UK: Kosmetyczny influencer marketing bez filtrów
UK: Kosmetyczny influencer marketing bez filtrów

Gwałtowny rozwój mediów społecznościowych, a wraz z nimi nowych technologii, zmienia branżę kosmetyczną, umożliwiając markom wyróżnienie się na zatłoczonym rynku. Chociaż nie zawsze jesteśmy tego świadomi, nasze życie w coraz większym stopniu zależy od technologii.

Jak wynika z badania Digital Global Overview, średni czas, jaki spędzaliśmy każdego dnia w mediach społecznościowych w 2019 roku to 2 godziny i 24 minuty.

Naturalnie rok 2020, a wraz z nim pandemia przyczyniły się do wydłużenia tej średniej. Media społecznościowe wpłynęły na sposób, w jaki największe światowe marki kosmetyczne komunikują się z konsumentami.

Influencer marketing na fali

Jak estymuje Mediakix, marki planują wydać 15 milionów dolarów na influencer marketing w najbliższych miesiącach. Naturalnie większość z tych pieniędzy trafi do najpopularniejszych twórców internetowych. Dlaczego? W czasach kiedy aż 40% Polaków, korzysta z programów do blokowania reklam, ambasadorzy marki opłacani są przez producentów niezwykle hojnie. Według statystyk ponad 50% odbiorców różnego rodzaju social mediów kupiło produkt pod wpływem internetowego polecenia. Wobec takich danych marki otwarcie deklarują, że środki na promocję konsumują w dużej mierze w  social media.

Jak podaje Frobes, Maybelline wydaje na Instagramie 60% budżetu reklamowego, Sephora 43%, zaś Estee Lauder – 46%. Większość z tych środków trafia do influencerów. Nie ma dziś chyba intratniejszego i popularniejszego sposobu na promocję kosmetyków niż influencer marketing.

Upiększona prawda

W krok za najnowszymi trendami technologicznymi oraz idealną aparycją podążają sami influencerzy. Promując kosmetyki na swoich profilach instagramowych coraz częściej posiłkują się filtrami “upiększającymi” opartymi o rozszerzoną rzeczywistość (AR). Dzisiejsze pokolenie digital native jest biegłe w używaniu smartfonów, a poprawiana rzeczywistość cieszy się szerokim uznaniem. Poza dodanymi zwierzęcymi uszkami czy piegami, filtry poprawiają koloryt skóry, wygładzają ją, dodają efekt blasku, podkreślają kolor oczu, powiększają i koloryzują usta i wiele wiele innych. Social media obfitują zatem w ulepszane filmy i poprawiane zdjęcia. Po tego typu rozwiązania w publikacjach sięgają naturalnie internetowi celebryci. Chociaż tego rodzaju content bywa atrakcyjny, to w efekcie cierpi na tym zarówno zaufanie konsumentów, jak ich zdrowie psychiczne. Poszkodowane są także marki kosmetyczne powierzające influencerom promocję swoich produktów. 

Brytyjczycy mówią: stop!

Tymczasem brytyjski urząd do spraw standardów reklamowych (Advertising Standards Authority), orzekł w minionych tygodniach, że influencerzy nie mogą stosować filtrów, promując kosmetyki na swoich profilach. Orzeczenie jest między innymi reakcją Advertising Standards Authority na kampanię #filterdrop, w której wezwano do obowiązkowego informowania przez influencerów, kiedy używają filtra upiększającego, zwłaszcza podczas promowania produktów do pielęgnacji skóry. Wspomniany hastag filterdrop, a wraz za nim cała akcja budująca świadomość przekłamanych praktyk, została rozpoczęta przez Sashę Pallari, brytyjską wizażystkę i modelkę. Jak wspomina pomysłodawczyni #filterdrop, powstał  w myśl promowania realnego piękna. Sasha wspomina, że pracuje w branży kosmetycznej od prawie dziesięciu lat, a dzięki akcji chce zmienić sposób, w jaki postrzegamy reklamy kosmetyków w sieci i co za tym idzie - siebie. Swoje starania o zmiany Sasha Pallari ​​rozpoczęła już w lipcu 2020 roku, mając nadzieję na zobaczenie „prawdziwszej skóry” na Instagramie. Na początku lutego 2021 odniosła sukces. 

Dyskusyjne filtry

Stosowanie filtrów w mediach społecznościowych jest szeroko dyskutowaną kwestią, która przyciąga uwagę nie tylko marketerów i influencerów mediów społecznościowych, ale także prawodawców. Zainteresowanie się tematem przez polityków, wynika z faktu, że media społecznościowe według ustawodawców coraz bardziej „szkodzą zdrowiu psychicznemu” nastolatków. W związku z tym przybywa środowisk lobbujących, aby cyfrowo ulepszone zdjęcia opatrzone były odpowiednimi etykietami informacyjnymi. Tymczasem w UK posłowie pracują już nad prawem dotyczącym publikowania zmodyfikowanych w ten sposób obrazów. ASA przeanalizowała dotychczas dwie kampanie, w których do filmów udostępnianych przez influencerów reklamujących produkty do opalania, dodano efekty “ulepszające”. Trwające postępowanie przyniesie orzeczenie, które będzie miało zastosowanie wobec wszystkich brytyjskich marek kosmetycznych, a co za tym idzie influencerów i celebrytów. Wspomniane, analizowane przez urząd kampanie działy się na Instagramie. Jedna z nich została zrealizowana na zlecenie Skinny Tan, druga zaś dla Tanologist Tan. Dotychczas producentom kosmetyków wspomnianych marek zakazano stosowania filtrów, które wprowadzają w błąd, wyolbrzymiając efekty jakie produkty pozwalają osiągnąć.

