Dlaczego klienci sięgają po minisy? Powodów jest co najmniej kilka. Przede wszystkim – najbardziej oczywisty - cena. Dysponując ograniczonym budżetem, konsumenci wolą mieć produkt w wersji mini niż nie mieć go w ogóle. Szczególnie, gdy mowa o kosmetykach z droższego przedziału cenowego.
W wielu sieciowych drogeriach półki z minisami stoją tuż przy kasach, co oczywiście ma być wabikiem na impulsowe zakupy i dodanie czegoś jeszcze do zapełnionego koszyka. Część klientów jednak celowo nie zapuszcza się w „normalne” regały, polując na dobre okazje w tej strefie. I to widać w wynikach sprzedażowych.
Według Circany same minisy makijażowe wygenerowały w USA w 2023 r. wzrost rzędu 13 proc. rok do roku i ich sprzedaż szacowna jest na 700 mln USD. Zapachy w wersji mini w poprzednim roku rosły pięciokrotnie szybciej niż te w normalnych pojemnościach. Dużą popularnością cieszą się także zapachowe sety oferujące kilka zapachów w pomniejszonych fiolkach.
Jest tyle do wyboru...Po drugie na korzyść minisów działa… mnogość marek. Z jednej strony daje to konsumentowi wybór, z drugiej – wcale go nie ułatwia. Jedna z zapytanych przeze mnie dziewczyn, która wkładała do koszyka minisową mascarę Charlotte Tilbury i maseczkę z kwasami AHA i BHA Drunk Elephant, odpowiedziała, że lubi sięgać po kosmetyki polecane na TikToku, ale nie jest pewna, czy jej osobiście podejdą, więc zwykle właśnie z tego powodu kupuje minisy. Jeśli któryś okaże się trafiony, rozważa zakup normalnego opakowania.
- Ale szczerze? To nie jest jakaś zasada, że zawsze wracam po kosmetyk, który mi się spodobał. Co chwilę coś innego jest hitem na Instagramie czy TikToku i zwyczajnie kusi człowieka, by to przetestować - dodaje z rozbrajającym uśmiechem. Dlatego lubi, gdy trafia na polecane przez influecerów kosmetyki w wersji mini-size, a czuje się rozczarowana, gdy producent czy sklep takiej opcji nie zapewnia. - Jestem studentką i pracuję dorywczo. Pewnie gdybym zarabiała więcej, swobodniej kupowałabym od razu normalne opakowanie. Choć w sumie nie wiem. Przecież i tak rozsądniej jest przetestować produkt i zobaczyć, jak się sprawdza w codziennym użytkowaniu, mam rację? - pyta retorycznie.
Inna konsumentka stwierdziła natomiast, że nie jest wierną fanką żadnej marki, ale lubi kosmetyki, więc często wrzuca do koszyka mniejsze formaty.
- Na mojej półce kosmetyki rotują. Pewnie jak wiele innych dziewczyn ulegam iluzji, że coś nowego, innego może podejść mi bardziej, niż to, czego już używałam. W sumie nie tak często wracam po produkt w normalnej pojemności, nawet jeśli minis był trafiony. Chyba tylko na emulsję do mycia twarzy CeraVe przerzuciłam się na dobre - konkluduje. A potem przypomina sobie jeszcze kilka kosmetyków, które zdecydowała się kupić w standardowej wersji po użyciu minisów. Nie uważa jednak, by dzięki nim rozkochała się w jakiejś marce. Bardziej kupuje je z ciekawości poznania kolejnego kosmetyku niż w poszukiwaniu własnego pielęgnacyjnego, makijażowego czy zapachowego ideału.
Kolejna klientka aż tak za karuzelą nowości nie przepada, ale uważa, że to własnie minisy pozwoliły jej odkryć kilka marek, np. Philosophy czy The Ordinary, których stała się lojalną konsumentką. Uważa, że to najlepsze narzędzie marketingowe dla firm, które zamiast opowiadać, jakie mają fantastyczne kosmetyki czy wysyłać je na testy do influencerek, powinny dawać okazję swoim konsumentom (obecnym i potencjalnym) do ich namacalnego poznania nim wyda się pieniądze na pełnowartościowy produkt.
- Rozumiem, że w sklepie możemy przetestować podkład czy szminkę, choć ogólnie uważam, że to mocno niehigieniczne i sama raczej tego unikam, ale jak sprawdzić kosmetyk do pielęgnacji skóry czy włosów? Moim zdaniem minisy to najlepsze rozwiązanie. Jednorazowa saszetka nie załatwia przecież sprawy. Jedyne, co wiemy po jej użyciu na pewno, to czy kosmetyk nas nie uczula i czy zapach/konsystencja nam pasują - stwierdza.
Żałuje, że kosmetyków w wersji travel-size jest jednak pewna ograniczona ilość. - Rozumiem, że w sklepie nie można zapewnić dostępności wszystkich produktów w pomniejszonych opakowaniach, ale idealnie byłoby, gdyby producenci oferowali minisy w swoich sklepach internetowych w szerszej skali niż to wygląda obecnie.
