Kiedy pracował w swojej kuchni nad stworzeniem nowoczesnej farby do włosów, nie przypuszczał, że właśnie tworzy się historia powstania największej firmy kosmetycznej. W jego biografii pojawiają się kontrowersyjne wątki. Niektóre opinie dziś są zdecydowanie niepoprawne politycznie. Tylko wszystko warto wziąć zawsze w nawias historii przez duże H.
Eugène Schueller to twórca L’Oréal. Człowiek, który na zawsze odcisnął swój ślad w historii biznesu kosmetycznego.
Urodził się w 1881 r. Pochodził z Alzacji. Jego rodzice prowadzili sklep cukierniczy. Początkowo rodzinie powodziło się nieźle, wysłali więc syna do prywatnej szkoły. Jednak wskutek źle zainwestowanych pieniędzy (w budowę Kanału Panamskiego), chłopiec został niedługo potem przeniesiony do szkoły publicznej. Później znalazł się w dobrym gimnazjum, bo firma, w której pracowali jego rodzice w zamian za część czesnego, przekazywała szkolnej kantynie pieczywo i ciastka. To dawało mu szansę na porządne liceum, a w konsekwencji prestiżowe studia. Od młodości starał się pracować dorywczo, by pomagać rodzicom i mieć pieniądze na dalszą naukę. Zdecydowanie nie był więc „zepsutym dzieckiem”, przeciwnie, życie nauczyło go, że los przedsiębiorców bywa pełen przeciwieństw i sukces nie jest dany na zawsze.
W 1904 r. Schueller skończył studia chemiczne i został asystentem na Sorbonie. Praca na uczelni jednak go nużyła. Miał wrażenie, że znalazł się w pułapce schematycznych układów, akademickiej nudy, skostniałych badań. Może to dziwić nieco w kontekście niebywałego rozwoju chemii w tamtym okresie, z badaniami Marii Skłodowskiej-Curie na czele.
Porzucił karierę naukową. Zaczął pracę w aptece Pharmacie Central w Paryżu, do której zgłosił się pewien fryzjer z propozycją stworzenia nowoczesnej, bezpiecznej i dającej przewidywalny oraz naturalny efekt farby do włosów. Schueller uważał, że nie jest to może największe naukowe wyzwanie, ale całkiem ciekawy projekt. W pewnym momencie zrezygnował jednak z bezpiecznego i zupełnie dobrze opłacanego etatu, by prace nad farbą kontynować samemu. Eksperymentował samodzielnie, we własnej kuchni przy rue d'Alger. Zajęcie mocno go angażowało, choć w tych warunkach praca w oparach związków chemicznych bezpieczna nie była. Miejsce było dobrze znane paryskim „pompiers”, którzy kilka razy przyjeżdżali pod adres Schuellera gasić pożary. Był jednak wytrwały w ciągłym udoskonalaniu formuły.
Niektórzy dziwili się wręcz, po co Schueller tak uparł się na te farby do włosów? Nie był to kosmetyk jakoś szczególnie pożądany. Z ówczesnych farb korzystały głównie podrzędne aktorki i kobiety lekkich obyczajów – niekoniecznie więc socjeta wyczekiwała na jakieś innowacje w tej malutkiej wówczas kategorii. Nawet jego matka o farbującej włosy sąsiadce, mówiła z dezaprobatą: "A wydawała się taka porządna".
Schueller przewidział jednak, że dobry produkt może zrobić różnicę, a szczególnie, gdy będzie maskować siwe włosy. Nie istniało co prawda jeszcze pojęcie kosmetyków anti-aging, ale widać było, że w społeczeństwie tworzy się kult młodości i atrakcyjności. Produktu, który dałby ładny kolor i pokrył siwiznę, nie było na rynku.
Ostatecznie Schuellerowi udaje się stworzyć farbę, który jego zdaniem rewolucjonizuje dostępną wówczas ofertę. W 1907 roku rejestruje dwa znaki handlowe: Noir et Or oraz L’Aréale. W tym drugim kosmetyku uzyskuje efekt świetlistości, aureoli, koloru, który mieni się w świetle. Dopiął swego! Swój produkt nazwał jednak L’Oréal, co łączyło dwa słowa: złoto i aureola. Pierwsze farby, w trzech odcieniach, pojawiły się na rynku w 1909 r., również dzięki temu, że udało mu się znaleźć inwestora, który dokapitalizował firmę.
