Co jest tak wyjątkowego w tym profilu, że liczby na TikToku i Instagramie tylko rosną?
Moja (intuicyjna) odpowiedź zabrzmi banalnie. Bo jest to autentyczne, angażujące i wnoszące pierwiastek wiedzy między kosmetyczne półki. No dobrze, ale do takich anonsów zdążyliśmy się już w świecie sociali przyzwyczaić. Tu jednak nie jest to na wyrost i diabeł naprawdę tkwi w szczegółach.
Zazwyczaj popularne beauty influencerki są wyjątkowo ładne, „zrobione”, trochę egzaltowane, czasem zwyczajnie zepsute tonami PR-owych przesyłek i coraz większej ilością współprac. W tym przypadku mamy spontaniczną i prawdziwą Alexis w roli głównej - dorosłą kobietę, naturalną, bezpretensjonalną, która po prostu ciekawie opowiada o kosmetykach, markach, historiach z branży beauty. Przyciąga uwagę nie kolejnym get ready with me czy sztampową reklamą kremu lub szminki, ale właśnie kosmetycznymi opowieściami – z branżowym backgroundem.
Z komentarzy jasno wynika, że publiczność jest zachwycona Alexis, a to co mówi, określane jest jako: „mindblowing” – zaskakujące, odkrywcze, świeże i ciekawe. Mam wrażenie, że dla większości ludzi, którzy choć kilka lat przepracowali w firmie kosmetycznej lub okolicach, wiedza, którą dzieli się tiktokerka jest raczej dość oczywista. Trzeba jednak wyjść z zawodowej bańki, by przekonać się, że odbiorcy, czyli konsumenci, uznają jej filmy za genialne i uważają, że „zdradzają” one sekrety branży. Nie, żadnych sekretów nie zdradzają. Po prostu Alexis w przystępny sposób opowiada o tym, co dla zawodowców jest chlebem powszechnym. Dla przeciętnego konsumenta, nawet zainteresowanego tematyką beauty, skoro znalazł się na jej kanale, najwyraźniej jednak nie. Więc od Alexis dowiadują się, jaka tekstura wyróżnia kosmetyk koreański, dlaczego MAC robi dobrą kolorówkę, w jakiej kategorii dobra jest ta czy inna marka, a także chętnie dowiadują się, jaki zamiennik rekomenduje dla określonego, zbyt drogiego dla części odbiorców, produktu. Aspekt silnej interakcji z użytkownikami ma na tym koncie szczególne znacznie. Czasem wręcz widzimy nagrania, gdy ktoś podchodzi w sklepie do Alexis i prosi ją o spersonalizowaną poradę. Nie wiem oczywiście, jakie są kulisy takiego nagrania, ale nie wygląda to na przesadnie reżyserowane.
Odbiorcy polubili również format filmów The Lipstick Lesbians. Często są to nagrania bezpośrednio realizowane w sklepach. Żony chodzą między półkami Sephory, Ulta Beauty czy CVS, rozmawiając o kosmetykach. Zatrzymują się przy poszczególnych stoiskach/wyspach marek, by albo pokazać dokładniej jakiś produkt albo opowiedzieć anegdotę czy coś zupełnie serio o marce. Christina, która nie pracowała nigdy w branży kosmetycznej, zadaje swojej żonie proste, wręcz naiwne pytania. I to był strzał w dziesiątkę - to są dokładnie takie pytania, jakie siedzą w głowach typowych konsumentów: Czy warto wydać TYLE na podkład? Co właściwie odróżnia „tubing” mascarę od tej normalnej i jak obie odróżnić? Po co niacynamid w kremie? Dlaczego puder w kamieniu często wysycha i pęka, robiąc bałagan w torebce?
Popularność tego kanału wystrzeliła tak naprawdę po serii filmów, w których Alexis poprawnie odgadywała marki czy konkretne produkty w „ślepej” próbie, nie wiedząc, z jakiego testera miała zaaplikowany kosmetyk. Oczywiście nie wiemy do końca, czy tak było naprawdę czy była to zgrabna ustawka, ale ludzie to pokochali i zaufali jej wiedzy.
Na kanale są także filmy nagrywane w domu. I znów – jest normalnie. To nie są wynajęte apartamenty dla pięknie realizowanych nagrań, ale zwykłe rozmowy o kosmetykach w salonie czy łazience. Nie jest perfekcyjnie, co także zbliża użytkownika z twórczyniami. Zamiast ponadstandardowej estetyki, która czasem przekłamuje rzeczywistość, dostają praktyczne informacje od osoby, której ufają.
