Influencer marketing dojrzał. Czasy, gdy wystarczyło wysłać produkt do popularnej twórczyni i liczyć na zasięg, powoli odchodzą do historii. Konsumenci oczekują dziś czegoś więcej niż lokowania produktu. Chcą widzieć autentyczne zaangażowanie, realny wkład twórców i projekty, które powstają z myślą o społeczności, a nie wyłącznie o kampanii.
Nagrodzona w kategorii Cooperation Pioneer współpraca Vis Plantis i stworzonej przez firmę marki niuviu oraz duetu @babasierzuca bardzo dobrze pokazuje tę zmianę.
To historia, która zaczęła się od wspólnej obserwacji rynku, a zakończyła stworzeniem kolekcji Pumpkin Time dla marki niuviu – projektu będącego czymś znacznie więcej niż kolejną limitowaną serią sygnowaną nazwiskiem influencera.
Społeczność zbudowana inaczejSam duet @babasierzuca jest zjawiskiem dość wyjątkowym na polskim rynku.
Siostry zgromadziły wokół swojego profilu blisko pół miliona obserwatorów, stając się jedną z najbardziej wpływowych społeczności zakupowych w polskich mediach społecznościowych. Jednocześnie od początku funkcjonują na własnych zasadach. Nie budują rozpoznawalności poprzez eksponowanie prywatności, nie opierają komunikacji na własnym wizerunku i konsekwentnie pozostają w cieniu swoich rekomendacji.
To interesujący paradoks współczesnego internetu. W czasach, gdy większość twórców buduje marki osobiste wokół własnej twarzy i codzienności, @babasierzuca udowodniły, że równie silną pozycję można zbudować na wiarygodności, konsekwencji i jakości poleceń.
Właśnie dlatego współpraca z Vis Plantis od początku miała inny charakter niż typowe influencer partnership.
Pomysł na kolekcję Pumpkin Time nie narodził się podczas briefu marketingowego czy planowania kampanii. Jego początkiem była wspólna fascynacja estetyką amerykańskiej jesieni, sezonem pumpkin spice i produktami, które od lat pojawiają się w ofertach zachodnich marek beauty.
Siostry prowadzące profil @babasierzuca wielokrotnie podkreślały, że na polskim rynku brakowało kosmetyków oddających klimat jesiennych rytuałów pielęgnacyjnych znanych z USA. Nie chodziło wyłącznie o zapach dyni, ale o całe doświadczenie związane z sezonowością, przyjemnością stosowania kosmetyków i budowaniem nastroju. Właśnie wokół tej idei rozpoczęła się współpraca z Vis Plantis.
Prace nad kolekcją trwały niemal rok. Twórczynie uczestniczyły w kolejnych etapach projektu – od pierwszych rozmów o koncepcji, przez testowanie receptur, po wybór zapachów, kolorystyki i opakowań. Jak wspominali uczestnicy projektu, proces obejmował dziesiątki próbek, konsultacji i poprawek. Niektóre decyzje dotyczyły nawet najdrobniejszych detali graficznych.
Efektem były dwie komplementarne linie.
Pumpkin Spice Latte – została poświęcona pielęgnacji włosów. W jej skład weszły szampon, maska oraz serum. Druga – Pumpkin Pie – koncentrowała się na pielęgnacji ciała, obejmując m.in. olejek pod prysznic, masło do ciała oraz krem do ciała.
Całość została zaprojektowana tak, by oddawać charakter jesiennego comfort beauty – trendu, który od kilku sezonów bardzo mocno rozwija się na światowym rynku kosmetycznym. Konsumentki coraz częściej poszukują bowiem nie tylko skutecznych formuł, ale również produktów budujących przyjemność codziennej pielęgnacji poprzez zapach, konsystencję i estetykę.
Warto podkreślić, że Pumpkin Time powstało dla marki niuviu należącej do portfolio Vis Plantis. Projekt miał więc znaczenie nie tylko sprzedażowe, ale również wizerunkowe – pomagał budować rozpoznawalność młodego brandu poprzez historię, z którą odbiorcy mogli się utożsamić.
Coś więcej niż klasyczne "ambasadorki marki"To właśnie tutaj projekt zaczyna wykraczać poza klasyczne współprace z influencerami. Siostry nie pojawiły się na końcu procesu jako ambasadorki gotowej linii. W praktyce współtworzyły ją od samego początku, uczestnicząc w podejmowaniu decyzji produktowych, zapachowych i estetycznych.
To model znacznie bliższy współtworzeniu niż tradycyjnej kampanii influencerskiej. Marka wnosiła wiedzę produktową, zaplecze technologiczne i doświadczenie produkcyjne. Twórczynie wnosiły doskonałą znajomość swojej społeczności, jej potrzeb oraz estetyki.
Dzięki temu Pumpkin Time nie sprawiało wrażenia projektu stworzonego na potrzeby jednego sezonu czy chwilowej kampanii. Kolekcja miała własną historię, własny charakter i bardzo wyraźnie zdefiniowaną grupę odbiorców.
Projekt miał jeszcze jeden nietypowy wymiar. Podczas gdy większość kampanii beauty budowana jest wokół rozpoznawalnych twarzy, Pumpkin Time funkcjonowało bez jednego z najważniejszych elementów współczesnego influencer marketingu. Twórczynie konsekwentnie nie ujawniały swojego wizerunku ani podczas sesji zdjęciowych, ani w komunikacji związanej z premierą. Klimat linii jednak oddany był estetycznie, nastrojowo i spójnie.
I to okazało się skuteczne. Uwagę odbiorców przyciągnął sam koncept, jakość wykonania, estetyka kolekcji, doświadczenie budowane wokół marki i zaufanie do siostrzanego duetu.
Dopracowano nawet elementy, które zwykle pozostają niezauważone. Paczki PR wysyłane do twórców były perfumowane dyniowo-waniliową mgiełką, aby odbiorcy jeszcze przed otwarciem przesyłki mogli wejść w świat Pumpkin Time. To właśnie takie detale sprawiły, że projekt stał się wyróżniającą premierą kosmetyczną.
Cooperation PioneerNagrodzona współpraca pokazuje, że influencer marketing coraz częściej opiera się nie na samym zasięgu, lecz na realnym współtworzeniu produktów i doświadczeń wokół marki. Vis Plantis i marka niuviu oraz @babasierzuca stworzyli projekt oparty na partnerstwie, wspólnym projektowaniu produktu i bardzo świadomym budowaniu zaangażowania społeczności. To przykład współpracy, która nie kończy się na publikacji posta czy rolki, ale staje się częścią procesu tworzenia marki.
W kategorii Cooperation Pioneer wyróżniono projekt, który wyraźnie wykracza poza tradycyjne rozumienie współpracy marki z influencerem. Vis Plantis oraz duet @babasierzuca stworzyli model oparty nie na prostym wykorzystaniu zasięgów, lecz na rzeczywistym współtworzeniu produktu, estetyki i doświadczenia marki. Na szczególne uznanie zasługuje fakt, że siła projektu nie wynikała wyłącznie z rozpoznawalności twórczyń. @babasierzuca od lat budują jedną z najbardziej zaangażowanych społeczności zakupowych w Polsce, mimo że pozostają niemal niewidoczne jako bohaterki własnych kanałów. Jak widać - bez pokazywania twarzy sukces w socialach też jest możliwy... Pumpkin Time pokazuje, że najlepsze współprace zaczynają się od wspólnej idei, a ich efektem staje się produkt, za którym stoją zarówno marka, jak i twórcy oraz ich społeczność.
