2020 - rok jak na górskiej kolejce - tym żył sektor kosmetyczny w Polsce
2020 - rok jak na górskiej kolejce - tym żył sektor kosmetyczny w Polsce

Kiedy pod koniec roku 2019 pojawiały się pierwsze zdjęcia z Wuhan, większość ekspertów z wielu dziedzin – medycyny, bezpieczeństwa, ekonomii – oddalała widmo nadciągającej katastrofy, uznając, że problem będzie raczej ograniczony lokalnie.

Życie napisało nieprawdopodobny scenariusz, choć przecież możliwość wybuchu światowej epidemii co jakiś czas była przez specjalistów od chorób zakaźnych wieszczona. W ludzkiej naturze chyba jednak tkwi bagatelizowanie zagrożeń, aż w końcu coś się zdarzy. I zdarzyło się. 2020 zapisuje się na trwałe w historii ludzkości. Nie najlepiej niestety…

Chmura słów z naszej tegorocznej sondyNawet jeśli jako sektor daliśmy sobie radę w pandemicznym roku, to na pewno był to czas, który spowodował dziesiątki perturbacji w firmach. Wielu z Was mówi wprost: to był rollercoaster. Nic się nie zgadzało: zmieniające się z dnia na dzień przepisy, przerwane łańcuchy dostaw, braki na rynku pewnych składników, wstrzymane listowania w sieciach handlowych, kwarantanny pracowników, … a mimo wszystko (u)dało się. Być może jako branża policzymy się na nowo za kilka miesięcy, ale na szczęście obyło się bez choćby jednego spektakularnego bankructwa. Przeciwnie - niektórzy na kryzysie urośli, jeśli ich portfolio zgadzało się z rynkowymi potrzebami...

Obserwując rok do roku, na pewno w 2020 mieliśmy mniej wdrożeń nowości, ale jednak prócz żeli wodno-alkoholowych debiutowały na rynku nowe produkty, mimo, że ich wprowadzanie na rynek odbywało się często w warunkach pracy zdalnej. Wiele osób powtarzało jak mantrę, że to nie był rok prowadzenia biznesu, ale jego ratowania. Niemniej i tak – co również wielu z Państwa podkreśla – sektor kosmetyczny był w nieco bardziej uprzywilejowanej pozycji. Są sektory, które zazdrośnie spoglądają na kosmetyki, bo ich słupki cyfr nie dość, że posypały się całkowicie, to i na szybkie odbicie na nie ma póki co większych nadziei. Tak więc: zawsze może być gorzej. Choć wiem, że dla firm, które dołowały w tym roku, to raczej marna pociecha.

Co w naszym portalowym podsumowaniu mocno wybijało się w branży w mijającym 2020? Czytajcie!

Kosmetyk (początku) roku?

Mydło i żel antybakteryjny! Kiedy już było wiadomo, że zaraza nie zatrzymała się w Chinach i stajemy w obliczu pandemii, cała ludzkość rzuciła się na półki sklepowe, wykupując mydło, żele antybakteryjne i papier toaletowy. Dane Nielsena pokazywały, że w okresie 24.02-01.03, czyli na dwa dni przed datą, kiedy to w Polsce potwierdzono pierwszy przypadek zachorowania na koronawirusa, sprzedano blisko 480 tys. sztuk żeli antybakteryjnych do rąk. W porównaniu do analogicznego tygodnia rok wcześniej wzrosła sprzedaż środków czystości: mydła o 66%, papieru toaletowego o 24%. Najpierw znikały z półek mydła antybakteryjne, potem konsumenci brali już wszystkie inne warianty jak leci, gromadząc pokaźne zapasy (okazało się, że wykupiliśmy tyle, że na drugą połowę roku wystarczyło).

Jeszcze więcej emocji powodowały odkażacze do dłoni. Tych nie było w ofercie przecież aż tak dużo jak mydeł… W pierwszym rzucie zniknęły więc w okamgnieniu.

