Lekcje z Covidu - co jest ważne z perspektywy "starych" marek?

29.12.2020

To był wyjątkowo trudny rok. Większość właścicieli firm wiedziała już po pierwszym kwartale, że założenia przyjęte na rok 2020 można śmiało wyrzucić do kosza. Ogólnoświatowe tsunami zatrzęsło rynkami, branżami, ale też stylem życia konsumentów, co zawsze przekłada się na biznes.

Firma Beiersdorf, właściciel marki Nivea, odnotowała spadek sprzedaży w pierwszym półroczu o 10,7%, a LVMH, w której portfolio znajdują się marki luksusowe, odnotowała spadek przychodów o 38% w drugim kwartale 2020, porównując to z tym samym okresem roku poprzedniego.

Każda firma mierzyła się z wieloma wyzwaniami. Czasem okazywało się, że to, co dotąd było siłą, w pandemii stawało się kamieniem u szyi. Przykład? Cieniem na sprzedaży kosmetyków luksusowych położył się lockdown, wstrzymane, a później mocno ograniczone podróże samolotowe. Według właścicieli marki Estée Lauder prawie 60 procent nowych konsumentów marki to osoby, które dokonują pierwszych zakupów na lotniskach! Spora grupa ludzi, którzy często podróżują służbowo, nawykowo kosmetyki kupuje w lotniskowych sklepach duty free. Brak podróży to brak biznesu w tej części rynku detalicznego.

Analitycy uważają, że marki z długim dziedzictwem muszą nauczyć się bardziej zwinnego reagowania na rynkowe wstrząsy. Wyjść poza schematyczne działania, które podejmuje się „od zawsze”, na rzecz nowych rozwiązań, które będą bezpiecznikiem w kryzysowych momentach.

Inny, covidowy świat, sprawił, że wiele zaplanowanych na wiosnę 2020 kampanii reklamowych nie nadawało się do publikacji/emisji. Epatowanie luksusem, rodzinnym spokojem i beztroską czy hasłami w stylu „must have” w obliczu trawiącej świat tragedii, okazały się mocno nie na miejscu. Niektóre światowe firmy zmieniały więc zaplanowane reklamy na gorąco, nawiązując do tego, co „tu i teraz” oraz emocji związanych z empatią, nadzieją, wspólnotą doświadczeń, czym zdobywali sympatię konsumentów. Nie musiało być przesadnie pięknie i landrynkowo, ważne, by było szczerze, autentycznie i z jakimś sensownym przesłaniem.

Co zrobić, by firmy z historyczną nadbudową wciąż były atrakcyjne dla młodych konsumentów?

Dla młodych ludzi dziedzictwo, historyczne konotacje i burżuazyjny powiew luksusu wcale nie muszą być czymś kuszącym. Dlaczego? Bo w międzyczasie na rynku pojawiły się marki, które wydają się bliskie i tożsame z ich wartościami czy stylem życia.

Chcąc nie chcąc, marki klasy premium plus wchodzą więc coraz częściej na ziemie zdawałoby się tożsamościowo im obce, np. na Tik-Toka, właśnie po to, by znaleźć się wśród millenialsów i zetek. Mocniej rozwijają swoje działy digital, by nadążyć za zmieniającym się światem.

Estée Lauder jest pierwszą marką kosmetyczną, która nakręciła reklamę w kosmosie, dając do zrozumienia, że mimo pięknych kart przeszłości, to właśnie przyszłość wciąż jest w jej zasięgu.

Ta marka rozszerzyła również porady kosmetyczne na WhatsApp, zdając sobie sprawę, że bezpośrednia komunikacja online jest podstawą sukcesu. L'Oréal USA w ramach współpracy z marką Snap Camera, wprowadził natomiast filtry upiększające do Snapchata.

Nivea India ustanowiła rekord Guinnessa w kategorii… ludzi myjących twarz jednocześnie w Internecie, korzystając z transmisji na żywo, podczas której 119 mężczyzn myło twarz rynkową nowością Nivea Men Acne Wash. Coraz częściej więc tradycyjne marki stawiają na virale, internet i challange, by budzić zainteresowanie młodych grup konsumenckich.

Wspólnota wartości

Ale młodzi konsumenci to nie tylko internetowe filmiki i wygłupy. Marki kosmetyczne zauważają, że dla młodego pokolenia ważne są również kwestie ultra-poważne, wcale nie powiązane ściśle z biznesem kosmetycznym. Konsumenci z pokolenia Millenials i Z czekują od marek zaangażowania w sprawy ważne społecznie, zajmowania stanowiska, opowiedzenia się w kontrowersyjnych tematach. W minionym roku sporo globalnych kampanii mówiło wprost o przemocy w rodzinie, wielowymiarowej przemocy wobec kobiet, nawiązywało do ruchu Black Lives Matter czy kwestii związanych z LGBT+. W Polsce mieliśmy natomiast Strajk Kobiet, który również wywołał nieco emocji między markami a konsumentkami. I znów zdecydowanie bardziej aktywne w tej kwestii były młode marki. Więksi gracze dołączali z czasem i starali się być bardziej wyważeni w komunikacji, co jednak bywa niekorzystnie odbierane przez młode osoby.

Odbicie na kształt litery K?

Czy „stare” marki przetrwają w długiej perspektywie? To zależy od ich samych. Wydaje się, że właśnie kryzys Covid zmusza je do przeanalizowania tego, co wartościowego mają do zaproponowania kolejnym generacjom? Z drugiej strony to właśnie kryzys pandemiczny sprawił, że wielu konsumentów deklaruje, iż ważniejsza jest dla nich jakość nie ilość, rzemiosło i lokalna produkcja zamiast tej masowej na Dalekim Wschodzie, gdzie często w pogoni za zyskiem łamane są prawa pracownicze… Analitycy przewidują, że rynek po Covidzie będzie układał się w kształt litery K. Jedne marki wystrzelą w górę, inne zjadą w dół. Pandemia pokazała, że nic nie jest dane raz na zawsze i zmusiła wiele dobrze osadzonych rynkowo marek do wyjścia ze strefy komfortu. Świat po tym trzęsieniu ziemi wydaje się jednak wciąż mieć więcej znaków zapytania niż pewników.