Zadbana w każdym wieku
Zadbana w każdym wieku

Chyba wszyscy marketingowcy już czują, że konsumentki mają coraz bardziej dość komunikatów nakazowych. Choć w kolorowych pismach siłą rutyny wciąż widzimy krzykliwe hasła „musisz to mieć”, to w głowach wielu kobiet, zwłaszcza dojrzalszych emocjonalnie, pojawia się odpowiedź „a wcale nie!”.

Współczesne kobiety zaczynają dawać do zrozumienia, że nic nie muszą, mogą wszystko. Mogą o siebie dbać tak jak lubią, tak jak czują się najbardziej komfortowo. Mają pełne prawo, by akceptować swój wiek i dobrze się z nim czuć, bez poczucia, że najlepsze już minęło.

Wiek nie musi być przeszkodą

Walka z „ageyzmem” nie skończyła się. Za wcześnie, by odtrąbić totalne zwycięstwo, ale są już pewne jaskółki nowej mentalnej wiosny. Przez całe lata kobiety po pięćdziesiątce czuły się towarem drugiej kategorii na rynku pracy. Kiedy jednak rąk do pracy zaczęło ubywać, pracodawcy znów życzliwszym okiem spojrzeli w stronę tej grupy. Zresztą podejście do obowiązków osób z różnych pokoleń sprawia, że doceniana jest coraz bardziej sumienność, lojalność i doświadczenie pracowników 45-60+.

Kobiety coraz rzadziej na szczęście słyszą już, że czegoś w ich wieku im nie wypada. Co mądrzejsze media czy organizacje kobiece zachęcają wręcz kobiety, by te odważyły się na pewne pozytywne dla nich zmiany w życiu.

Nie muszą tkwić w toksycznych związkach z obawy, że nic lepszego już ich w życiu nie spotka. Mogą zmienić pracę, jeśli w dotychczasowej czują się wypalone i nieszczęśliwe. Powinny zainteresować się bardziej swoim zdrowiem i nie tylko profilaktycznie się badać, ale więcej ruszać, zdrowiej jeść, wysypiać się, bo to najlepsza inwestycja w długie życie w dobrej formie. Nie trzeba obawiać się, że cokolwiek "w pewnym wieku" jest niedozwolone  - bo kto tu wyznacza jakieś granice? Wewnętrzne blokady obawy przed śmiesznością warto przełamywać. Wiek nie powinien być ograniczeniem, to tylko wyznacznik mijającego czasu, któremu wszyscy na tym świecie podlegamy.

DJ Wika udowodniła, że wiek nie jest granicą dla pasji...

Bez kłamstwa

Kobiety nie chcą, by firmy kosmetyczne, które na potrzebie piękna zarabiają, traktowały je infantylnie. Wkurza je zwyczajnie, kiedy krem 50+ reklamuje kobieta, która na pierwszy rzut oka ma nie więcej niż 35 lat. Irytuje je nadużywanie Photoshopa dla osiągnięcia nierealistycznie perfekcyjnych efektów.

Wyprasowane twarze być może pozornie wyglądają lepiej, ale jest w tym oszustwo, na które coraz częściej ze strony świadomych klientek nie ma zgody.

Doświadczył tego choćby Dior, który do reklamy linii Capture Youth zatrudnił brytyjską modelkę i aktorkę Carę Delevingne. Natychmiast na markę spadła fala krytyki, że to zwyczajnie nie w porządku, by kosmetyki dla kobiet dojrzałych promowała twarz dwudziestopięciolatki. Producent tłumaczył się, że to seria, po którą mogą sięgać trzydziestolatki, ale to nie stonowało nastrojów zdegustowanych konsumentek: dziewczyna z reklamy trzydziestych urodzin jeszcze nie obchodziła, a jej zdjęcie i tak było dość mocno wyretuszowane. Taki nomen omen dojrzały bunt, zwłaszcza w dobie mediów społecznościowych mocniej się przebijający, jest coraz powszechniejszy. Kobiety mają głos i nie wahają się go użyć, by powiedzieć, że na triki z oszustwem odmładzania ich zgody nie ma.

