Najkrótsza odpowiedź: bywa z tym różnie. Niestety często można zauważyć pewne niedociągnięcia i ślepe strzały.
Na świecie – przeciwnie. To raczej działa. Nie wynika to tylko ze strony lepszego ogarnięcia tego tematu przez firmy, ale same gwiazdy zaproszone do współpracy. Globalne marki i globalne gwiazdy wiedzą, że ambasador/ka to nie rola – to przedłużenie wizerunku. Dla obu stron.
Kiedy więc pierwszoligowa gwiazda zostaje twarzą marki, nie wchodzi jedynie w gotowy scenariusz, ale w pewną opowieść, która naprawdę do niej pasuje.
Dziś nie chodzi już o to, by ambasadorzy marek ładnie uśmiechali się z billboardów, ale by mówili w imieniu marki tak, jak mówią o wszystkim innym — żywo, naturalnie, po swojemu. Potrafili zażartować z fotoreporterami, przybić piątkę z fanami, w relacjach z backstage’ów dbali nie tylko o idealne kadry, ale pokazywali w nich prawdziwych siebie. Krótkie nagrania, spontaniczne reakcje, wpadki na planie – to po prostu ogląda się w społecznościówkach przyjemniej niż wystudiowane pozy i atmosferę totalnego glam, gdy cała ekipa usłużnie skacze wokół głównej bohaterki/bohatera.
Świadome siebie osoby wiedzą też, co chcą i mogą powiedzieć w trakcie wywiadów. Dlaczego? Bo ma to konsekwencje i dla ich własnego wizerunku, i dla marki. Dobrymi przykładami są Scarlett Johanson czy Hellen Mirren. Przed kamerami zachowują się swobodnie, są błyskotliwe, szybko reagują na podchwytliwe pytania dziennikarzy. Nie zdarzył się jednak żaden talkshow, by dały się podejść i palnęły jakieś niekontrolowane głupstwo. By udźwignąć takie rozmowy przed kamerą konieczne są jednak inteligencja i umiejętność panowania nad emocjami. I to ma znaczenie: nie dawać pożywki mediom plotkarskim i algorytmom do rozpętania piekła skandalu.
Zresztą skandal nie zawsze okazuje się końcem współpracy. Wystarczy przypomnieć aferę i sądowe procesy Johnny'ego Deppa, któremu była żona Amber Heard zarzuciła przemoc domową. To był moment, kiedy stracił wiele kontraktów, ale nie ten z Diorem. Ostatecznie batalia sądowa skończyła się dla aktora częściowo korzystnie, Dior na zamieszaniu z ambasadorem nie stracił, przesadnie - niektórzy wręcz mówili, że Depp jest jeszcze bardziej przekonującą twarzą mrocznego dość Dior Sauvage.
Co jeszcze robi różnicę? To, że kiedy grasz w pierwszej lidze, nie rozmieniasz się na dobre. Współprace są raczej długodystansowe. Twarz aktorki czy sportowca staje się wówczas rzeczywiście twarzą marki. Jednej. Mocnej. Bo to też wyznacznik poziomu dla obu stron kontraktu.
W Polsce wciąż zbyt często widzimy odwrotność tego obrazu. Gwiazdy, które nie tyle są ambasador(k)ami co nośnikami reklamowymi. Raz jednej marki, raz drugiej. O ile można zrozumieć, że da się być twarzą (choć lepiej nie jednocześnie, by nie wyskakiwać z każdej lodówki) marki biżuteryjnej, samochodowej czy kosmetycznej, to występowanie w nieodległym czasie raz z kremem marki X, raz z kremem marki Y, wygląda już mało przekonująco. Zresztą w ogóle kwestia wiarygodności to trudny wątek. Reklamowanie kosmetyków zestawiane bywa przez opinię publiczną z chirugią plastyczną i medycyną estetyczną, które miały kluczowe znaczenie dla wyglądu ambasadorki. Oczywiście lifting czy botoks nie oznaczają zwolnienia z pielęgnacji, ale zaufanie konsumentów spada, gdy o niwelowaniu zmarszczek przez krem mówi osoba, której te zmarszczki zlikwidowano w gabinecie lekarskim.