Brytyjski urząd zabronił stosowania wszelkich filtrów w publikacjach reklamujących produkty kosmetyczne - to spory krok w walce z kreowaniem nierealnego piękna. Orzeczenie oznacza, że marki i influencerzy i nie powinny stosować “ulepszeń” publikując zdjęcia promujące produkty kosmetyczne, przede wszystkim jeśli filtry wyolbrzymiać będą efekt, jaki te produkty są w stanie osiągnąć.

ASA stwierdziło, że udoskonalane na instagramie treści kosmetyczne mogą wprowadzać w błąd, nawet w przypadku jeśli nazwa stosowanego ulepszenia została wspomniana w publikacji. W konsekwencji, promocje które złamią zasady, będą usuwane z portalu. Rzecznik ASA komentuje, że organizacja ściśle współpracuje z platformami społecznościowymi i ma narzędzia, dzięki którym może egzekwować orzeczenie w przypadkach, gdy te nie będą respektowane.  

Kierunek transparentność

Prawo, nad którym pracują politycy w UK, może być precedensowe dla wszystkich inny państw. Tym bardziej, że poprawianie rzeczywistości jest już powszechnie krytykowane także na naszym rodzimym rynku. Presja wywierana na kobiety, by wyglądały zgodnie z promowanym w sieci wizerunkiem jest olbrzymia. Prezentowanie realnych efektów stosowania kosmetyków to zdecydowanie ogromny krok w kierunku transparentności branży beauty. 

Jaki będzie kolejny ruch? Czy przyjdzie nam sprawdzać wiarygodność produktów także pod kątem tego, czy Courteney Cox i Julianne Moore naprawdę korzystają z reklamowanych przez siebie farb do koloryzacji w domu, marki L’oreal? Czas pokaże.

tekst: Jagoda Prętnicka, analityczka social mediów, jurorka konkursu Love Cosmetics Awards
fot. Unsplash.com
# Raporty tematyczne
 reklama

OFERTY PRACY

Sprawdź i aplikuj!

Oferta pracy: MPS International Sp. z o.o. - Technolog TECHNOLOG, SPECJALISTA ds. BADAWCZO ROZWOJOWYCH Indigo - Asystent Laboratorium R&D Grafton - Analityk Zakupów Veoli Botanica - Kosmetolog - Doradca Klienta Oferta pracy: MPS International - Technolog Oferta pracy: Nova Group - Regionalny Koordynator Sprzedaży Lidl - Ekspert ds. Zakupów (kosmetyki) Stea - Brand Manager Hebe - Specjalista ds. rozwoju jakości produktów marki własnej Saraya Poland - Technolog Kosmetyków Phenicoptere - Global Sales Manager Veoli Botanica - Export Manager Legendary Europe - Specjalista ds. eksportu i private label Hagi Cosmetics - Główny Technolog Produkcji Kosmetyków Profil - Technolog kosmetyków Resibo - Specjalista ds. sprzedaży eksportowej Abriga - specjalista ds. marketingu – opiekun marek z segmentu beauty Uroda Polska - Technolog Produkcji Equalan Pharma - Product Manager Indigo - Koordynator ds. wdrożeń produktów Nivea - Brand Manger Orientana - Specjalista e-commerce ds. platform międzynarodowych Prouve - Prawnik Drogerie Natura - Category Manager Fragrance Oferta pracy: Sourcing Agent - Warszawa Oferta pracy: Pracownik działu zakupów - Tulea Oferta pracy: Specjalista ds. Zakupów - Laboratorium Kosmetyczne Farmona Oferta pracy: Specjalista ds. Sprzedaży - Bielenda Kosmetyki Naturalne Product Manager - Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris Brand Manager - Mollon Cosmetics Brand Marketing Manager - Luba Przedstawiciel Kosmetyczny - EMPIRE Pharma Oferta pracy: Biotechnolog/Technolog Produkcji Kosmetyków Oferta pracy: Kontigo - Analityk w Dziale Marketingu Oferta pracy: Indigo - Młodszy Specjalista ds. Sprzedaży Oferta pracy: Aroma Trend: Export Manager Socopol: Laborant (mikrobiolog) Pharmacy Laboratoris - Asystent ds. Dokumentacji w dziale Badań i Rozwoju Category Manager - dermokosmetyki Oferta pracy: Arkana - Wdrożeniowiec Laboratorium Kosmetyczne AVA - Technolog produktów kosmetycznych - kosmetyka biała Cetes Cosmetics - Technik Mikrobiolog Cosmo Group - Beauty Consultant Oferta pracy: Niezależny Manager Sprzedaży Oferta pracy: Dax Cosmetics/Brand Manager