Co przyciąga konsumentów do tej kategorii?
Nastrój chwiliBoże Narodzenie to nasze ulubione święta w roku. Kiedy w grudniu ulice przystrajają się w świąteczne dekoracje, z radia i głośników galerii handlowych płyną świąteczne piosenki, a niemal każda witryna sklepowa krzyczy: „U nas znajdziesz najlepsze prezenty”, kalendarz adwentowy staje się miłym uzupełnieniem tej atmosfery. Niemal przedświąteczną dekoracją, która każdym okienkiem odlicza dni do wigilii. Uprzyjemnieniem grudniowych poranków lub wieczorów, gdy sięga się po kolejny mini-prezent dla siebie.
Zdecydowanie! Adwentowe unboxingi dzień po dniu przyciągają uwagę obserwujących. Można to podbijać zagadkami, „Jak myślicie, co kryje się w kolejnym okienku?”, dyskusjami, czy dany kalendarz adwentowy to "hit" czy "kit", a także swoistymi listami przebojów najlepszych kalendarzy w danym sezonie. Kalendarze są z reguły bardzo ładnie zaprojektowane, wyróżniają się grafiką, kształtem, wybranymi motywami, co wpisuje się w trend „show-worthy” – czyli, że warte są pokazywania swojej publiczności. Podobnie zresztą jak ich zminiaturyzowana zawartość.
To, co niedostępne, a raczej dostępne w ograniczonej skali i tylko przez chwilę, staje się bardziej pożądane. Na tym prostym mechanizmie zbudowano kategorię kalendarzy adwentowych. Nie bez przyczyny wiele marek jasno komunikuje, że wyprodukowano określoną, nieprzesadnie dużą, ilość egzemplarzy – to uruchamia u konsumentów wewnętrzny impuls łowcy, by taki produkt zdobyć (szczególnie jeśli jest się dużym fanem danej marki).
Najkrócej? Beauty-junkies. Dziewczyny i kobiety, które uwielbiają kosmetyki i z przyjemnością odkrywają kolejne produkty i marki. Ulegają magii świątecznego opakowania, łatwo dają się skusić niespodziankowej ofercie, chętnie dołożą 24 małe produkty do swojej i tak rozbudowanej półki kosmetycznej. Kosmetyczne pudełka świąteczne stają się także coraz bardziej kuszące dla dzieci, szczególnie, gdy znają już je z relacji youtubera czy influencerki, których treści śledzą.
Konsumenci, którzy kupują kalendarze, odrzucają argumenty, że 24 minisy, ewentualnie kilka produktów pełnowartościowych plus miniaturki, to rozwiązanie nieracjonalne. Wręcz przeciwnie – wielu ma przeświadczenie, że to dobra okazja (także cenowa), by zdobyć określone kosmetyki. Miniaturki są idealnym rozwiązaniem do torebki czy na wyjazd, więc traktują kalendarz jako bardzo praktyczny set. Jeśli dodatkowo na kalendarzu zamieszczona jest informacja, jaka jest jego całkowita wartość vs cena produktu, następuje pozytywne wzmocnienie o bardzo dobrze podjętej decyzji o zakupie.
Jako konsumenci lubimy niespodzianki. Otwieranie okienek kalendarza to dokładnie te same emocje, jakie towarzyszą dziecku przy zakupie czekoladowego jajka: ciekawość, emocje, radość odkrywania. Codzienna chwila radości z małego prezentu, zanim te duże trafią pod choinkę.
Coraz wcześniejZ reguły wzrost wyszukiwani informacji o kalendarzach adwentowych w social mediach zaczyna się z końcem października, początkiem listopada. Marki kosmetyczne postanowiły jednak poprzez komunikację wyjątkowości „sprzedawać” ten temat coraz wcześniej. Niektóre już nawet w sierpniu. W ubiegłym roku na wczesny anons zdecydowała się, m. in. firma Cult Beauty, w tym roku w sierpniu swoje kalendarze rekomendowały, m. in. Benefit oraz domy handlowe John Lewis i Holand&Barrett (te sklepy uruchomiły nawet listy zapisów na luksusowe, wielomarkowe kalendarze, co dodatkowo wzmocniło efekt pożądania). We wrześniu większość topowych marek już jasno deklarowała adwentową gotowość kalendarzową.