Choć temat farb do włosów wyszedł ze środowiska fryzjerskiego, początkowo sprzedaż szła jak po grudzie. Być może fryzjerzy zniechęceni byli reklamacjami klientów po wcześniejszych, średnio udanych koloryzacjach? Schueller słyszy więc sporo odmów, ale nie daje za wygraną. Najpierw tworzy biuletyn, który zaczyna regularnie wysyłać fryzjerom. Potem, w 1910 r., zakłada szkołę fryzjerską, gdzie zainteresowane osoby przechodzą profesjonalne szkolenie. Organizuje pokazy, współpracuje z topowymi fryzjerami Paryża w roli ambasadorów marki. Biznes powoli rusza do przodu…
Rodzinie powodzi się coraz lepiej. Zmieniają z żoną adres na „lepszy” – przy rue Saint-Honoré. Gdy wydaje się, że wszystko układa się coraz lepiej, wybucha I wojna światowa. Schueller zgłasza się do wojska na ochotnika, w czym pomaga mu wykształcenie chemiczne. Kończy wojnę w stopniu porucznika artylerii, otrzymując kilka odznaczeń państwowych, w tym Croix du Guerre. Gdy wraca do domu, przekonuje się, że Berthe świetnie dała sobie radę z prowadzeniem biznesu. Mogą więc przeprowadzić się do jeszcze większego apartamentu, w jeszcze lepszej lokalizacji. Potrzebuje też większej przestrzeni na biura. Wkrótce miesięczne obroty L’Oreal wynoszą 300 tys. franków, a cały biznes jest zdrowo zyskowny.
W 1922 r. małżeństwo doczekało się w końcu upragnionego dziecka – na świat przychodzi Liliane, jej ojciec ma wtedy 41 lat.
Schueller ma coraz więcej pieniędzy, inwestuje w różne biznesy poza sektorem kosmetycznym. Z niektórych się wycofuje, w niektórych przez jakiś czas zostaje, ale to jednak kosmetyki są tym, co zamierza zdecydowanie rozwijać. Jedną z takich firm jest Monsavon. Biznes nie idzie gładko, konkurencyjne mydła sprzedają się lepiej. Schueller nie ma jednak mentalności do łatwego odpuszczania. „Trudne wyzwania, jak Monsavon, interesują mnie bardziej niż łatwe sukcesy” – wspomni u kresu swojego życia. W tym przypadku stawia na kampanię reklamową w radiu, które wtedy jest już bardzo lubianym medium. Przez pół roku niewiele się zmienia, potem sprzedaż rusza zdecydowanie i Monsavon staje się liderem mydlanej kategorii we Francji.
Nie zawsze jednak ma rację. Schueller był przerażony, kiedy Chanel wykreowała modę na krótkie włosy. W jego przekonaniu oznaczało to tylko jedno: spadek sprzedaży farb. Mylił się. Kobiety zaczęły regularnie chodzić do fryzjerów, by utrzymać pożądany kształt fryzury, a jednocześnie farbować odrosty. Jego farby więc tylko na tym trendzie zyskały! Stworzył wtedy (1929 r.) nowy kolorant – Imédia – oparty na składnikach przenikających do środka włosa, ale chcąc zachować dobrą reputację marki, postawił na ostrzeżenia, że związki w nim zawarte mogą być alergizujące i jako pierwszy producent zachęcał do wcześniejszej próby na niewielkiej powierzchni skóry.
W 1934 roku firma wypuściła na rynek pierwszy dostępny w sprzedaży szampon bez mydła.
Prowadzenie firmy uczyło go ekonomii, tej mikro i tej makro. Miał różne pomysły na to, co jest ważne dla firmy i społeczeństwa. Był zwolennikiem pensji naliczanej nie stawkami godzinowymi, ale takiej, która składa się z podstawy i wypracowanej prowizji. Uważał, że należy wprowadzić ubezpieczenia od bezrobocia, które stało się poważnym wyzwaniem w czasach kryzysu ekonomicznego. Myślał o unii monetarnej w Europie całe dekady wcześniej, nim rzeczywiście zmaterializowało się euro.
Nie był jednak zwolennikiem związków zawodowych, postrzegając je raczej jako dysfunkcyjnie niż wnoszące coś pozytywnego w długofalowy rozwój firmy. Bardziej przekonywał go autorytarny model zarządzania niż wieczne konsultacje z pracownikami. Jednak nie zwalniał ludzi, tylko dlatego, że należeli do związków, co miał na przykład w zwyczaju Ford, który go biznesowo inspirował.