Producenci kosmetyków też zresztą czując to nastawienie, zmieniają własne podejście. Stawiają na takie twarze w reklamie, które będą raczej wzbudzać pozytywne emocje konsumentek. 

Te doceniają, kiedy ambasadorką kremu od 40-tki w górę jest osoba zadbana, ale z twarzą, a nie nieruchomą maską, na której najmniejszej linii czy zmarszczki się nie zobaczy. Mnóstwo pozytywnych reakcji zebrała Helen Mirren, która otwarcie mówiła, że nie chce, by za pomocą Photoshopa poprawiano jej wygląd w reklamie. Konsumentki zbyt często miały przecież wrażenie, że żaden krem nie odmłodzi tak skutecznie jak ten program graficzny, tyle tylko, że to iluzja...
Helen Mirren, która retuszu nie chciała...

Krem ma być dobry, choć cudów obiecywać nie musi

Oczywiście, kiedy w mediach publikowane są perfekcyjnie piękne zdjęcia celebrytek w wieku dojrzałym, natychmiast pojawiają się dyskusje: o botoksie, chirurgii plastycznej, kosztownych zabiegach. Same zresztą celebrytki też dzielą się na takie, które albo mówią o tym otwarcie, albo bajdurzą o dietach zmieniających rysy twarzy czy zaletach jakiegoś kremu, choć ewidentnie widać, że coś przy twarzy majstrowały. Są również gwiazdy, które nie poszły w botoks i żadna zmarszczka prawdziwego piękna im nie odbiera...

Polki, zachęcone przez media kobiece i rozmaite programy telewizyjne, coraz częściej z dobrodziejstw zabiegów korzystają. Według Polskiego Towarzystwa Medycyny Estetycznej i Anti-Aging do gabinetów medycyny estetycznej najczęściej zgłaszają się kobiety w wieku 41-50 lat (55 proc.). Walczą przede wszystkim z oznakami upływającego czasu i zbędnymi kilogramami. Pacjentkom zależy na naturalnych efektach zabiegów. Nie chcą, by zmiany były bardzo widoczne, bo do poprawiania urody niechętnie się przyznają.

Wciąż jednak głównym orężem Polek przeciw oznakom starzenia się pozostaje krem, a nie kosztowny zabieg...

Akceptacja dla wieku oznacza, że konsumentki od producentów kosmetyków oczekują dobrych rozwiązań, które dbają o skórę i jej potrzeby w danym wieku. Takich, które niwelują pewne oznaki upływu czasu, ale wcale nie muszą obiecywać nam cudów.

Bo też nasza świadomość rośnie. Wiemy, że krem to krem. Nie botoksowy zastrzyk. Nie chirurgiczny skalpel. Nie magiczna różdżka, która odmładza na życzenie. Skóra, która jest regularnie traktowana kremem na dzień i kremem na noc, a coraz powszechniej także serum czy maseczką, wygląda po prostu lepiej: jest nawilżona, ujędrniona, ma ładniejszy koloryt. Systematyczne nawyki są tym, co nie kosztuje majątku, na co większość Polek stać, a co daje naprawdę dobre rezultaty.

Akceptacja zamiast konfrontacji

Producenci regularnie dostarczają na rynek coraz to i nowe kosmetyki, które albo bazując na mądrości matki natury albo łącząc tę wiedzę ze zdobyczami nowatorskich technologii, oferują kobietom przyjemne w użytkowaniu i zupełnie skutecznie działające produkty.

Za to w komunikacji na cenzurowanym coraz częściej znajduje się określenie „anti-aging”. Może właśnie dlatego, że kobiety starają się raczej swój wiek zaakceptować, a nie podejmować z góry skazaną na porażkę walkę z czasem? Chcą po prostu wyglądać dobrze, niezależnie od wskazań pesela. 