Polacy to zaradny naród, co mamy historycznie udokumentowane, więc krążące w internecie przepisy na tego typu produkty home-made napędziły sprzedaż spirytusu, a nawet mgiełek zapachowych (jedno z częstszych zapytań Google’a w tym roku to właśnie „jak zrobić płyn do odkażania?”). Okazało się, że było to działanie cokolwiek na wyrost, gdyż rynek nie znosi próżni i wielu producentów, mając jakieś zasoby alkoholu lub dostęp do niego - przestawiło wajchę na produkcję odkażaczy. Oczywiście pojawiały się wątpliwości: czy na pewno zgadza się procentowy udział alkoholu, czy taki lub inny produkt rzeczywiście zabezpiecza przed wirusem, etc. Ta masowa produkcja żeli wodno-alkoholowych była jednak dowodem, że nawet w obliczu olbrzymich wyzwań – regulacyjnych i związanych z dostępnością skażonego alkoholu – polski producent kosmetyczny daje radę. Jeśli wcześniej producentów środków do dezynfekcji skóry mogliśmy policzyć na palcach dwóch rąk, to od marca kategoria przyciągnęła co najmniej kilkudziesięciu nowych graczy. W tym spółki skarbu państwa. Prawdziwym wszakże hitem internetu był płyn do odkażania z Orlenu. Nie dość, że koncern, do spółki z KGHM i Polfą Tarchomin, przejął z rynku gigantyczne rezerwy alkoholu, mając za zadanie stworzyć nasz ogólnodostępny NARODOWY (to takie modne słowo przecież ostatnio...) produkt, to szybko okazało się, że to taki płyn Potiomkinowski, którego poszukiwania na stacjach benzynowych, można było skwitować „ktokolwiek widział, ktokolwiek wie…”

#SektorKosmetycznyWspieraSektorMedyczny

Tym hasztagiem na mediach społecznościowych Wirtualnych Kosmetyków oznaczałam kolejne docierające do mnie ze szpitali zdjęcia przekazywanych im środków do odkażania dłoni, kremów do rąk, środków czystości i innych darów, które wspomagały będący na pierwszej linii walki z Covid-19 personel szpitali i domów opieki społecznej. Sytuacja tak naprawdę robiła się z tygodnia na tydzień coraz bardziej napięta. Szpitalom, hospicjom, ośrodkom dla bezdomnych brakowało wszystkiego i coraz częściej do mediów, w tym do naszego portalu, docierały dramatyczne prośby o pomoc. Na szczęście wiele firm kosmetycznych reagowało na tego typu apele błyskawicznie, przekazując pomoc rzeczową, choć obiektywnie ich własna sytuacja do łatwych przecież nie należała. Niektórzy z nas sami zachorowali, a bywało, że stan niektórych bliskich nam osób wymagał hospitalizacji. Okazało się, że bezpośrednie zetknięcie ze służbą zdrowia, było szokiem poznawczym. Nie każdy szpital wygląda jak ten na Narodowym... W wielu brakowało podstawowych środków czystości, co w przypadku epidemii choroby zakaźnej wydawać mogłoby się jakąś aberracją. Hojność sektora kosmetycznego dla wielu ośrodków medycznych czy socjalnych była naprawdę na wagę złota.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Post udostępniony przez Wirtualne Kosmetyki (@wirtualne_kosmetyki)


Galopujący e-commerce

Teoretycznie lockdown nie zamknął drogerii, a kosmetyki dostępne były również cały czas na półkach działających przecież małych sklepów i supermarketów, tak więc sytuacja handlu stacjonarnego wydawała się ogólnie nie najgorsza. Tyle tylko, że ludzie mocno ograniczyli chodzenie po sklepach. Cierpiały galerie handlowe, w których wiele sklepów było pozamykanych, zatem liczba odwiedzin w zlokalizowanych w nich drogeriach i tak automatycznie spadała. Niektóre drogerie, te prywatne, często mające lokale „od ulicy” spodziewały się wręcz swoistego renesansu i zwiększonego ruchu klientów, co też przez jakiś czas można było obserwować... Im bardziej jednak konsumenci siedzieli w zamknięciu własnych domów, przed ekranami komputerów i smartfonów, tym bardziej doceniali zakupy online. Kilka klików, oczekiwanie na dostawę i zero ryzykownych sytuacji podczas zakupów. Kurierzy nie wyrabiali ze zleceniami.

Pandemiczny grom z jasnego nieba spowodował, że część producentów zdała sobie sprawę, że ich dotychczasowe sklepy internetowe są dość przestarzałe i mało intuicyjne. Różnie też było z dostępnością ich marek w najpopularniejszych e-drogeriach i na marketplace’ach…

Ważną kwestią w tym kryzysie stało się też pozycjonowanie w Google i więcej aktywności w społecznościówkach. Bo teraz każdy chciał być widoczny w sieci. Sieci handlowe, które również musiały przestawić się na więcej zakupów online, zaczęły mocniej konkurować rozmaitymi udogodnieniami dla konsumentów: czasem dostawy, atrakcyjnymi cenami, bonusami, etc. W marcowym badaniu Nielsena “Wpływ Covid-19 na zachowania konsumentów” 31% Polaków przyznało, że zwiększyło swoją aktywność w zakresie zakupów online dla produktów spożywczych i kosmetyczno-chemicznych. Tak więc właśnie w czasie pandemii Polacy pokonali kluczowe bariery, np. obawę przed płaceniem w internecie, a lista sklepów oferujących e-zakupy zdecydowanie się poszerzyła.