Uważał, że jego reklamy nie tylko wspierają sprzedaż, ale wnoszą pozytywne zmiany w kontekście higieny, czyli też zdrowia. Był jednak zdecydowanym konserwatystą. Miejsce kobiet widział raczej w domu niż w pracy. Dla równowagi: wypłacał swoim pracownikom „rodzinne”, również za żony, które zdecydowały się zajmować wyłącznie domem. Uważał, że społeczną powinnością powojenną jest odbudowa demograficzna, więc model pracującego ojca, który zapewnia utrzymanie żonie i gromadce dzieci, był jego zdaniem właściwy.
Twierdził, że bogactwo rozleniwia i dlatego synowie przedsiębiorców, jeśli chcą pracować, powinni to robić w innych firmach niż rodzinne. Dlaczego? Bo nie są skłonni do podejmowania ryzyka, a raczej zachowywania status quo: „jest dobrze, jak jest”. Jego zdaniem to przepis na biznesową katastrofę. To dlatego zatrudni w Monsavon i wskaże później na swojego następcę Françoisa Dalle'a. Dziedziczenie majątku, tak, ale nie uważał, by jego córka czy zięć – André Bettencourt – byli w stanie ambitnie i odważnie pokierować operacyjnie firmą. Uważał zresztą, że są dwa regiony we Francji, gdzie ludzie mają szacunek do pracy: północ i Alzacja. Dalle pochodził właśnie z regionu bliskiego Kanałowi La Manche...
W 1933 r. Schueller zrezygnował z biuletynu dla fryzjerów, przekształcając go w pismo dla konsumentek – „Votre Beauté”. Było to dla niego idealne narzędzie promocji. Miał wpływ na wszystko, co zostanie opublikowane, nie mierzył się z ryzykiem krytyki, wykładał w całości swoją wizję piękna. Dość restrykcyjną: bez tolerancji dla pielęgnacyjnego lenistwa, sylwetki innej niż szczupła, ale też z odważnymi jak na tamte czasy tematami, np. dbania o piersi.
W listopadzie 1940 r., kiedy we Francji brakowało dosłownie wszystkiego, czytelniczki mogły przeczytać: "Smutek to nie to samo, co utrata ducha. Nikt we Francji nie powinien tracić ducha. Niedbanie o siebie to wyraz braku odwagi. Piękno to dyscyplina i tchórzostwem jest je odrzucać". Można powiedzieć, że w tamtym czasie w piśmie nie brakowało życiowych artykułów. Braki ciepłej wody? "Vive l'eau froide!" - przekonywano czytelniczki w artykule o dobroczynnym działaniu zimnej wody na skórę. Lodowate mieszkania? Wykorzystajcie to jak okazję do ćwiczeń fizycznych dla waszego zdrowia! Braki żywności? Racjonowanie i zmniejszona kaloryczność to przepis na dłuższe życie! „Votre Beauté” zachęcało czytelniczki, by mimo ponurych czasów z kosmetyków nie rezygnowały: "Mydło jest niezbędne jak chleb" czy "Farbowanie włosów to już nie kokieteria - to wyraz buntu!" - takie treści można było znaleźć w tym piśmie.
Przechodzimy zatem płynnie do trudnych dla firmy i niejednoznacznych w ocenie czasów II wojny światowej.
Tak jak Schueller nie poważał żadnej formuły kolektywnego zarządzania firmą, tak też jego sympatia do demokracji jako takiej była umiarkowana. Uważał, że powinno rządzić się „dla wszystkich”, ale nie „przez wszystkich”. Republika nie była jego wymarzonym ustrojem, miał sentyment do czasów monarchii, choć tak naprawdę w głębi duszy był merytokratą. Poważał polityków o wyraźnie autorytarnych i nacjonalistycznych przekonaniach, jak Mussolini, Piłsudski, Franco, Atatürk, ale jednocześnie miał dużo uznania dla Roosvelta. We własnych oczach był francuskim patriotą, lecz mówiąc o tym, jak aktualnie wyglądają Niemcy czy Włochy, wyrażał uznanie dla panującego tam autorytetu, porządku i sprawności. Wojna czaiła się na horyzoncie. Schueller był przekonany, że armia francuska nie jest gotowa na starcie z niemiecką. Obawiał się, że linia Maginota nie zatrzyma „niemieckiego wilka”. I tu akurat miał rację.