W odpowiedzi na ten trend w nazwach produktów dla kobiet dojrzałych pojawiają się określenia „slow-age”, „age perfect”, „pro-age”. W komunikatach pojawia się coraz częściej to, jak dany produkt działa, czy co dobrego skórze dają poszczególne jego składniki.

Oczywiście to też pole do pewnych nadużyć, ale zaporą są dobre parktyki reklamy i prawo, które nie pozwala na obietnice bez pokrycia. Zdarza się, że niektóre firmy próbują te wymagania wobec „claimów” obejść i jednak co nieco naciągnąć, ale ostatecznie to przecież konsumentka ma władzę.

Jeśli poczuje się oszukana, drugi raz takiej marce nabrać się nie pozwoli. A wybierać ma przecież w czym!

Sama kategoria kremów spowalniających oznaki upływu czasu ma przed sobą bardzo dobre perspektywy. Przybywa osób w grupach wiekowych  50, 60, 70 i 80+.  Coraz dłużej żyjemy, coraz dłużej jesteśmy aktywni zawodowo. Chcemy wyglądać atrakcyjnie i właśnie to motywuje konsumentki do zakupu słoiczka, z kremem, który spłyci zmarszczki, poprawi owal i ujędrni skórę. Krem ze średniej półki cenowej sprawdzi się tu zupełnie dobrze. W przypadku hiperdrogich kosmetyków nie tyle kupujemy lepsze efekty, co iluzję wiecznej młodości. 

Rynkowy komentarz

Katarzyna Butrymowicz-Knap, dyrektor marketingu Bielenda Kosmetyki Naturalne
Nowoczesna pielęgnacja anti-agingowa to nie tylko działanie przeciwzmarszczkowe. Polki doskonale zdają sobie sprawę, że atrybutem młodego wyglądu jest nie tylko gładka cera. Równie ważne jest utrzymanie jędrności skóry, jednolitego kolorytu czy ochrona przed wolnymi rodnikami. "Kobiety mogą wyglądać na tyle lat, na ile się czują" - to nadrzędna idea naszej komunikacji. Oznaczenia wiekowe czy lista efektów są dla nich rodzajem drogowskazu. Poszukują rozwiązań, które pozwolą im poczuć się pewnie, jeśli chodzi o kondycję i wygląd skóry. Dlatego w pielęgnacji anti-agingowej doceniają zarówno wsparcie w rozwiązywaniu konkretnych problemów - takich jak zmarszczki, zwiotczenie czy przebarwienia, jak i kompleksową opiekę nad cerą. Zależy im na tym, aby opóźniać starzenie w sposób naturalny i łagodny - dostosowany do ich trybu życia, rozwoju zawodowego czy potrzeb osobistych. Taka jest właśnie dziś rola nowoczesnych kremów przeciwzmarszczkowych.

Marta Labus, brand manager Lirene
Po pielęgnację przeciwzmarszczkową Polki sięgają najchętniej około 40-50. roku życia, dlatego dla kobiet w tym wieku oferta kosmetyków ukierunkowanych na zachowanie młodego wyglądu skóry jest najszersza. Znajdziemy w niej nie tylko klasyczne kremy na dzień i na noc, ale również serum, koncentraty, preparaty pod oczy, maski czy kremy na szyję i dekolt. Polki coraz chętniej włączają do swojej standardowej pielęgnacji bardziej wyspecjalizowane produktu uzupełniające, a ich oferta z roku na rok jest coraz szersza. Opakowania kosmetyków anti-aging podkreślają nie tylko skuteczność zawartych w formulacjach składników aktywnych, ale również jasno wskazują, dla jakiego wieku są przeznaczone, dzięki czemu konsumentka w łatwiejszy sposób może odnaleźć produkt odpowiadający na jej potrzeby. Jednak to, czego przede wszystkim konsumentka poszukuje, to silnie działające składniki aktywne o potwierdzonym naukowo działaniu i widocznych efektach, takich jak wygładzenie, lifting i poprawa jędrności. Kosmetyk ma mieć zaawansowana formułę, innowacyjne składniki, ale także takie, które budzą zaufanie.


