Jakimi konsumentami są młodzi ludzie z pokolenia Z?
Jakimi konsumentami są młodzi ludzie z pokolenia Z?

Najwięcej z nich ma na imię Wiktoria lub Kacper. Nie znają czasów sprzed Internetu. Urodzili się po 1998* roku i nie pamiętają innej Polski niż Polska w Europie.

Pewnie dlatego tak wkurzają ich rządy konserwatystów, których mentalność jest im kompletnie obca. Ich rodzice to zapracowana, ambitna i zakredytowana na 30 lat z okładem generacja X, która często karierę przypłaca ostatecznie życiowym rozczarowaniem, rozwodami i chęcią ucieczki w Bieszczady. Poznajcie pokolenie Z.

Z badań Accenture (2019) wynika, że pomimo tego, iż zaledwie jedna trzecia przedstawicieli generacji Z jest aktywna zawodowo, to deklarują oni wydatki na podobnym poziomie jak pracujący już millenialsi. W przypadku urody 23% zetek wydaje miesięcznie na kosmetyki ponad 200 zł. Taki sam odsetek deklaruje wydatki między 100 a 200 zł. Największa grupa – 26% mieści się w widełkach 50-100 zł. Do 50 zł na kosmetyki wydaje 23% młodych konsumentów, a 5% nie umie wskazać konkretnej kwoty w tej kategorii. Jednak to nie na urodzie zetki są przede wszystkim skoncentrowane. Najważniejszymi kategoriami wydatków są dla nich moda i elektronika.

Co ciekawe zetki lubią luksus. Oczywiście pewna część tego pokolenia. 22% młodych ludzi kupuje luksusowe kosmetyki lub ubrania raz na trzy miesiące, 20% raz na pół roku, ale 24% w ogóle nie kupuje produktów ekskluzywnych. Wynika to oczywiście z różnych możliwości nabywczych, bazujących wciąż przede wszystkim na dochodach rodziców.

Kwestia jakości, kwestia wartości

We wszystkich grupach wiekowych badani są skłonni zapłacić dodatkowo za produkt wysokiej jakości (od 55 do 73%), jednak najmłodsze pokolenie częściej niż inni wybierało w badaniu Accenture skrajną odpowiedź („jestem w stanie zapłacić dużo więcej za taki produkt”). Odpowiadał w ten sposób co piąty respondent z generacji Z. Jest to wynik o 4 punkty procentowe wyższy niż wśród pokolenia millenialsów.

Konsumenci z generacji Z w większym stopniu niż pozostałe grupy zwracają również uwagę na postawę społeczną i odpowiedzialność firm, których produkty kupują. Co ważniejsze, są gotowi zapłacić dużo więcej za produkty reprezentujące taką postawę (połowa najmłodszego pokolenia jest skłonna zapłacić więcej za produkt z tymi cechami). Są dwa razy bardziej skłonni niż millenialsi ponieść wyższe koszty zakupu produktu firmy wspierającej lokalne społeczności i inicjatywy, jak również produktu wytworzonego zgodnie z ideą sprawiedliwego handlu (ang. fair trade).

Wybierają świadomie, nie lubią pseudoreklamy

Kiedy pyta się zetki, gdzie szukają informacji przed zakupami, większość mówi, że konsultuje się z rodziną, 64% wyszukuje informacje i recenzje w sieci, a 54% podpytuje swoich znajomych. Co ciekawe przedstawiciele najmłodszej generacji są również bardziej skłonni niż millenialsi do konsultowania zakupu w trakcie wizyty w sklepie.

W porównaniu do innych grup wiekowych generacja Z częściej przyznaje, że opinie vlogerów i blogerów są dla niej istotne – 29% wskazuje je jako jeden z kluczowych czynników, które bierze pod uwagę przed zakupem (w porównaniu do 20% millenialsów). Jednocześnie należy zauważyć, że najmłodsze pokolenie jest znacznie bardziej krytyczne niż starsze generacje, co może wynikać z tego, że dorastało w świecie przesyconym informacją. Od influencerów oczekuje przede wszystkim autentyczności i informacji, czy dana komunikacja jest sponsorowana. Cecha ta wyróżnia je względem innych pokoleń, w tym millenialsów, którzy cenią autentyczność i transparentność, ale też przywiązują większą wagę niż generacja Z do popularności influencerów.

