Jak donoszą Vogue Business, NPR i CNN, obsesja na punkcie pielęgnacji skóry nastolatków i nastolatek cieszy się niesłabnącą popularnością. Większość z nas patrzy na to zjawisko z mieszanką rozbawienia i przerażenia. Bo czy dwunastolatki naprawdę potrzebują rutyny pielęgnacji skóry? Jak te potrzeby ukształtują rynek beauty?
Młoda generacja, zwana Alfa, staje się nowym centrum zainteresowania branży kosmetycznej. Dziewczynki i chłopcy w wieku do 13 lat (najmłodsi przedstawiciele pokolenia jeszcze się nie urodzili) stanowią grupę docelową firm kosmetycznych.
Według australijskiego domu badawczego i ekspertów od Gen Alfa, McCrindle, do 2025 roku Alfy staną się najliczniejszym pokoleniem w historii, liczącym ponad 2 miliardy osób. Pierwsza generacja urodzona w XXI wieku przyciąga uwagę marketerów i twórców marek kosmetycznych, którzy już teraz starają się zdobyć ich serca i portfele (nie tylko przez portfele rodziców). Wartość rynku szacuje się na 1 mld dolarów, a do czasu osiągnięcia pełnoletniości przez najstarszych - a będzie to w 2029 roku - ich bezpośrednia siła nabywcza wyniesie ponad 1,7 mld. dolarów globalnie.
Z ogromną fascynacją obserwujemy, że reprezentanci Alfa zaadaptowali niezwykle zaawansowane rutyny pielęgnacyjne, które przewyższają nawet te stosowane przez ich matki z pokolenia millenialsów. #skintok. Obsesyjne podejście do pielęgnacji skóry przez niektórych przedstawicieli generacji Alfa budzi zaskoczenie, żarty, a nawet obawy. Zjawisko to jest częściowo związane z wpływem social mediów, a zwłaszcza TikToka. Nie ma wątpliwości, że platformy społecznościowe są kluczowe dla tematów dotyczących urody nastolatków i dzieci w wieku 10-12 lat. Tu niebagatelny wpływ na nawyki pielęgnacyjne młodzieży mają influencerzy.
Carson Bradley chętnie dzieli się rekomendacjami dotyczącymi rutyny pielęgnacyjnej przed 14. rokiem życia, gdzie radzi między innymi swoim fanom, aby pamiętali o pielęgnowaniu szyi, ponieważ to jedna z głównych rzeczy, która się starzeje. Co więcej, śpi na poszewkach z satyny, aby zmniejszyć zmarszczki czy przykleja do okna samochodu filtr, aby uniknąć szkodliwego słońca.
TikTok odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu zainteresowania młodzieży kosmetykami i pielęgnacją skóry. Poza kontami influencerów, dużą rolę w kształtowaniu nawyków mają także oferowane filtry. "Aged filter" dostępny na TikToku i Instagramie pokazuje prognozowany proces starzenia się skóry, przyczyniając się także do wzrostu fascynacji młodego pokolenia tematem pielęgnacji i przeciwdziałania procesom starzenia się.
Grupa wizjonerskich założycieli marek, znużona obsesyjną obawą przed starzeniem się młodzieży i surowymi rutynami pielęgnacyjnymi zalecanymi przez influencerów TikToka, tworzy nowy krajobraz branży beauty dla Alfy. Produkty projektowane od podstaw z myślą o bardzo młodych konsumentach oferują proste opisy, pragmatyczne i bezpośrednie rozwiązania użytkowe oraz odpowiednią komunikację. Pozbawione są też zbędnych dodatków, dzięki czemu cechuje je większa autentyczność. Starannie też omijają nadmierną retorykę reklamową. Przykłady takich marek to między innymi produkty Indu, JB Skrub, Rile, Allkinds, Evereden i Gryt. Każda z wymienionych ma własne podejście do kwestii pielęgnacji skóry młodzieży, oferując produkty dostosowane do potrzeb i wartości grupy docelowej.
Na pewno doskonała świadomość wpływu mediów społecznościowych na młodych konsumentów. Swoje przekazy starają się budować na pozytywnych przesłaniach związanych z akceptacją siebie, zdrowym stylem życia i (sic!) odpornością psychiczną. Wspominane Indu nie ma profilu na Facebooku, za to filmy na TikToku marki cieszą się sporą popularnością.
