Jaki wpływ ma wiek na podejmowane decyzje o zakupie kosmetyków?

23.10.2024

Nielsen przeanalizował różnice w podejściu do zakupu kosmetyków między poszczególnymi generacjami. Dane, choć wyodrębnione z rynku amerykańskiego, wydają się być w znacznej mierze zbieżne z wnioskami z innych rozwiniętych rynków.

Różny wiek, różne potrzeby

W miarę jak ludzie przechodzą przez kolejne etapy życia, ich cele, nawyki i preferencje dotyczące produktów ewoluują. Kupujący z pokolenia Z w wieku dwudziestu kilku lat mogą jeszcze koncentrować się na rutynie pielęgnacji skóry zapobiegającej trądzikowi, podczas gdy millenialsi, w okolicach trzydziestki, zaczynają już priorytetowo traktować produkty przeciwstarzeniowe. W przypadku pokolenia wyżu demograficznego potrzeby koncentrują się na działaniu odmładzającym, nawilżaniu skóry, jej wrażliwości czy problemie przerzedzania się włosów.

Styl życia i przyzwyczajenia

Te ewoluujące priorytety w zakresie dbania o urodę są uwarunkowane nie tylko wiekiem, ale także zmianami w stylu życia, takimi jak rozpoczęcie kariery, założenie rodziny lub przejście na emeryturę. Każde pokolenie wnosi na rynek kosmetyczny własny zestaw zachowań i preferencji zakupowych, od zamiłowania millenialsów do social e-commerce po lojalność pokolenia wyżu demograficznego wobec uznanych, zaufanych marek.

Rozpoznając te zmieniające się potrzeby, marki dostosowują swoją ofertę produktów i strategie marketingowe, aby sprostać potrzebom konsumentów, w zależności od ich wieku, potrzeb i preferencji.

Konsumenci i kosmetyki – kluczowe wnioski

Generacja Z mocno wpływa na handel detaliczny. To pokolenie odnotowało największy wzrost wydatków na kosmetyki w sklepach stacjonarnych (w USA - 4,9 mld USD). Ten 41-procentowy wzrost pokazuje, że generacja Z decyduje się na natychmiastowe doświadczenie oferowane w sklepie.
Millenialsi i generacja X przodują w zakupach kosmetyków online. Millenialsi są na szczycie list pod względem najwyższej częstotliwości zamówień i rocznych wydatków w kosmetycznym e-commerce (na rynku amerykańskim odpowiadają za sprzedaż o wartości 16,7 mld USD w okresie 2023–2024).
Generacja X również wykazuje silne zaangażowanie online, chociaż ich wzorce wydatków są bardziej zrównoważone między sklepami internetowymi i stacjonarnymi drogeriami/supermarketami.
Choć najchętniej kupują stacjonarnie, pokolenie wyżu demograficznego adaptuje się do rynku online (ich wydatki wyniosły tu 11,4 mld USD, co stanowi wzrost o 9%). Ta zmiana otwiera nowe możliwości kierowania przekazów do grupy demograficznej za pośrednictwem witryn sklepowych online i sieci społecznościowych. Dzięki odpowiedniemu podejściu marki mogą wykorzystać znaczną siłę nabywczą tej generacji i zwiększyć ich zaangażowanie na rynku kosmetycznym.
Generacja Z jest szczególnie podatna na wartości takie jak ekologia i odpowiedzialność za środowisko. Preferują produkty, które nie są testowane na zwierzętach, są bezpieczne dla raf koralowych i pochodzą od marek, które wykazują odpowiedzialność społeczną oraz realizują praktyki fairtrade.
Clean beauty jest również silnym motywatorem dla generacji Z, z preferencją dla produktów wolnych od szkodliwych składników, takich jak aluminium, siarczany i parabeny.
Millenialsi podzielają podobne wartości, ale kładą nieco mniejszy nacisk na te czynniki. Dla nich duże znaczenie ma popularność danej marki. Ich wybory kosmetyczne często wiążą się z chęcią podkreślenia statusu lub przynależności do określonej grupy, dla której dany brand jest pewnym elementem tożsamościowym.
Z kolei generacja X i pokolenie wyżu demograficznego stawiają na względy praktyczne. Pokolenie X nie lubi przeładowanych opakowań, szczególnie, gdy duży kartonik kryje w środku mały słoiczek kosmetyku. Chętnie wybierają wielozadaniowe kosmetyki pozbawione kartonikowych opakowań oraz refille. Dla pokolenia wyżu demograficznego przy podejmowaniu decyzji zakupowych ważny jest aspekt kwestii (pro)zdrowotnych.

Uwaga skierowana na Alfy

Gen Alpha, czyli grupa urodzona w 2010 roku i później, zaczyna wywierać zauważalny wpływ na rynek kosmetyczny. Gospodarstwa domowe z dziećmi w wieku 6-17 lat wydają proporcjonalnie więcej, co pokazuje rosnące zaangażowanie dzieci w zakupy kosmetyków.

Kluczowe spostrzeżenia:

Wzrost sprzedaży kosmetyków do pielęgnacji skóry: Sprzedaż kosmetyków nawilżających odnotowuje zauważalny wzrost o +36,2%, co odzwierciedla rosnące zainteresowanie pielęgnacją Gen Alpha od najmłodszych lat.
Sprzedaż urządzeń kosmetycznych również wzrosła o +80,4%, co jest spowodowane głównie trendami w mediach społecznościowych, zwłaszcza na TikToku.

Największy wzrost wśród marek Gen Alpha odnotowują te, które mają silną obecność online i znaczną liczbę obserwujących na TikToku. Marki te odpowiadają na preferencje Gen Alpha dotyczące modnych, droższych produktów, wykorzystując ich nawyki zakupowe napędzane wpływem mediów społecznościowych.

# Raporty tematyczne