Po co się malować w pandemii?

O kategoriach, które ewidentnie zyskiwały w pandemii już pisaliśmy. Przynajmniej o hitach pierwszej fali. Ogólnie jednak pierwsza połowa roku była dla kosmetyków trudna i mało przyjazna. Sprzedaż kolorówki ewidentnie spadała. Nie służyły jej ani maseczki, ani praca zdalna. Okazywało się, że Polki zakumulowały tyle szminek i tuszów do rzęs, że jak na Zoom było tego aż nadto wystarczająco. W Polsce, według Euromonitor International, najprawdopodobniej będziemy mieli na koniec tego roku 16-procentowy spadek sprzedaży tego rodzaju kosmetyków. Tymczasem jeszcze przed pandemią branża spodziewała się 2-procentowego wzrostu...

Nagły lockdown ujawnił jednak inne żywotne potrzeby. Część kobiet pandemia zastała z hybrydą na paznokciach (a w tym jesteśmy jako naród w światowym czubie) – okazało się więc, że do jej zdjęcia poza salonem, użytkowniczki muszą zaopatrzyć się w zmywacze na bazie acetonu. Rozmaite, późniejsze już, badania konsumenckie pokazywały wręcz, że paznokcie stały się jakimś domowym hobby. Polki chętnie poznawały w internecie rozmaite triki, jak je malować samodzielnie, by wychodziło to (w miarę) perfekcyjnie.

Mocną pozycję sprzedażową miały też farby do włosów, bo znów – na tle innych nacji – Polki często i chętnie malują włosy, a zamknięte salony fryzjerskie spowodowały powrót domowej koloryzacji, kiedy odrosty zaczęły straszyć. Lektura Instargramowo-Facebookowa dowodzi jeszcze jednego: dla części konsumentek nie była bez znaczenia również niższa cena samodzielnego farbowania włosów. Bezrobocie nie wzrosło w Polsce dramatycznie, ale Polacy – co w kryzysie raczej jest zrozumiałe – zaczęli racjonalniej traktować wydatki. Niepewność nie służy bezrefleksyjnym zakupom.

Pogoń za nowościami wyhamowała. Wiele Polek dokonało bilansu w swoich łazienkowych szafkach, uświadamiając sobie, że przez lata były zakładniczkami konsumpcjonizmu i poczuły, że czas na jakiś sensowny minimalizm. Warto jednak dodać, że listy kolejkowe do fryzjerów i stylistek paznokci po otwarciu salonów wczesnym latem, były dowodem, że rynek usług odbuduje się, choć mocno poobijany, bo popyt na piękno będzie zawsze.

Mascne/MASKne

Kolorówka oberwała cięgi, a co z pielęgnacją? Tu podobnie jak w innych kategoriach kosmetycznych byliśmy bardziej zachowawczy. Być może pierwszy raz wiele konsumentek miało za sobą „projekt denko”, czyli zużyły kosmetyk do samego końca, zamiast impulsowego zakupu kolejnego kremu przy okazji kolejnej, przypadkowej wizyty w drogerii. Oczywiście większość konsumentek została przy swoich ulubionych markach. Niektóre osoby jeszcze mocniej akcentowały, że uważniej dobierają kosmetyki, wysuwając na pierwszy plan aspekt prozdrowotny, ale też kwestie etyczne: jak postrzegamy takiego czy innego producenta. Te czynniki sprzyjały poniekąd kosmetykom naturalnym, ale nie tylko. Pandemicznie wprowadzamy jednak do słownika kosmetycznego słowo „mascne”. To zbitka słów maska i trądzik. Wiadomo, że skóra dla zachowania fizjologicznego balansu potrzebuje kilku rzeczy – między innymi swobodnego przepływu powietrza. Długotrwałe noszenie masek sprawia, że tlenu brakuje, a to między innymi uaktywnia bakterie beztlenowe wywołujące trądzik. Nic dziwnego, że producenci kosmetyków ruszyli na odsiecz. Przybywa kosmetyków antybakteryjnych i przeciwtrądzikowych, ale o łagodniejszych formułach, by nie dokładać skórze kolejnego obciążenia. Mascne budzi innowacyjność nie tylko w pielęgnacji. W kolorówce pojawiają się już pierwsze produkty tworzone tak, by zapewniać większą trwałość mimo użytkowania maseczki.

