy błyszczyki Constance Carroll roll-on o chemicznie owocowych smakach czy kolorówkę Miss Sporty lub Manhattan... Palety makijażowe Ruby Rose (ktoś to jeszcze pamięta?!) były wtedy sprzedażowym hitem i pozwalały wyczarować na oku efektowny turkus lub fiolet, a brązujące kuleczki Avon były preludium do późniejszego trendu na konturowanie. Wiele podkładów miało jeszcze technologiczne problemy z odcieniami, które wpadały w pomarańczowe tony, a same konsumentki tendencję do wybierania tych zdecydowanie za ciemnych. Nasze mamy miały zazwyczaj kosmetyki makijażowe Bell, Celia czy Constance Carrol. Przybywało też farb do włosów, ale w moim liceum o chodzeniu w pomalowanych włosach mowy nie było. Zresztą makijaż też był niemile widziany. Po raz pierwszy kolor zmieniłam więc z przyjaciółką podczas wakacji - sięgnęłyśmy po popularne wtedy pianki koloryzujące Wella w odcieniu... Indian Summer (taki kasztanowo-czerwony odcień nam wyszedł). Część dziewczyn zdecydowanie nadużywała lakierów do włosów (Taft czy Elnett to było coś, w wersji tańszej - Loton), a chłopcy stylizowali swoje fryzury na grubo żelami, najczęściej chyba tymi od Joanny.
Potem rynek już tylko przyspieszał. Przybywało produktów, marek, nowości. Kolorowy świat drogerii i perfumerii wypełniał się coraz bardziej. Kiedy dzisiejsze 40-50-latki sięgały po kolejny nowy kosmetyk, wiele naszych babć, wyglądających świetnie na swoje lata, wiernie trwało przy kremie Nivea czy Pani Walewskiej. To nas różniło. Starsze pokolenie częściej wychodziło z założenia, że jeśli coś jest dobre, to po co zmienić? Młodsze głodne było wciąż czegoś nowego. To kolejne zaś trochę nas godzi, sięgając po nowe, sięgając po stare, tworząc własne trendy. Trochę od konsumpcjonizmu uciekając, a trochę jednak dając mu się porwać w wersji nostalgicznej.
Być może ten trend powinien uświadomić producentom (także polskim!), że warto mieć w ofercie klasyk? Krem, od którego wszystko się zaczęło? Zapach, który się nie starzeje? Szminkę, która zdefiniowała czerwień? Takie przykłady pojawiły się już wśród niektórych polskich marek, choć pewnie lokalność nie pozwala na taki boom w zasięgach i wiralową sprzedaż, jak w przypadku marek globalnych. Niemniej zdolni marketingowcy powinni szperać w archiwach marki, by może przeżyć swoiste olśnienie w trendzie beauty-nostalgia? I albo tworzyć od zera na inspiracyjnym fundamencie, albo reformułować i dać klasykowi nowe życie...
(LL)
Polecamy też:
Cienkie brwi wracają do łask
Zamienniki kosmetyków – argumenty na tak, argumenty na nie
Avon ujawnia kluczowe trendy w beauty: promiennie wyglądająca skóra, troska o środowisko i well-being
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