Gdy wybuchła II wojna światowa miał 58 lat. To właśnie ten okres położy się cieniem na wizerunku firmy. Wielu późniejszych historyków będzie przychylać się do opinii, że jeśli Schueller nie kolaborował z okupantem, to zachowywał się w tamtym czasie oportunistycznie. Jego publikacje z tego okresu nie bronią go. Pisał choćby o tym, że święte wartości Republiki: wolność, równość, braterstwo to przepis na katastrofę...
Po wojnie kilku byłych pracowników zadenuncjowało go do odpowiednich urzędów i rozpoczął się proces. We Francji trwała właśnie gorączka wojennych rozliczeń. Założyciel L’Oréal twierdził, że współpracował z wrogiem tylko tyle, by zachować firmę i miejsca pracy, mieć możliwość zakupu surowców. Podkreślał, że nie zarabiał na żadnych kontraktach z okupantem. Przeciwnicy odpierali tę linię obrony, twierdząc: "Przecież wyniki L’Oréal wzrosły czterokrotnie w latach 1940-1944, a Monsavon – podwoiły się!". Część historyków tonuje jednak te zapędy, twierdząc, że w czasie wojny sprzedaje się wszystko, to często okres handlowej prosperity. Prawda, tylko, by prowadzić firmę i handlować, wymagane były odpowiednie zgody, a te przyznawał reżimowy rząd Vichy lub niemieckie urzędy w części okupowanej. Wiele francuskich biznesów w czasie wojny po prostu się zamknęło lub zostały przejęte.
W zeznaniach sądowych Schueller powoływał się, że pewne dostawy dla Niemców były powodowane tylko tym, by zmniejszyć ilość zatrudnionych osób przed wciągnięciem na listy pracowników przymusowych i wywózkę do Niemiec. Wskazywał na konkretne liczby – zyski ze sprzedaży Niemcom wynosiły 0% w 1940-41, mniej niż 3% w 1942, nieco ponad 5% w 1943 i 0% - w 1944. Część pracowników twierdziła z nieukrywanym żalem, że właściciel firmy mocno zachęcał ich, by zgłaszali się na roboty przymusowe na ochotnika (dotyczyło to głównie młodych mężczyzn bez rodzin), część jednak podkreślała, że przez cały okres niewolniczych robót w Niemczech były pracodawca podsyłał im regularnie paczki żywnościowe.
Zarzuty w procesie dotyczyły też wspierania skrajnie prawicowego i antysemickiego ruchu La Cagoule. Była to grupa bardzo szeroka: wśród jej członków znajdowali się kolaboranci i osoby odpowiedzialne za kryminalne działania, ale należeli do niej także weterani I wojny światowej, dla których bohaterem okupacyjnych czasów był Charles de Gaulle. Niemniej to La Cagoule utożsamiana była z popieraniem kolaboranckiego rządu Vichy, a założyciel L'Oréal ją finansował, na co były mocne dowody. Podobno nawet generał Petain, który stanął na czele kolaboranckiego rządu Vichy, doradzał mu, by poluzował swoje relacje z tą organizacją. Schueller podczas procesu przekonywał, że został wmanipulowany przez lidera La Cagoule i wykorzystany propagandowo. Stanowczo zaprzeczał jakimkolwiek działaniom antysemickim, które miałby mieć na swoim sumieniu. Podczas procesu przywołano zresztą konkretne przypadki Żydów uratowanych przez niego od Zagłady.
Zarzuty dotyczyły też innej firmy, która do niego należała, Valentine, produkującej farby, która weszła w partnerstwo z niemiecką Druckfarben. Wytwarzanymi przez te fabryki farbami malowane były U-booty czy samoloty niemieckiej Luftwaffe. Schueller zeznał jednak, że pozbył się większościowego pakietu i zrezygnował z funkcji prezesa firmy w październiku 1940. Tylko, że w tej transakcji brał udział dr Gerhart Schmilinsky, biznesmen ściśle współpracujący z nazistami. Niektórzy uważają też, że był to rodzaj specyficznej korporacyjnej układanki, a sam Schmilinsky widział w nim sojusznika franko-germańskiego. Potężnym obciążeniem było też nazwisko Schuellera na liście tajnych współpracowników niemieckiego wywiadu w dokumentach związanych z Helmutem Knochenem. „Usiłował uzyskać stanowisko ministra gospodarki narodowej w rządzie Vichy” – powiedział Knochen przesłuchującym go prokuratorom po wojnie. Prawda, nieprawda - na szczęście dla Schuellera nigdy nim nie został.