Producenci kosmetyków komunikują też rozmaite inne korzyści wynikające z użytkowania ich kosmetyków w okresie wzmożonego stresu. Produkty, które wyciszą, ukoją, zrelaksują – taka narracja ma się obecnie zupełnie dobrze. Podobnie jak podkreślanie innych prozdrowotnych działań kosmetyków.

Lobbing

Nagłe zwroty akcji to wizytówka tego roku. Ustawodawca i administracja zaskakiwali biznes niczym przysłowiowa zima drogowców. Dla branżowych organizacji był to rok wytężonych działań lobbingowych, by maksymalnie dopomóc branży, która mierzyła się z rozmaitymi problemami. Największą walkę toczono o dostępność skażonego alkoholu lub możliwość skażania go in situ. Bez tego – jak bez ręki – produktów do dezynfekcji produkować nie sposób. Ale lobbing dotyczył też wielu innych kwestii, np. zapisów w tarczy finansowej czy stworzenia wytycznych, by można było po pierwszej fali i lockdownie bezpiecznie otworzyć salony fryzjerskie i kosmetyczne. Dobry kierunek obrał również pod koniec roku Senat, tworząc radę biznesową (z reprezentantem naszej branży w składzie), wspomagającą proces legislacyjny. Uczciwy i transparentny lobbing naprawdę sprawia, że dwie strony mogą mieć na koniec dnia poczucie win-win.

Akwizycje i koncentracje

Początek listopada przyniósł informację, że firma Perrigo nabyła od koncernu Sanofi jego marki dermokosmetyczne: Emolium, Iwostin i Loxon. Dzień później rynek jeszcze bardziej zelektryzowała wieść, że Bielenda z udziałem funduszu należącego do Innova Capital zamierza kupić Sorayę i Dermikę. Coraz częstsze wchodzenie funduszy w sektor kosmetyczny raczej nie dziwi. To branża z naprawdę dobrymi perspektywami, więc fundusze biorą na celownik co ciekawsze firmy, które potencjalnie przy dużym rozdrobnieniu rynku można wciąż łączyć w jeszcze większe grupy generujące łącznie naprawdę niezłe udziały rynkowe. Zjawiska koncentracji rynku można wciąż spodziewać się w kolejnych latach. Pytanie tylko: kto następny i kto-kogo?

Wirtualne targi

Biznes relacjami stoi, a te najłatwiej zawiązuje się podczas bezpośrednich kontaktów. Wiadomo: jak się nie ma tego co się lubi, to trzeba spróbować wersji alternatywnych. W tym roku zarówno krajowe targi - głównie kosmetyków kosmetyków naturalnych, jak również duże imprezy międzynarodowe - odbywały się w wersji wirtualnej. Podczas WeCosmoprof polska branża kosmetyczna pokazała się we wspólnym cyfrowym „pawilonie” #PolishBeauty. Dobrze to wszystko wypadło: prezentacje firm, prelekcje, debaty… Było nowocześnie i profesjonalnie, pokazując zagranicznym odbiorcom szeroką skalę możliwości współpracy z polskimi firmami. Przypuszczam, że w spokojniejszych czasach wrócimy do targów w wersji stacjonarnej (Cosmoprof już proponuje nowe terminy na 2021), ale sporo aktywności eksportowych zostanie na trwałe w sieci. Wiadomo, że rozmowa na komunikatorze to opcja, która nie generuje żadnych kosztów w porównaniu do dalekich podróży służbowych. Spodziewam się tu więc raczej modelu hybrydowego: czasem rzeczywiście optymalną wersją będzie bezpośrednie spotkanie biznesowe, czasem jednak wystarczy telekonferencja z zagranicznymi partnerami. Natomiast zupełnie udana prezentacja #PolishBeauty podczas WeCosmoprof budzi we mnie nadzieje, branża kosmetyczna będzie w jakimś formacie kontynuować projekt wspólnego budowania marki polskich kosmetyków.

Mimo rynkowej konkurencji pozytywny wizerunek całego polskiego sektora kosmetycznego leży w interesie wszystkich polskich eksporterów.

