Czy płeć wpływa na postawy zakupowe?

18.03.2021

Z danych GfK Polonia, na które powołuje się dziennik „Rzeczpospolita", wynika, że płeć jest znaczącym czynnikiem różnicującym postawy zakupowe. Kobiety oczekują generalnie większej personalizacji w produktach i usługach – chętniej wybierają oferty dopasowane do ich potrzeb. Ważniejsza niż dla mężczyzn jest dla nich relacja ceny do jakości oraz zaufanie, jakim darzą określone marki.

- Kobiety częściej przejawiają postawy eko, przywiązując znacznie większą wagę do ochrony środowiska, a co za tym idzie, to właśnie do kobiet bardziej przemawiają produkty w opakowaniach wielokrotnego użytku czy zdatne do recyklingu – mówi Dominika Grusznic-Drobińska, dyrektor ds. marketing & consumer intelligence w GfK.

Jednocześnie na rynku coraz mocniej ujawnia się tendencja, by nie podkreślać kwestii płci w kwestii zachowań konsumenckich. Jak komentuje to Jolanta Tkaczyk, ekspertka od marketingu z Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie, jurorka konkursu Love Cosmetics Awards: - Kwestia tożsamości płciowej we współczesnym dyskursie zajmuje wiele miejsca i jest traktowana jako sprawa indywidualna każdego z nas, a najnowsze trendy, np. w modzie czy na rynku kosmetyków, idą w kierunku tworzenia produktów genderless, unisex, genderfluid, czyli tzw. neutralnych płciowo, zarówno jeśli chodzi o estetykę, jak i sam skład/zapach produktu. (…) Bywa jednak, że firma świadomie chce pozycjonować produkt jako kobiecy, nadając mu estetykę, która stereotypowo jest postrzegana jako bardziej kobieca.

Reklama dla niej, reklama dla niego

Różnice producentów w adresowaniu przekazu do kobiet i mężczyzn ujawniają się wciąż w reklamie. Z jednej strony szefowie i szefowe agencji marketingowych zauważają, że to kobiety w znaczącej mierze odpowiadają za zakupy – stąd coraz silniejszy jest nurt tzw. femvertising, czyli reklam skierowanych do kobiet – odwołujących się mocniej do ich emocji i oczekiwań. Z drugiej widać wciąż klasyczny podział komunikacji na „kobiece” i „męskie”. Koncerny, które mają w ofercie kosmetyki dla niej i dla niego mogą różnicować przekazy reklamowe. Te skierowane do kobiet będą mocniej promować naturalne piękne kobiet, rezygnując z przesadnie szczupłych czy jedynie młodych modelek, kwestionując tym samym narzucany przez lata kult piękna i młodości. Dlaczego? To proste: duża grupa odbiorczyń czuje się po prostu z takim przekazem źle czy wręcz uważa, że tego typu reklama je wyklucza. Mogą więc zagłosować porfelami, wybierając bardziej "demokratyczne" marki. Jednak w przypadku reklamy, np. męskich dezodorantów kobieta wciąż bywa pokazywana bardziej przedmiotowo - z silniejszym podtekstem seksualnym: młoda, śliczna, szczupła, zmysłowo ubrana lub wręcz niemal rozebrana. Rozdwojenie jaźni producenta? Niekoniecznie... Odpowiedź nasuwa się oczywista: widocznie z badań wynika, że ta estetyka trafia w męskie gusta...

Czy to będzie się zmieniać? To zależy, jak na tego typu przekazy będą reagować konsumenci i jaka będzie ich akceptacja poszczególnych typów komunikacji marek. Biznes wykorzystuje narzędzia tak długo, jak te sprzedają. Warto na pewno jednak być czujnym, czy dotychczasowe strategie sprawdzać będą się w przypadku młodych konsumentów, wkraczających dopiero na rynek. Zmiana generacyjna z reguły wyznacza zmiany w modelach komunikacji. Zetki mogą okazać się bardzo ciekawym pokoleniem z perspektywy marketingowców, bo składowe wartości i cechy, które się im przypisuje nie dają się złożyć w przesadnie uproszczony obrazek.