Chaos packaging - wszystko pod kontrolą

Chaos packaging - wszystko pod kontrolą

Choć pewną tendencję w opakowaniach określa się jako „chaos packaging”, to zdecydowanie jest to jedno z ciekawszych narzędzi marketingowych. Wiadomo: klienci kupują oczami, więc na półce – wśród wielu podobnych kosmetyków z danej kategorii - należy się jakoś wyróżnić.

Jak? Intrygując, wzbudzając zaciekawienie, grając skojarzeniami. W branży beauty opakowania, które chętnie czerpią inspiracje z innych branż, szczególnie spożywczej, nie są ani nowością, ani jakimś przełomem. Ostatnio jednak rzeczywiście takich niestandardowych propozycji w drogeriach przybywa.

5 korzyści, jakie wynikają z „chaos packaging”

1. Przyciągnięcie uwagi

Niestandardowe, różnorodne opakowania wyróżniają się na półkach i w mediach społecznościowych, co zwiększa prawdopodobieństwo, że konsument zatrzyma wzrok właśnie na tej marce. Intrygujące opakowanie sprawia, że produkty są bardziej zapamiętywalne i intrygujące.

2. Tworzenie unikalnych doświadczeń

Konsumenci lubią poczucie wyjątkowości. To dobra zachęta do kolekcjonowania, chęci posiadania produktów w różnych wariantach – ergo: napędza sprzedaż.

3. Zwiększenie obecności w mediach społecznościowych

Wyróżniające się opakowania generują większe zainteresowanie w mediach społecznościowych, ponieważ konsumenci chętniej dzielą się zdjęciami produktów, które są wizualnie ciekawe i nietypowe.

4. Budowanie lojalności i emocjonalnej więzi z marką

Chaos Packaging pomaga budować emocjonalne zaangażowanie, ponieważ konsumenci są ciekawi, jakie kolejne, nowe kosmetyki pojawią się w ofercie – czym będą się inspirować i do czego nawiązywać. Takie podejście, by być na bieżąco, widoczne jest wśród beauty-junkies.

5. Dotarcie do młodszych pokoleń

Młodsze generacje, takie jak Zetki i Alfy, cenią oryginalność i różnorodność. Chaos Packaging idealnie trafia w ich potrzeby i sprawia, że marka jest bardziej dopasowana do ich stylu życia - bez monotonii, za to z chęcią wyróżnienie się.

Mascara na wynos

Niektóre marki w tym się specjalizują. Było już w Beneficie opakowanie w wersji puszki zupy, ale to nie koniec kreatywnej zabawy. Niedawno marka opakowała swoje kultowe kosmetyki w zestaw, który jednoznacznie kojarzy się z energetykiem. Kolejna propozycja tej marki to kilka dobrze znanych produktów w opakowaniach przypominających kubek kawy na wynos.

Inna amerykańska marka kosmetyczna Joy Bright opakowała swoje błyszczyki w zestaw stylizowany na pudełko z pizzą. Każdy „kawałek” składa się z czterech błyszczyków.

Ta marka w ogóle stawia na ponadstandardowe opakowania, a także same produkty, które choć są kosmetykami wyglądają raczej jak coś innego. Bomby kąpielowe w kształcie donutów lub kulki kąpielowe, które przypominają żelki-misie czy pastelowe cukierki. Nie są w tej zabawie jedyni, zresztą coraz częściej taką postać mają też popularne suplementy.

W Europie kosmetyki przypominające żywność mogą być bardziej problematyczne, gdyż teoretycznie kosmetyk nie powinien przypominać jedzenia. Jednak od czasu procesu brytyjskiej marki Get Fresh Cosmetics z litewskim regulatorem, druga instancja TSUE orzekła, że przepisy dają rządom prawo do decydowania w kwestii dopuszczania lub rynkowego zakazu dla tego typu produktów. Sąd dodał w uzasadnieniu, że sam wygląd produktu nie wystarczy, aby go całkowicie zakazać. Każdy produkt należy oceniać indywidualnie i uzasadniać jego ewentualne usunięcie zgodnie z kryteriami określonymi w przepisach.