Strajk Kobiet

Teoretycznie sprawa, która biznesu nie dotyczy, ale tylko teoretycznie. Przede wszystkim kosmetyki to branża, która głównie do kobiet kieruje swoją ofertę i reklamy. To branża, w której chętnie szlachetne wartości i wsparcie kobiet wpisuje się w filozofię swoich marek. Aż wybuchła rewolucja, która powiedziała: „sprawdzam”. W świecie social mediów nie ma mowy o przeczekaniu… Gra na czas nie sprawdziła się. Konsumentki zobaczyły, które marki były z nimi (choćby symbolicznie), a które uparcie milczały. Oczywiście ceną było to, że na niektóre marki, które okazały solidarność, wylał się hejt prawej strony. Warto jednak spojrzeć szerzej. Kobiety walczą o swoje prawa, a jednocześnie bardzo wyraźnie udowadniają, że są już impregnowane na ściemę... Ten trudny rok wzmógł w nich opór przed blichtrem celebryctwa, nadmiarem, presją "must have/must be".  Zamiast marketingowych papek wolą prawdziwe, poruszające historie. Magazyny kobiece muszą zmienić komunikację, bo jeśli tego nie zrozumieją, wciąż zaliczać będą spadki czytelnictwa.

Ale też firmy kosmetyczne powinny głębiej zastanowić się, jaka jest  ta kobieta po 2020? Co ją bawi, co ją wzrusza, co ją irytuje? Kim się czuje i jak sama się definiuje.

Tym bardziej, że na ulicach zobaczyliśmy dużą część młodego pokolenia, które naprawdę jest inne i … na pewno trudniejsze do marketingowego ogrania. Jeśli nie czuje się zmiany, nie jest jej częścią, to coś umyka. Na pewno jednak liczy się szczerość. Sztuczność dziś wyraźnie odpycha – i to jedna z tych niewielu pozytywnych lekcji mijającego roku.

Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki

Jeśli chcecie poznać opinie firm o mijającym roku 2020 i przewidywaniach do 2021, to znajdziecie je w naszej tegorocznej sondzie "Było, Jet, Będzie":
Global Cosmed, Oceanic, Henkel, Laboratorium Kosmetyczne AVA, Avon Polska, Be The Sky Girl, Sensum Mare, Szmaragdowe Żuki, Allvernum, Hagi Cosmetics, Miraculum, Elfa Pharm Polska, Floslek, Quality Missala, Clochee, Saraya Poland, Luba, Prouvé, Iossi, MPS Koszalin, Jusee Cosmetics, Coloris, Drogerie Natura, Drogerie Hebe, Melli Care, Creamy.

# Raporty tematyczne
 reklama

OFERTY PRACY

Sprawdź i aplikuj!

Hagi Cosmetics - Główny Technolog Produkcji Kosmetyków Profil - Technolog kosmetyków Resibo - Specjalista ds. sprzedaży eksportowej Abriga - specjalista ds. marketingu – opiekun marek z segmentu beauty Uroda Polska - Technolog Produkcji Equalan Pharma - Product Manager Indigo - Koordynator ds. wdrożeń produktów Nivea - Brand Manger Orientana - Specjalista e-commerce ds. platform międzynarodowych Prouve - Prawnik Drogerie Natura - Category Manager Fragrance Oferta pracy: Sourcing Agent - Warszawa Oferta pracy: Pracownik działu zakupów - Tulea Oferta pracy: Specjalista ds. Zakupów - Laboratorium Kosmetyczne Farmona Oferta pracy: Specjalista ds. Sprzedaży - Bielenda Kosmetyki Naturalne Product Manager - Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris Brand Manager - Mollon Cosmetics Brand Marketing Manager - Luba Przedstawiciel Kosmetyczny - EMPIRE Pharma Oferta pracy: Biotechnolog/Technolog Produkcji Kosmetyków Oferta pracy: Kontigo - Analityk w Dziale Marketingu Oferta pracy: Indigo - Młodszy Specjalista ds. Sprzedaży Oferta pracy: Aroma Trend: Export Manager Socopol: Laborant (mikrobiolog) Pharmacy Laboratoris - Asystent ds. Dokumentacji w dziale Badań i Rozwoju Category Manager - dermokosmetyki Oferta pracy: Arkana - Wdrożeniowiec Laboratorium Kosmetyczne AVA - Technolog produktów kosmetycznych - kosmetyka biała Cetes Cosmetics - Technik Mikrobiolog Cosmo Group - Beauty Consultant Oferta pracy: Niezależny Manager Sprzedaży Oferta pracy: Dax Cosmetics/Brand Manager