Warto wyjść z wielkomiejskiej bańki, w której określone marki spełniają oczekiwania aspirujących konsumentów, by dostrzec, że statystyczny Polak budżet na kosmetyki ma raczej dopasowany do średniej krajowej. W ostatnich latach naznaczonych niepewnością, wysoką inflacją i związaną z tym racjonalizacją wydatków, konsumenci szukają dobrych jakościowo, ale niekoniecznie drogich marek.
Wiele badań jasno wskazuje, że polscy klienci są wrażliwi na promocje cenowe i okazje. Tym zresztą konkurują między sobą wielkie sieci handlowe. W takich przemyślanych zakupach nie ma żadnego powodu do wstydu. To zdroworozsądkowe podejście, tym bardziej, że na półkach drogerii można znaleźć naprawdę sporo dobrych kosmetyków, których zakup nie nadwyręża portfela. Na szczęście snobizm nie dopada wszystkich. Nawet ci, których stać na drogie marki, często do codziennej higieny czy pielęgnacji wybierają produkty z półki ekonomicznej.
Jak kupują Polacy?Ze zrealizowanego w ubiegłym roku badania firmy Selectivv na próbie 670 pełnoletnich osób wynika, że zdecydowana większość Polaków kupuje kosmetyki raz w miesiącu (46%). Kolejną odpowiedzią wskazaną przez ankietowanych była mniej więcej raz w tygodniu. Co czwarty ankietowany wskazał, że kupuje kosmetyki rzadziej niż raz w miesiącu, a tylko 3% badanych wskazało codzienne zakupy tego typu produktów. Aż 57% ankietowanych opowiedziało się za wyborem drogerii, kiedy muszą kupić szampon, żel pod prysznic czy farbę do włosów. 18% wybiera się po zakupy kosmetyków do hipermarketów, a ponad 23% kupuje przez Internet. Zdecydowanie największa grupa ankietowanych deklaruje, że ich wydatki kosmetyczne mieszczą się w przedziale 51-100 złotych miesięcznie (39%). Blisko 23% przeznacza na ten cel od 101 do 200 złotych. Powyżej tej kwoty wydaje miesięcznie tylko 9% pytanych. Warto też zwrócić uwagę, że 22% przeznacza na ten cel od 21 do 50 złotych, a wydatki poniżej 20 złotych deklaruje niemal 7% ankietowanych. Ważną część badania stanowiły pytania o to, co najczęściej skłania Polaków do zakupu kosmetyków. Zdecydowana większość opowiedziała się, że po prostu kosmetyk skończył się (8 na 10 ankietowanych), co potwierdza, że naprawdę jesteśmy racjonalni podczas zakupów. Z ankiety wynika też, że chętnie testujemy kosmetyki polecane przez sprzedawcę w drogerii (38,5%). Ważny dla badanych okazał się z kolei rozmiar opakowań produktów kosmetycznych. 59,7 proc. wybiera większe pojemności, aby zaoszczędzić, a prawie 17 proc. pytanych dostrzega w takim działaniu dbałość o ekologię.
Wywiad z Agnieszką Rajewską, dyrektor marketingu LK JoannaJoanna to firma z tradycjami, ale widać wyraźnie, że mocno inwestujecie w to, by być marką na czasie i z widokami na przyszłość…
Wieloletnia obecność w branży jest w naszym mniemaniu jedynie zaletą. Dzięki bogatemu doświadczeniu jesteśmy w stanie zarówno dbać o naszych lojalnych Klientów, jak i rozwijać się na wielu polach. Oczywiście z biegiem lat i szeregiem różnorodnych działań, notujemy wzrost zainteresowania naszą ofertą kolejnych pokoleń, co świadczy o tym, że doceniają one to, co reprezentujemy naszą marką, a „tradycyjność” firmy nie stoi ku temu na przeszkodzie.
Konsumenci czasem zastanawiają się, czy dobry kosmetyk to wyłącznie drogi kosmetyk?
O tym, czy kosmetyk jest dobry świadczy nie jego cena. W wielu markach płacimy niestety jedynie za marketing, a nie za jakość produktu. Kluczowy dla oceny jakości kosmetyku jest jego skład, ale również sposób opracowania i jakość testów. W LK Joanna receptury produktów powstają w naszym laboratorium i dodatkowo formuły testowane są jeszcze w niezależnych ośrodkach, dzięki czemu zyskujemy pewność co do ich bezpieczeństwa i wysokiej jakości.
Jeśli w przyzwoitej cenie można mieć porządny produkt, to czy można liczyć na kosmetyczne innowacje? A może to już za wysokie oczekiwania?