Chętnie kupują w onlinie, a sklep tradycyjny powinien być... Instagramowy;-)

Większość generacji Z ponad połowę swoich kluczowych zakupów dokonuje w Internecie. Najmłodsi konsumenci kupują online w podobnym stopniu jak millenialsi, jednak znacznie częściej niż pokolenie ich rodziców – generacja X (45–55 lat). Aż 42% młodych konsumentów deklaruje, że kosmetyki kupuje w internecie. Co zatem musi mieć w sobie sklep tradycyjny, by przyciągnąć młodych ludzi? Odwiedzając je, najmłodsze pokolenie szuka atrakcyjnych doświadczeń, które marki starają się im zapewnić. Przykładem jest Riley Rose – sieć drogerii skupiona przede wszystkim na klientach reprezentujących generację Z i millenialsów. Sklepy tej sieci są atrakcyjne wizualnie pod kątem zrobienia zdjęć np. na Instagrama. Produkty oferowane są w limitowanych seriach, a lista marek stale ewoluuje, w zależności od tego, co aktualnie jest modne albo co może klienta zaskoczyć. Po stronie producentów opisane powyżej trendy reprezentuje Glossier – pierwotnie wyłącznie cyfrowa marka kosmetyczna, która zdobyła popularność, tworząc społeczność fanek, w której, jak powiedziała CEO Emily Weiss, „każdy może być influencerem”. Flagowy sklep Glossier został zaprojektowany tak, aby tworzyć atmosferę sprzyjającą spędzaniu czasu w towarzystwie fanów marki i wspólnemu testowaniu produktów (tzw. social shopping).

Prawo pierwszeństwa

Generacja Z chce się wyróżnić w szybko zmieniającym się świecie. Bardzo krótki czas dzieli moment, kiedy coś jest „trendy” od momentu, kiedy staje się to „mainstreamowe”. Dlatego też najmłodsze pokolenia przywiązują dużą wagę do tego, aby mieć produkt jak najszybciej. Oznacza to również, że najmłodsi konsumenci są bardziej skłonni do zamawiania produktów nawet przed oficjalną premierą. Zaznajomiona z opiniami innych osób, recenzjami produktu oraz wszelkimi dodatkowymi informacjami, generacja Z stosunkowo szybko podejmuje decyzję o zakupie – większość jeszcze tego samego dnia lub w ciągu maksymalnie tygodnia.

To bardzo ciekawe pokolenie z perspektywy producentów i detalistów. Wydaje się mocno świadome w podejmowanych decyzjach, niezależne w ocenach, premiujące marki, których uczciwość, wartości i zasady zgadzają się z ich kanonem. Do tego nie lubi nudy i sztampy. Element zaskoczenia w nowym produkcie lub w social mediach marki przyciąga ich uwagę. Nie obraża ich przekraczanie konwencji, np. komunikacja, która wymyka się marketingowym schematom, ale warto uważać, by nie kopiować ich języka, bo zwykle wypada to tragicznie sztucznie. Warto z nimi rozmawiać, warto ich poznać, warto ich zatrudniać - szczególnie jeśli firma zamierza trafiać do młodego pokolenia ze swoją ofertą. W tym przypadku rzeczywiście sprawdza się "nic o na bez nas".

Co firmy kosmetyczne sądzą o zetkach i komunikacji z młodym pokoleniem?

fot. unsplash.com
* w niektórych raportach za datę graniczną pokolenia Z przyjmuje się 1995 - najczęściej za zetki uważa się osoby urodzone w latach 1998-2016
# Raporty tematyczne
 reklama

OFERTY PRACY

Sprawdź i aplikuj!