Internauci, część zapewne, zmęczeni są dość sztampowym językiem beauy influencerek. Mieszanką infantylności i marketingowego bla-bla-bla. W tym przypadku Christina po prostu zagaja w naturalny sposób jakąś rozmowę, zadaje proste pytania, rzuca jakimś żartem, a Alexis odpala silnik i mówi, mówi, mówi… Co najważniejsze: nie przynudza. Jest w niej jakaś aura, że naprawdę chce się jej słuchać. Czasem coś szepcze do kamery, czasem podśpiewuje, często się śmieje, szczególnie z własnych wpadek, kiedy coś przy nagrywaniu pójdzie nie tak.
Alexis mówi o kosmetykach w taki sposób, jakby opowiadała o nich swojej koleżance. Również w materiałach reklamowych, które są zwyczajnie inne od typowych współpracowych filmików większości influencerek. Alexis posługuje się własnym językiem, mówi obrazowo, wciągająco, bez marketingowej sztuczności, choć jej praca zawodowa w dziale product development miała bliskie związki z działem marketingu. Można więc, używając właśnie marketingowego żargonu, stwierdzić, że ona naprawdę posługuje się językiem korzyści dla konsumenta. I oni to kupują!
Na tym kanale nie ma hejtu, ale nie ma też samych laurek. Jeśli któryś z produktów jej zwyczajnie nie podchodzi, nie ukrywa tego, ale przyznaje, że ktoś inny może być zadowolony, bo każdy ma trochę inne oczekiwania czy odczucia.
Przypadek tego kanału to też dowód, że koniec pewnej kariery, może być początkiem czegoś większego. Alexis pracowała dla kilku firm kosmetycznych, potem zajmowała się consultingiem w branży, ale zwyczajnie: coś się wypaliło - do tego stopnia, że nawet jej zdrowie zaczęło szwankować.
Okazało się, że pomysł na kanał kosmetyczny, był najlepszym, co żony zmaterializowały. Przyniósł obu paniom globalny sukces. Alexis wykorzystała swoje wcześniejsze branżowe doświadczenie i okazało się, że na sektorową wiedzę jest po prostu popyt. Trzeba tylko umieć mówić o składnikach, technologiach, opakowaniach, beauty-hackach w taki sposób, by było to merytoryczne, ale jednocześnie zrozumiałe dla przeciętnego klienta drogerii. I mieć do tego pasję, bo ładunek emocjonalny to superważny komponent sukcesu tego profilu.
The Lipstick Lesbians mają swój styl, zasięgi, popularność. Ich siłą jest zdecydowanie pozytywny vibe i branżowa wiedza, którą dzielą się ze społecznością. Mają plany na dalszy rozwój, w tym książkę poświęconą rozwojowi rynku beauty. Jeśli zachowają równowagę między własną narracją a płatnymi materiałami, popularność profilu nie powinna spadać. Bo to jest zawsze czerwona flaga, kiedy odbiorcy zaczynają uważać, że najlepsze już było, zanim pojawiło się tak wiele współprac, co tu i ówdzie pojawia się także w kontekście tego kanału. Póki co współpraca z dziewczynami przynosi wymierne rezultaty, o czym przekonuje się marka Milani, która na nie postawiła.
W Polsce też jest oczywiście kilka influencerek/influencerów, którzy budują się na zawodowym doświadczeniu. Obserwuję i kibicuję wszystkim, którzy są po prostu merytoryczni w swojej social mediowej działalności. Czasem brakuje mi w tym pewnej lekkości, (auto)dystansu, szerszego backgroundu: umiejętności spontanicznego łączenia faktów, zjawisk, marek, historii beauty. Może to z mojej strony za wysoko ustawiona poprzeczka? Cieszę się jednak, że to właśnie influencerom, którzy mają coś wartościowego do przekazania, ufa coraz więcej użytkowników, a niekoniecznie celebrytom, którzy poprzez reklamy kolejnych produktów monetyzują własną popularność...
Na pewno ten kierunek: beauty-edu-entertainment zyskuje na popularności. Czyli: opowiadaj z sensem, nie przynudzaj, dziel się wiedzą, ale bez przybierania mądralińskiej pozy, by nie wyszło zbyt sztywno.
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