Donut, cola, bita śmietana

Z polskich marek dobrze pamiętam pastelowe tarki do pięt od marki Mia Calnea. Donutowe akcesoria wzbudziły duże zainteresowanie w naszym Love Cosmetics Awards.

Mieliśmy też palety cieni do powiek stylizowane na tabliczki czekolady (Too Faced). Zdecydowanie było to jedno z ładniejszych i bardziej kreatywnych rozwiązań w tej kategorii.

Mamy też kosmetyki na licencji globalnych marek spożywczych: najbardziej sztandarowe są tu lip smackery o smakach popularnych napojów gazowanych.

Marka Flo, specjalizująca się w organicznych produktach menstruacyjnych, zaproponowała natomiast tampony w opakowaniu zbliżonym do pudełka lodów.

Vacation, marka specjalizująca się w produktach ochrony słonecznej, zaskoczyła pianką w opakowaniu imitującym klasyczną bitą śmietanę. Wyszło apetycznie, ale jednak trochę trzeba się namachać przed aplikacją, wstrząsając opakowaniem, szczególnie, gdy w środku jest już mniej produktu.

Przykład daje Korea

Mnóstwo pomysłów w tym temacie przychodzi z Korei. Zainteresowanie wzbudziły kiedyś kosmetyczne jajka Holika Holika - jajeczne opakowanie bezpośrednio sugerowało też jajko jako jeden z kluczowych składników peelingu. Marka Tonymoly zaproponowała zaś maskę do włosów w wersji na... majonez. Element zaskoczenia to stała składowa koreańskiej produkcji...

Spray do szyb i filtr w kanistrze

Chyba jeszcze bardziej zaskoczyło kiedyś Moshino. W 2015 roku marka wprowadziła zapach Moschino Fresh Couture w butelce przypominającej... płyn do mycia szyb. Jak widać także marki premium lubią od czasu do czasu zrobić trochę hałasu, bo wiadomo, że tego typu opakowanie będzie budzić zainteresowanie i kontrowersje.

Supergoop, promując używanie filtrów przeciwsłonecznych, oprócz standardowych opakowań ma również takie wyjątkowo duże – przypominające kanister lub baniak. Na pewno jest to wersja wydajna, ale czy rzeczywiście wygodna? To już bardziej dsykusyjne.

Co na to eksperci?

Daria Graczykowska, head of PR & communication w agencji The ICON Agency, w rozmowie z nowymarketing.pl uważa, że modę na „inne” opakowania w branży beauty najbardziej upowszechniły marki koreańskie, które swoją komunikację opierały na estetyce kawai. Anita Zaremska-Trzaska, senior strategic planner w agencji Soul&Mind, uważa, że tego typu opakowania to raczej magnes na młodszych konsumentów. - Chaos packaging jako taktyka marketingowa zazwyczaj najlepiej sprawdza się w przypadku produktów, przy których konsumenci podejmują szybkie, niemal automatyczne decyzje. To także taktyka godna rozważenia w przypadku marek skierowanych do młodszych konsumentów, które mogą konsekwentnie stosować ten styl, aby podkreślać swój „antysystemowy” charakter oraz kreatywną swobodę - mówi.

Na pewno inne opakowanie wyróżnia. Powinno ono jednak korespondować z całą marką, aby nie być jedynie sztuką dla sztuki. W pogoni za lajkami i wiralowością trzeba zwyczajnie uważać, by nie przesadzić z kreatywnością i jednak jasno komunikować, co sprzedajemy, by nie wzbudzać w klientach poczucia rozdrażnienia, że nie tego się spodziewał w środku, co mu opakowanie sugerowało.

 

opr. LL, fot. materiały producentów, unsplash
# Raporty tematyczne
loki joanna