Z roku na rok wzrasta zainteresowanie kalendarzami marek luksusowych. Gdy jednak rosną oczekiwania, może też proporcjonalnie urosnąć frustracja, gdy produkt zawiedzie. W 2022 r. oberwało się marce Dior za kalendarz, który kosztował 3500 USD. Ostatecznie spotkał się z krytyką, że jest pełen gratisów wręczanych klientom przy normalnych zakupach, w dwóch okienkach znalazły się osobno nakrywka i.. . świeczka do niej, a samo pudełko nie różniło się jakością wykonania od propozycji znacznie tańszych marek. W 100. rocznicę powstania Chanel No 5., w 2021 r., pojawił się natomiast pierwszy kalendarz adwentowy tej marki. Kosztował 895 USD, wyprzedał się na pniu, ale bardzo szybko spotkał się z krytyką na TikToku. Marce zarzucano, że produkty, które w nim się znalazły, nie były warte tej ceny (w pudełku były kosmetyczne minisy, ale też naklejki czy kiepskiej jakości breloczek). Marka odrzucała te zarzuty, twierdząc, że na jej stronie internetowej podany był dokładny wykaz tego, co jest w środku. No właśnie… Informować?
Producenci chcąc uniknąć głosów oburzenia rozczarowanych konsumentów, coraz częściej na tyle opakowania podają, co dokładnie znajduje się w środku. Takie informacje można też znaleźć na ich stronach internetowych czy profilach socialowych. Z jednej strony to pozwala na racjonalniejsze podjęcie decyzji o zakupie, z drugiej cała magia niespodzianki znika. Fanów kalendarzy to jednak nie demotywuje: przeciwnie, wielu uważa, że to słuszny kierunek, by mimo całego "niespodziankowego" konceptu, nie kupować kota w worku.
WiralowośćKalendarze polecane przez influencerów szybko stają się superpopularne i ekspresowo wyprzedają się, co czyni z nich przyjemność dostępną nielicznym. Zresztą użytkowników coraz częściej irytuje fakt, że wiele kalendarzy trudno jest zdobyć, właśnie z uwagi na ich limitowaną ilość, a jednocześnie widzą, że gwiazdy sieci rozpakowują po kilka-kilkanaście topowych, które najczęściej dostali w ramach współpracy reklamowej lub PR. Dla niektórych odbiorców jest to frustrujące i obniża sympatię do marki. Przeciwnicy kalendarzy jako takich podkreślają, że sociale i firmy kosmetyczne nie wnoszą tą propozycją żadnej nowej wartości, ale nakręcają konsumpcjonizm, który przekłada się na rosnące ilości odpadów i odpływ gotówki z portfeli. Zwracają też uwagę, że kalendarze mocno przyciagają coraz młodsze dzieci, które wolą "domek z kosmetykami" od domku dla lalek.
Temat kalendarzy adwentowych już zaczyna żyć swoim sezonowym życiem. Na IG i TikToku pojawiają się rankingi, które kalendarze są w tym roku warte szczególnej uwagi. Zainteresowanie budzą zarówno zawartość, jak też samo opakowanie (design, funkcjonalność, wpływ na środowisko). Zresztą przybywa zwolenników trwalszych opakowań, które mogą służyć później do przechowywania różnych rzeczy, choć to oczywiście podnosi cenę kalendarza.
Według Statisty w ubiegłym roku najczęściej wyszukiwanym kosmetycznym kalendarzem adwentowym był ten od Charlotte Tilbury. Ewidentnie rośnie zainteresowanie kalendarzami marek luksusowych i premium.
Dla firm kosmetycznych ta kategoria staje się coraz bardziej lukratywna, dlatego z roku na rok ze swoimi kalendarzami startują kolejne marki i sieci handlowe. - Każda marka chciałaby mieć dobry sposób na dostarczenie swoich próbek odpowiednim konsumentom - mówi analityczka branży detalicznej Sucharita Kodali, wiceprezes Forrester Research. Jej zdaniem kalendarz jest tu idealnym narzędziem merchandisingowym. - Jeśli trafi do fana marki, tym lepiej, ponieważ właśnie dałeś mu mnóstwo produktów, których mógł wcześniej nie używać - przekonuje. W przypadku kalendarzy złożonych z kilku czy kilkunastu marek, dla części konsumentów taki minis jest pierwszym realnym z nią zetknięciem.
Dla kosmetycznych fanów kalendarze adwentowe to przyjemność odkrywania poszczególnych kosmetyków dzień po dniu i swoisty sezonowy umilacz grudnia. Dla firm kosmetycznych kalendarze adwentowe są skuteczną strategią marketingową, która pomaga rozwijać biznes, zwiększać sprzedaż - w i tak najlepszym okresie handlowym - a także wzmacniać relacje z dotychczasowymi konsumentami i pozyskiwać nowych. Konkurencja z roku na rok rośnie, ale nie widać póki co przynajmniej, by zainteresowanie kalendarzami spadało. Większa konkurencja raczej pozytywnie wpływa na jakość tej przedświątecznej oferty. Także sezon kalendarzy adwentowych 2024 właśnie nabiera mocy i rozpędu!
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
