.jpg)
Część konsumentów mówi wprost, że nie może sobie na pewne zakupy pozwolić, szukają więc ekwiwalentnych rozwiązań. Inni mówią, że nawet jeśli ich stać na drogą szminkę czy krem, nie widzą powodu, by wydawać zbyt dużo na tego typu produkty, mając świadomość, że można znaleźć podobne kosmetyki, ale w zdecydowanie niższych cenach.
Nic dziwnego, że coraz częściej porównania produktów droższych i ich tańszych odpowiedników niosą się po sieci wiralowo. Zwolennicy tych drugich najczęściej używają argumentów, że podobnie działają, podobnie pachną, zapewniają podobny efekt. Zatem jak w pewnej starej reklamie: „Jeśli nie widać różnicy, to po co przepłacać?”.
W mediach społecznościowych widać więc rodzaj zabawy w „znajdź coś tańszego”. Euromonitor International wskazuje, iż 43% konsumentów czuje się zadowolonych, gdy odkrywa dobre okazje zakupowe. Produkty, nazywane zamiennikami (w wersji angielskiej „dupes”) wpisują się w to nastawienie. Emily Hood w rozmowie z Cosmetics Design Europe powiedziała, że wyraźnie widać trend na to, że kupowanie tańszych kosmetyków jest OK. Odpowiedniki są zatem oczywistym wyborem wielu konsumentów.
Przewiduje ona jednak, że jeśli sytuacja finansowa konsumentów poprawiłaby się, spora część przestawiłaby się na droższe produkty. Być może. W odkrywaniu i promowaniu zamienników przodują rzeczywiście młode osoby, które z oczywistych względów dysponują mniejszym budżetem.
Rynek kosmetycznych zamienników mocno wspierają młodsze generacje: millenialsów i zetek. Według badań Avon 64% brytyjskich przedstawicieli GenZ uważa, że przerzucenie się na odpowiedniki topowych produktów pozwoliło im zaoszczędzić sporo pieniędzy. We Francji 54% młodych konsumentów jest przekonanych, że zamienniki luksusowych produktów dały im podobne lub takie same doświadczenia jak oryginały, do których były porównywane. W USA 33% konsumentów w wieku 18-24 i 35% w wieku 25-34 twierdzi, że kupili „zamienniki” w kategorii makijażu ze względu na polecenie w mediach społecznościowych. 74% amerykańskich konsumentek zgadza się, że niedrogie produkty do makijażu działają równie dobrze, jak te premium.
Przeciwne wrażenia mają klienci z rynków rozwijających się. Na Filipinach tylko 7% konsumentów jest zdania, że odpowiedniki dorównują jakością oryginalnym produktom. W Turcji niemal 30% kobiet uważa, że lepiej wydać pieniądze na droższy kosmetyk, a oszczędności szukać gdzie indziej, bo pielęgnacja skóry to inwestycja na przyszłość.
O ile media społecznościowe wykreowały mocny trend na zamienniki, nie jest to przecież nowe zjawisko w branży. W wielu firmach nie bez powodu kupuje się popularne produkty - często właśnie z wyższej półki cenowej lub przywozi z targów innowacyjne propozycje po to, by laboratorium było w stanie stworzyć coś podobnego, ale w przedziale cenowym dopasowanym do marki.
Wcześniej była to głównie taka insightowa wiedza w branży. W kuluarowych rozmowach padały regularnie stwierdzenia, że dany produkt jest na innym - konkretnym - wzorowany. W dobie mediów społecznościowych to sami konsumenci wskazują na odpowiedniki. Wyraźny jest tu wpływ influencerów, którzy porównują produkty droższe i tańsze, tworząc poszczególne pary „oryginał-zamiennik”. Nie oznacza to, że producent rzeczonego zamiennika właśnie na takim benchmarku opracował swój produkt. Jednak z jakiegoś powodu konsumenci lub osoby, na których w temacie beauty polegają (dziennikarze urodowi, influencerzy) znaleźli w tym konkretnym przypadku podobieństwo.