Przeczytaj również:

Maseczki, peelingi, serum - ich sprzedaż idzie w górę!

Kolorówka - influencerzy, trendy, rosnąca sprzedaż

Autentyczność marki

Piękno to nie tylko uroda - wnioski z badania Max Factor

# Raporty tematyczne
 reklama

OFERTY PRACY

Sprawdź i aplikuj!

Senelle Cosmetics: Specjalista ds. marketingu - Content Manager Mokosh Cosmetics: Specjalista ds. Marketingu i PR Kire Skin - Export Manager Nitai - Specjalista/ka ds. Kluczowych Klientów Auchan - Kupiec - Kosmetyki i Drogeria Oferta pracy: Brand Manager - Natura Siberica Oferta pracy: Brand Manager - Phytopharm Oferta pracy: Specjalista ds. Sprzedaży eksportowej - Veoli Botanica Oferta pracy: Marketing Manager - Paese Technolog produkcji kosmetyków Oferta pracy: MPS International Sp. z o.o. - Technolog TECHNOLOG, SPECJALISTA ds. BADAWCZO ROZWOJOWYCH Indigo - Asystent Laboratorium R&D Grafton - Analityk Zakupów Veoli Botanica - Kosmetolog - Doradca Klienta Oferta pracy: MPS International - Technolog Oferta pracy: Nova Group - Regionalny Koordynator Sprzedaży Lidl - Ekspert ds. Zakupów (kosmetyki) Stea - Brand Manager Hebe - Specjalista ds. rozwoju jakości produktów marki własnej Saraya Poland - Technolog Kosmetyków Phenicoptere - Global Sales Manager Veoli Botanica - Export Manager Legendary Europe - Specjalista ds. eksportu i private label Hagi Cosmetics - Główny Technolog Produkcji Kosmetyków Profil - Technolog kosmetyków Resibo - Specjalista ds. sprzedaży eksportowej Abriga - specjalista ds. marketingu – opiekun marek z segmentu beauty Uroda Polska - Technolog Produkcji Equalan Pharma - Product Manager Indigo - Koordynator ds. wdrożeń produktów Nivea - Brand Manger Orientana - Specjalista e-commerce ds. platform międzynarodowych Prouve - Prawnik Drogerie Natura - Category Manager Fragrance Oferta pracy: Sourcing Agent - Warszawa Oferta pracy: Pracownik działu zakupów - Tulea Oferta pracy: Specjalista ds. Zakupów - Laboratorium Kosmetyczne Farmona Oferta pracy: Specjalista ds. Sprzedaży - Bielenda Kosmetyki Naturalne Product Manager - Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris Brand Manager - Mollon Cosmetics Brand Marketing Manager - Luba Przedstawiciel Kosmetyczny - EMPIRE Pharma Oferta pracy: Biotechnolog/Technolog Produkcji Kosmetyków Oferta pracy: Kontigo - Analityk w Dziale Marketingu Oferta pracy: Indigo - Młodszy Specjalista ds. Sprzedaży Oferta pracy: Aroma Trend: Export Manager Socopol: Laborant (mikrobiolog) Pharmacy Laboratoris - Asystent ds. Dokumentacji w dziale Badań i Rozwoju Category Manager - dermokosmetyki Oferta pracy: Arkana - Wdrożeniowiec Laboratorium Kosmetyczne AVA - Technolog produktów kosmetycznych - kosmetyka biała Cetes Cosmetics - Technik Mikrobiolog Cosmo Group - Beauty Consultant Oferta pracy: Niezależny Manager Sprzedaży Oferta pracy: Dax Cosmetics/Brand Manager