Niestety nie jest to łatwe, bowiem nakłady na innowacje nie są małe. Jednak przy współpracy kreatywnego działu marketingu oraz doświadczonego laboratorium jesteśmy w stanie oferować nowinki i rozwijać takie kosmetyki, których użycie okaże się powiewem świeżości.
Bardzo trudne jest natomiast kreowanie trendów. Mamy już takie doświadczenia – ponad 20 lat temu, jako pierwsi na polskim rynku wprowadziliśmy kompleksową linię do pielęgnacji włosów adresowaną tylko do mężczyzn. Niestety nie było wówczas mody na męskie produkty i nasza seria pomimo wysokiej jakości, kompleksowości oferty i reklamy w „Playboy” i „CKM” nie zdołała zmienić świadomości mężczyzn. Dopiero pojawienie się wielu graczy ośmieliło panów do sięgania po produkty adresowane tylko do nich. Obecnie i my spijamy śmietankę z tej kategorii kosmetyków.
Które produkty z oferty Joanny są bestsellerami, w której kategorii macie wysoką specjalizację?
Specjalizujemy się przede wszystkim w koloryzacji, pielęgnacji i stylizacji włosów. Jednak główny nasz core business to farby do włosów. W tej kategorii od lat zajmujemy miejsce na podium w ilościowej sprzedaży na naszym rynku.
Czy jest jakaś kategoria, w którą świadomie nie wchodzicie?
Uważamy, że nie można być dobrym we wszystkim, dlatego skupiamy się na tym co robimy najlepiej i w czym mamy największe doświadczenie, czyli w pielęgnacji włosów.
Świadomie omijamy natomiast kategorie pielęgnacji twarzy oraz make up. Ale być może nie powiedzieliśmy jeszcze ostatniego zdania. Uważnie obserwujemy rynek i ewentualne możliwości ekspansji na nowe kategorie.
Marce udaje się coraz lepiej docierać do różnych wiekowo grup docelowych. W jaki sposób dywersyfikujecie tu swoją komunikację marketingową?
Zawsze pamiętamy, że na końcu każdej ścieżki znajduje się Klient, bez względu na jego wiek. Zależy nam na wiarygodności i niesponsorowanych opiniach, w związku z tym działamy z twórcami internetowymi dając im szansę testowania produktów i wyrażania swojego zdania. Jesteśmy obecni na wielu płaszczyznach tam, gdzie obecny jest nasz Klient. Ostatnie lata szczególnie aktywni byliśmy w sponsoringu programów telewizyjnych typu talent show, ponieważ chcemy wspierać młodych ludzi w spełnianiu ich marzeń.
Jednak coraz mocniej wchodzimy w komunikację online. Nasze profile na Facebooku, Instagramie czy TikToku mają odpowiedni charakter, dzięki któremu sukcesywnie docieramy do różnych grup docelowych.
Marka ma szeroką dystrybucję. Czy są jakieś kanały sprzedaży szczególnie dla Was ważne i perspektywiczne?
Tak jak inne firmy, idziemy z duchem czasu i coraz mocniej skupiamy się na kanałach, które najszybciej się rozwijają. Poszerzamy swoje działania jeśli chodzi o sprzedaż internetową, zarówno w oficjalnym sklepie marki, jak i za pośrednictwem różnego rodzaju platform. Bardzo ważne są dla nas również drogerie i sieci sklepów. Nie zapominamy jednak o rynku tradycyjnym.
Czy Joanna jest znana na jakiś zagranicznych rynkach? Których? I czy pod konkretne rynki zmieniacie jakoś formuły produktów/opakowania?
Rozwój na zagranicznych rynkach jest wyjątkowo dynamiczny. Docieramy z naszymi produktami do dalekich zakątków – jesteśmy obecni zarówno w Europie, jak i Ameryce Północnej, Azji czy nawet Afryce. Szczególnym zainteresowaniem cieszy się nasza koloryzacja. Opakowania produktów zwykle zawierają tłumaczenia na inne języki, podstawą przekładów jest zaś język angielski. I zarówno jeśli chodzi o opakowania, jak i formuły produktów, oczywiście zdarza się, że tworzymy dedykowane produkty dla danego rynku, np. arabskiego.
Trzy najważniejsze Pani zdaniem wyróżniki marki Joanna to…
Jakość, przyjazna cena oraz kompleksowa oferta w kategorii kosmetyków do włosów.
.jpg)
.jpg)
.jpg)
 (002)-1.jpg)