Co ciekawe pojawiają się nawet sklepy internetowe, które pozycjonują się właśnie poprzez sprzedaż zamienników. W informacjach, jakie można tam znaleźć, nie brakuje dokładnych opisów, recenzji, linków do testów na TikToku i opinii klientów, którzy już dany produkt kupili. W przypadku wielu sklepów e-commerce znajdziemy też wpisy na ich blogach z poleceniami określonych kosmetyków w roli dobrych odpowiedników. To wszystko uwiarygadnia w oczach kupujących zamiennik i daje poczucie racjonalnych wydatków.
Przeciwnicy zamienników uważają, że zestawienie kosmetyku drogiego i taniego zawsze jest jakąś manipulacją, zwolennicy - że jest po prostu ekonomiczną alternatywą. Jedni stoją na stanowisku, że nic nie jest w stanie zbliżyć się do luksusowego oryginału, inni przekonują, że naprawdę nie brak "drogeryjnych perełek" i nie ma sensu przepłacać za marketing luksusu.
Duety „droższy-tańszy”W Internecie zestawienia typu produkt droższy vs produkt tańszy cieszą się wysoką popularnością. Podobnie jak testy porównawcze w stylu „znajdź różnicę”. Czasem są to przekazy, z których wynika, że oryginału nic nie jest w stanie przebić, czasem nie tylko cena działa na korzyść odpowiednika. Oczywiście to zawsze są subiektywne wrażenia influencerów czy użytkowników. Jak w życiu. O ile inspiracje nie są czystym plagiatem i nie nawiązują designem czy nazwą zbyt blisko oryginału, większość konsumentów uważa, że dobrze jest mieć wybór. Szczególnie, gdy inne stałe koszty – czynsz, kredyt, żywność – stanowią gros wydatków w domowym budżecie.
Bywa oczywiście, że zamienniki są łudząco podobne do oryginałów. Oczywiście w takim przypadku producent działa już na własne ryzyko bycia pociągniętym do odpowiedzialności prawnej (chyba, że korzysta z licencji, która pozwala mu na tak bliskie naśladownictwo lub jest to marka własna sieci i co do zasady ma przypominać produkt producenta, który stoi za jednym i drugim kosmetykiem).
W większości przypadków prezentowanych par „oryginał” – „zamiennik” nie widać, by ktoś celowo tworzył kopię konkretnego produktu. Każdy producent może przecież z dostępnych na rynku surowców stworzyć własną recepturę i zamknąć gotowy kosmetyk w dostępnych na rynku opakowaniach. I tak się dzieje. Porównywane kosmetyki nie są przecież kalkami 1:1. Diabeł zwykle tkwi w szczegółach, które jednak dla części konsumentów nie mają większego znaczenia.
Czasem jest też i tak, że to zamiennik istnieje na rynku dłużej niż droższy produkt, z którym jest zestawiany, więc o inspiracji w ogóle żadnej mowy być nie może.
Kilka ciekawych przykładów dla zobrazowania. W brytyjskim Aldi pojawiła się linia kosmetyków Lacura, która bardzo odważnie nawiązuje do zestawu Kylie Cosmetics Lip Kit. Podczas gdy oryginał kosztuje ok. 36 funtów, odpowiednik to wydatek rzędu 4,5 funtów. Robi różnicę, prawda?