Pod koniec wojny jednak coś się zmieniło - Schueller zaczął przekazywać spore środki na wspieranie francuskiego ruchu oporu. Dwa miliony franków przekazał de Gaulle'owi, który kierował francuskim ruchem oporu z Wielkiej Brytanii. Ciężarówki L'Oréal przewoziły tajną pocztę podziemia. Dla jednych to czytelny dowód wsparcia i zaangażowania po właściwej stronie, inni mówią, że nastąpiło to po wejściu do wojny USA, kiedy już rosło powszechne przekonanie, że Niemcy zostaną w końcu pokonane.
Ostatecznie zebrany materiał dowodowy, w tym przede wszystkim zeznania świadków, oczyściły Schuellera od zarzutów kolaboracji politycznej i gospodarczej. Jednym ze świadków na jego procesie był przyszły prezydent Francji – François Mitterrand, który pracował zresztą przez krótki czas - od schyłku wojny do 1946 r. - w „Votre Beauté”. W sprawie Schuellera zeznawał też Pierre de Bénouville, legenda ruchu oporu, przyjaciel szkolny Dalle'go i Bettencourta (ten zrewidował swoje mocno prawicowe i nacjonalistyczne poglądy, jak tylko wizja zwycięstwa przechylała się w stronę aliancką). Niektórzy uważają, że te zeznania były raczej rodzajem towarzyskiej przysługi. Na pewno jednak pomogły w uniewiennieniu. Sędzia Marcel Gagne orzekł, że Schueller nie może zostać skazany za współpracę gospodarczą ze względu na „minimalny udział Niemiec w interesach i fakt, że dostarczany towar nie miał bezpośredniego znaczenia wojskowego”.
Temat kolaboracji będzie wracał jeszcze po śmierci Schuellera, ale już bardziej związany z zatrudnianiem w koncernie ludzi, którzy rzeczywiście mieli bezpośrednie powiązania z ruchami faszystowskimi.
Wojna na pewno dla każdego jest testem charakteru. Losy, wybory, moralne dylematy Schuellera zostały w tym kontekście opisane w różnych materiałach. Jedne z pozycji zdecydowanie atakującej, inne starające się dostrzec w jego działaniach jakąś wersję oportunistycznego pragmatyzmu. Na pewno w czasach wojennych nic nie jest czarno-białe. A historia Francji jest szczególnie w tym kontekście skomplikowana. Całą prawdę o swojej postawie znał na pewno sam zainteresowany, ale zabrał ją ze sobą do grobu. Mamy więc zapiski sądowe, zeznania świadków, jakieś stare dokumenty, na podstawie których powstawały rozmaite publikacje. Można więc tylko stawiać pytania. Z czego wynikały jego poglądy i działania? Czy wojna zrewidowała niektóre z jego przekonań? Czy wszystkie decyzje podejmował świadomie? Czy dał się w pewne sytuacje wmanewrować? Był wyrachowany? A może wplątany w wielką historię nie zawsze umiał zachować się po prostu przyzwoicie?
Na pewno Schueller jest jedną z tych figur, o których w powojennych czasach mówiło się: "Powiedz, co robiłeś podczas wojny, tato?". Jego córka, Liliane, usprawiedliwiała go: "Był patologicznym optymistą, który nie miał pojęcia o polityce, ale zawsze udawało mu się znaleźć w niewłaściwym miejscu". Przekonujące?
Na pewno Schueller przeszedł do historii beauty. Był wizjonerem, odważnym przedsiębiorcą szukającym nowych ścieżek rozwoju. Umiał trafiać w odpowiedni moment, np. wprowadzając kosmetyk ochrony przeciwsłonecznej (Ambre Solaire) w pierwszym roku, gdy socjalistyczny rząd Francji, z którym przecież nie sympatyzował, wprowadził pełnopłatne urlopy i duża grupa ludzi mogła wreszcie wybrać się na wymarzone wakacje. Przed wybuchem wojny zaczął rozwijać eksport. Miał cały czas zacięcie, by tworzyć coś nowego, na podwalinach naukowych, inwestując w badania, ale też wykorzystując siłę marketingu (ta nazwa jeszcze chyba nie była nawet w użyciu).
Schueller zmarł w 1957 roku. Jedna z historii mówi, że tuż przed śmiercią, rozmawiając z wybranym przez siebie następcą, powiedział do Dalle’go: „Ja jestem przeszłością L’Oréal, ty jego przyszłością”. I tak rzeczywiście się stało…
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