Kolejny aspekt na rzecz minisów – kosmetyki dla wielu konsumentów, szczególnie konsumentek, są przyjemnością. Od momentu ich wybierania po używanie. Dla wielu kobiet już samo pójście do drogerii to aktywność z gatunku lubianych, a nie zło konieczne. Nawet jeśli czasem wchodzimy po coś konkretnego: podkład, szampon, żel do mycia, to rzadko wychodzimy tylko z tym, co było na liście zakupów. Spacer między alejkami sprawia, że w koszyku lądują kolejne produkty. Bo wpadły w oko, bo promocja, bo właśnie się przypomniało, bo coś zachwyciło... Niższa cena minisów działa w tym przypadku niemal jak rozgrzeszenie, a do tego dochodzi element racjonalizacji: warto sprawdzić, nim zdecyduję się na zakup w regularnej cenie i regularnej pojemności.
To na koniec dorzucam jeszcze kwestię życiowego doświadczenia i niechęć do marnowania produktów. Jedna z moim rozmówczyń powiedziała, że źle się czuła, zauważając, że podczas porządków wyrzuca sporo produktów, których nie zużyła. O którymś zapomniała, któryś okazał się źle pachnieć, inny podrażniał, kolejny przeterminował się nim do etapu denka doszła.
- Tak, pewnie kupuję za dużo kosmetyków, i to podstawowy problem tego marnotrawstwa, ale minisy mogą być tu jakimś kompromisem. Ograniczają ryzyko, że jakiś produkt znudzi mi się, nim zużyję go do końca czy skończy się mu termin ważności. Oczywiście nie ma sensu kupować żelu pod prysznic czy pasty do zębów w mini-opakowaniu, ale kosmetyki, których nie używam w dużej ilości, czemu nie? - pyta retrycznie. Ona sama najczęściej kupuje w wersji mini mascary, kosmetyki do ciała o różnym działaniu, perfumy. Jej zdaniem minisy pozwalają czerpać przyjemność z częstszego odkrywania tego, co proponuje branża beauty.
Na ten argument reaguje kolejna osoba, która nie biega do drogerii w poszukiwaniu minisów, bo jak mówi - szkoda jej na to czasu. - Po co mam kupować malutki szampon, malutki kremik, malutką szminkę? Żeby co parę dni chodzić po zakupy? Absurdalne - stwierdza i macha lekceważąco ręką, gdy pokazuję jej, ile przyjemności omija ją na półce z minisami. Jej zdaniem mniejsze opakowania to idealne rozwiązanie na krótki wyjazd czy sprawdzenie jakiegoś konkretnego kosmetyku, szczególnie gdy nie jest tani, ale w codziennym życiu używanie minisów to raczej niepraktyczne rozwiązanie. Patrząc na półkę wypełnioną pomniejszonymi wariantami popularnych kosmetyków, moja rozmówczyni stwierdza: - Takie produkty powinny być dołączane gratis od jakiejś kwoty zakupów. I to na pewno klienci, by docenili. Bo kto umie liczyć, ten widzi, że kupowanie tych maleństw jest tylko pozornie tańsze, a ogólnie kompletnie nieekonomiczne. Wystarczy porównać ceny i pojemności i jasno wychodzi, że to się nie opłaca...
I ma rację. Minisy nie są kosmetykami dla osób przekonanych do pewnych produktów czy marek, ale raczej sposobem na ich odkrycie. I rozwiązaniem, gdy konsumentowi brakuje gotówki na zakup pełnowartościowego produktu w normalnym rozmiarze.
Sama branża kosmetyczna jest przekonana, że na minisach można zarabiać (marża jest tu niezła). To zdecydowanie dobry sposób na dotarcie do grupy konsumentów wrażliwych cenowo i otwarcie się na nowe grupy potencjalnych klientów. Kelly McDonnel, wiceprezeska ds. digital Elemis zauważa wyraźną korelację między sprzedażą minisów a pozyskiwaniem dla marki nowych konsumentów, szczególnie z generacji millenialsów.
Do tego część producentów uważa, że jeśli deklarują wysoką jakość swoich kosmetyków, to najlepiej pozwolić konsumentowi, by zweryfikował to na własnej skórze. Pomniejszone opakowanie pozwala użytkownikowi zdobyć doświadczenie z danym produktem i przeświadczenie, czy na pewno chce go kupić w pełnoformatowej wersji. Jak mówiła jedna z moich rozmówczyń, tester w saszetce tylko pozornie daje taką możliwość. Minis pozwala poznać produkt bliżej, saszetka najczęściej okazuje się tylko jednorazową przygodą, o której szybko zapominamy.
Minisy zdecydowanie mają wiele istotnych z perspektywy klienta plusów – pozwalają na odkrywanie nowych produktów nawet przy mocno ograniczonym budżecie. Ułatwiają świadomy wybór i racjonalizują zakup poprzedzony kilkoma dniami testów. Małe formaty to nie tylko dobre rozwiązaie na wyjazd, ale do kobiecej torebki, by nie dźwigać do biura czy szkoły przesadnie ciężkiej kosmetyczki.
Można wręcz powtórzyć za Konfucjuszem: „Powiedz mi, a zapomnę, pokaż mi, a zapamiętam, pozwól mi zrobić, a zrozumiem". Bliższe poznanie z kosmetykiem bywa początkiem zbliżenia konsumenta z marką. Minis daje taką szansę.
(LL)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