Co więcej, marki walczące o najmłodszych starają się swoje strategie budować na zaangażowaniu i rozwoju produktów we współpracy z młodzieżą. Wylansowana we wrześniu 2023 roku przez współzałożycieli Feelunique, marka Indu sprawdziła, że 73% nastolatków chce produktów specjalnie dla nich stworzonych, oferty do pielęgnacji skóry. Wobec powyższego razem z komitetem 160 nastolatków współpracowała przy Indu - począwszy od formuł po opakowanie. Kolektyw został także zaangażowany w ambasadorowanie w mediach społecznościowych. Najbardziej interesującą z mojej perspektywy częścią oferty marki jest kolekcja "Colourless". To propozycja idealna dla młodzieży eksperymentującej z kosmetykami po raz pierwszy. Obejmuje bezbarwne żele do rzęs i brwi, matujący rozświetlacz do skóry, olejki do ust, a nawet barwnik do ust i policzków aktywowany pH, aby uzyskać naturalny rumieniec. Co więcej! Cały język i ton marki są weryfikowane i współtworzone przez psychologa dziecięcego (jak wspomniała Reena Hammer, współzałożycielka i dyrektorka generalna, w brytyjskim wydaniu Cosmopolitan). Co ciekawe, marki każdorazowo subtelnie sugerują swoje wartości, takie jak zrównoważony rozwój. Jednak nie to staje się głównym przesłaniem i USP (unikalną cechą oferty). Dla marek kosmetycznych projektujących produkty dla generacji Alfa, kluczowa wydaje się być koncentracja na autentyczności, której naturalnym elementem (choć dla wielu z nas jest to myślenie życzeniowe) wcale nie jest środowisko.
Ponadto, język projektowania nowej fali marek Alfa jest zdecydowanie dziwaczniejszy niż tych znanych nam, skierowanych do starszych konsumentów. Nowa estetyka wyrzeka się naśladowania panującego przez lata kobiecego stylu drogerii Sephora czy sieci Douglas.
Opis marki JB Skrub na Instagramie brzmi: "Clean skincare for boys and those who get dirty”. Wszystko się zgadza, tu nie ma już mowy o feminizacji komunikatów. Język komunikacji do Alfa, najczęściej cechuje brak określenia konkretnej płci.
Miles to marka dezodorantów dla nastolatków, opartych na roślinach, która pojawiła się na rynku na początku 2023 roku. Jej zdecydowany, łamiący konwencje design wspiera pozycjonowanie bez względu na płeć. Założycielka firmy Carly Broderick podkreśla, że jest to zabieg zamierzony. Miles w swojej misji ma wpisane wspieranie indywidualności i inkluzywności, które są rdzeniem wartości pokolenia Alfa.
Warta obserwowania jest również firma Gryt. To jednocześnie oferta produktowa i platforma edukacyjna wspierająca nastolatki i dzieci w wieku dojrzewania. Koncepcja zbudowana jest na obietnicy zmiany swojego życia na lepsze - nieudelnie krok po kroku. Założona przez trenera zdrowia Caroline Kusnetz i doświadczonego przedstawiciela branży urody Kathryn Beaton, marka wspiera kształtowanie zdrowych nawyków we wczesnym wieku. Połowa strony internetowej Gryt ma edukować między innymi za sprawą sekcji FAQ, skierowanej zarówno do nastolatków, jak i rodziców. W treści młodzi mogą znaleźć odpowiedzi na pytanie - Dlaczego wszędzie rosną są włosy? Rodzice natomiast - Czy istnieje 'miły' sposób, aby powiedzieć im, że śmierdzą? (polecam!)
Beaton twierdzi, że dzisiejsze dzieci stoją przed większym naciskiem niż kiedykolwiek wcześniej, od konkurencji szkolnej po ciężar zmian klimatycznych, dlatego marka wieloma inicjatywami wspiera młodzież w codziennych wzmaganiach z rzeczywistością.
Wartości Alfa nie są jeszcze ostatecznie zdefiniowane, biorąc pod uwagę młody wiek pokolenia. Najprawdopodobniej, jak w przypadku każdego nowego pokolenia, zakwestionują wiele ideałów uznawanych przez poprzedników. Wszystko wskazuje na to, że odrzucą ustanowione normy i niemożliwe standardy podtrzymywane przez odchodzącą do lamusa instagramową kulturę piękna. Prawdopodobnie będą także kwestionować etykę branży beauty, która sprzedaje marzenia i hiperkonsumpcję. Marki kreują kulturę, a wielu specjalistów, ekspertów i konsumentów zgodzi się, że dzisiejsza kultura piękna jest szkodliwa dla podatnych na wpływy i niepewnych nastolatków. Z jednej strony zatem rutyna pielęgnacyjna, z drugiej akceptacja i pewność siebie. A może... ta rutyna prowadzi do samoakceptacji?
Jedno jest pewne, generacja Alfa będzie miała gigantyczny wpływ na przyszłość branży kosmetycznej, a marki, które zdołają zrozumieć i dostosować się do jej oczekiwań, mogą zyskać lojalność konsumentów na długi czas.
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