Oferta pracy: Grupa Inco SA - Technolog R&D Oferta pracy: E-commerce Key Account Manager (branża kosmetyczna) Oferta pracy: Pelion SA - Product Manager Oferta pracy: Veoli Botanica - Specjalista ds. zakupów i logistyki Oferta pracy: Polemika - Specjalista ds. Sprzedaży Oferta pracy: Resibo - Specjalista ds. zakupów Oferta pracy: Brand Manager/Product Manager Oferta pracy: Eveline Cosmetics - Specjalista ds. Eksportu Oferta pracy: Abriga Polska - Specjalista ds. rozwoju produktu Veoli Botanica - Product Manager Verona Products Professional - Export Manager Dangaard Group Polska - Key Account Manager - kosmetyki Senelle Cosmetics: Specjalista ds. marketingu - Content Manager Mokosh Cosmetics: Specjalista ds. Marketingu i PR Kire Skin - Export Manager Nitai - Specjalista/ka ds. Kluczowych Klientów Auchan - Kupiec - Kosmetyki i Drogeria Oferta pracy: Brand Manager - Natura Siberica Oferta pracy: Brand Manager - Phytopharm Oferta pracy: Specjalista ds. Sprzedaży eksportowej - Veoli Botanica Oferta pracy: Marketing Manager - Paese Technolog produkcji kosmetyków Oferta pracy: MPS International Sp. z o.o. - Technolog TECHNOLOG, SPECJALISTA ds. BADAWCZO ROZWOJOWYCH Indigo - Asystent Laboratorium R&D Grafton - Analityk Zakupów Veoli Botanica - Kosmetolog - Doradca Klienta Oferta pracy: MPS International - Technolog Oferta pracy: Nova Group - Regionalny Koordynator Sprzedaży Lidl - Ekspert ds. Zakupów (kosmetyki) Stea - Brand Manager Hebe - Specjalista ds. rozwoju jakości produktów marki własnej Saraya Poland - Technolog Kosmetyków Phenicoptere - Global Sales Manager Veoli Botanica - Export Manager Legendary Europe - Specjalista ds. eksportu i private label Hagi Cosmetics - Główny Technolog Produkcji Kosmetyków Profil - Technolog kosmetyków Resibo - Specjalista ds. sprzedaży eksportowej Abriga - specjalista ds. marketingu – opiekun marek z segmentu beauty Uroda Polska - Technolog Produkcji Equalan Pharma - Product Manager Indigo - Koordynator ds. wdrożeń produktów Nivea - Brand Manger Orientana - Specjalista e-commerce ds. platform międzynarodowych Prouve - Prawnik Drogerie Natura - Category Manager Fragrance Oferta pracy: Sourcing Agent - Warszawa Oferta pracy: Pracownik działu zakupów - Tulea Oferta pracy: Specjalista ds. Zakupów - Laboratorium Kosmetyczne Farmona Oferta pracy: Specjalista ds. Sprzedaży - Bielenda Kosmetyki Naturalne Product Manager - Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris Brand Manager - Mollon Cosmetics Brand Marketing Manager - Luba Przedstawiciel Kosmetyczny - EMPIRE Pharma Oferta pracy: Biotechnolog/Technolog Produkcji Kosmetyków Oferta pracy: Kontigo - Analityk w Dziale Marketingu Oferta pracy: Indigo - Młodszy Specjalista ds. Sprzedaży Oferta pracy: Aroma Trend: Export Manager Socopol: Laborant (mikrobiolog) Pharmacy Laboratoris - Asystent ds. Dokumentacji w dziale Badań i Rozwoju Category Manager - dermokosmetyki Oferta pracy: Arkana - Wdrożeniowiec Laboratorium Kosmetyczne AVA - Technolog produktów kosmetycznych - kosmetyka biała Cetes Cosmetics - Technik Mikrobiolog Cosmo Group - Beauty Consultant Oferta pracy: Niezależny Manager Sprzedaży Oferta pracy: Dax Cosmetics/Brand Manager