Jeszcze lepsza przebitka będzie w tej parze. Stary sprawdzony krem Nivea został przez część influencerek uznany za znakomity odpowiednik dla superdrogiego La Mer Creme de la Mer. O ile w Polsce cena kremu Nivea to ok. 10 zł za 75 ml, to za La Mer trzeba zapłacić konkretne pieniądze – 1875 zł za 60 ml. Oczywiście formuła kosmetyków nie jest taka sama, co również podkreśla część twórców internetowych, ale spora grupa konsumentek uważa, że poziom nawilżenia i gładkości skóry jest porównywalny, w przeciwieństwie do ceny. By już nie iść w tak skrajne zestawienie, to za zamiennik tego superdrogiego kosmetyku często wskazywany jest Thalgo Source Marine, już „tylko” sześć razy tańszy…
Kosmetyki marek luksusowych, premium, celebryckich są najczęstszym punktem odniesienia do kosmetycznych poszukiwań zamienników. W mediach społecznościowych czy na popularnych portalach urodowych aż gęsto od porównań, co będzie idealnym odpowiednikiem dla takiego czy innego kosmetyku YSL, Lancôme, Chanel, Bobbi Brown, Elemis, SkinCeuticals, MAC, Clinique, Estée Lauder, Huda Beauty, Too Faced, NARS, Charlotte Tilbury, Drunk Elephant i wielu innych. Niektóre z marek jednocześnie traktowane są jako zamiennik i punkt odniesienia – bo oczywiście wszystko jest względne – dla jednych cena The Ordinary będzie już znośna, ktoś inny będzie szukał czegoś podobnego, ale w tańszej wersji…
Oczywiście kosmetyki polskich marek też są wskazywane na polskim Instagramie czy TikToku jako zamienniki dla rozmaitych globalnie topowych produktów. Nie wszystkie firmy lubią być wymieniane w tego typu zestawieniach, ale trudno obrażać się na rzeczywistość, gdy jakaś urodowa dziennikarka lub influencerka znalazła wspólny mianownik dla obu produktów. Tym bardziej, że pozytywny przekaz o "drogeryjnej perełce" raczej podbija sprzedaż niż rodzi jakieś negatywne konsekwencje wizerunkowe.
Ten trend kosmetycznych zamienników jest bardzo wyrazisty i nie widać jego końca, przynajmniej na razie. Tak długo póki nie tworzy się intencyjnie chamskich podróbek, można spać spokojnie. Konsumenci mają prawo porównywać, oceniać, zestawiać. Niezależnie, czy producentom obu marek, zestawianej i będącej punktem odniesienia, takie porównania są w smak…
I na koniec. Pamiętam rozmowę z jednym z właścicieli znanej marki w segmencie masowym. Mówił wprost, że tańsze kosmetyki nie oznaczają wcale, że są znacząco, jeśli w ogóle, gorsze od produktów selektywnych. „Płaci się za marzenia” – podsumował. W końcu wiele firm, oferujących produkty z różnych półek cenowych, zaopatruje się u tych samych dostawców. O ile mówimy o wiarygodnych markach kosmetycznych, a nie podejrzanych 'shady' biznesach czy trudnych do zweryfikowania produktach z chińskich platform.
Luksusowe produkty kosmetyczne rzeczywiście są dobrami, po które sięga sporo konsumentów aspirujących. Niemożność zakupu płaszcza czy torebki drogiej marki, w jakimś stopniu kompensuje szminka czy perfumy spod jej znaku. Z drugiej strony w ostatnich latach jakość w segmencie masowym mocno poszła w górę: formuły produktów i ich skuteczność, opakowania, dobry marketing. Nic więc dziwnego, że rośnie grupa racjonalnych konsumentów, których bardziej przekonuje efekt działania niż snobowanie się na prestiż. Prezentacje produktów, które bywają opisywane chwytliwym hasłem "kosmetyk jak za milion monet, ale nie za milion monet" utwierdzają ich w przekonaniu, że w wydatkach na urodę można zaoszczędzić naprawdę sporo pieniędzy. Bez szkody dla samej urody.
(LL)
Polecamy także:
Co sprawia, że minisy kosmetyczne cieszą się rosnącą popularnością?
Zapachowy trend - pachnieć na bogato
Raport The Future 100:2024 - które trendy są istotne w tym roku dla branży piękna?
Pokolenie X mówi nie reklamowym bzdurom
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