Być może rozdrabnianie się polskich celebrytów w rozmaitych współpracach to też kwestia pieniędzy. Globalne gwiazdy mają gwiazdorskie kontrakty i wcześniej zarobione miliony na kontach ze swojej podstawej działalności (sport, aktorstwo, muzyka). Na naszym podwórku często wygląda to jak walka o każdy możliwy kontrakt, co nie wzmacnia przesadnie kapitału wizerunkowego, ale poprawia finansowy.
Podczas konferencji prasowych anonsującej nowe ambasadorki marek, nie raz można było odczuć patos nieproporcjonalny do skali przedsięwzięcia lub zwyczajne gwiazdorzenie. Królowa Elżbieta potrafiła skracać dystans bardziej niż niejedna polska celebrytka, która tak wczuwa się w rolę królowej internetów, że wychodzi to groteskowo - i przesadnej sympatii nie budzi. Do tego współprace są często kampanijne a nie wizerunkowe (to zresztą trend ogólnoświatowy). Po ich zakończeniu pliki trafiają do do archiwizacji… i cisza. Koniec. Było, minęło. Może w epoce scrollowania właśnie tak też podchodzi się do kontraktów reklamowych? Nowy launch - nowa twarz - i lecimy dalej.
Ta karuzela z ambasadorowaniem powoduje, że konsumenci albo w ogóle nie wiedzą, która gwiazda jest twarzą której marki, albo mają poczucie, że ten cały celebrycki blichtr to po prostu dobrze podświetlony słup reklamowy. Trudno się z tym utożsamić w jakikolwiek sposób.
Dłuższe współprace z dobrze dobranymi ambasadorkami mają więcej atutów. Marka rzeczywiście zyskuje twarz, a jeśli to twarz lubiana i szanowana, tym lepiej dla brandu. Jane Fonda odczarowała ageizm, stając się symbolem siły, mądrości i autoironii, co tylko największemu koncernowi kosmetycznego świata wyszło na dobre. Julia Roberts - globalnie rozpoznawalny uśmiech, ikona piękna, ale też mądry i empatyczny człowiek. Nie stała się nigdy niewolnicą własnego wizerunku i naturalnie zgrywa się z przekazem Lancôme, że życie jest piękne. Margot Robbie fantastycznie „odmłodziła” Chanel no. 5, wnosząc młodość i lekkość, ale z klasą tej marce przynależną. Nawet Kris Jenner w kampanii MAC potrafi być kimś więcej niż tylko „jedną z Kardashians”, bawiąc się konwencją i tworząc kontrolowany przeciek, który staje się wiralem.
Absolutną siłą brandów są też ich twórczynie, trudno o lepszą i bardziej autentyczną twarz. Hailey Bieber (Rhode), Charlotte Tilbury, Selena Gomez (Rare Beauty) czy Huda Kattan (Huda Beauty).
Wszystkie te kobiety coś łączy: wiedzą, kim są. Ich relacja z marką to część wizerunku: naturalna, konsekwentna, wiarygodna. Dlatego kampanie z ich udziałem mają sens. Bo w tej układance marka i ambasadorka nie grają ról, tylko opowiadają tę samą historię - każda na swój sposób, niezależnie czy tworzy brand czy „tylko” z nim współpracuje.
Autentyczność – słowo odmieniane przez wszystkie przypadki musi w końcu stać się także czymś namacalnym dla polskich marek. Przesyt, próżność i hipokryzja raczej odpychają niż przyciągają potencjalnych konsumentów. Matching jest możliwy, ale trzeba mieć od początku pomysł i plan na to, co taka współpraca ma w ogóle zakomunikować światu, branży i przede wszystkim odbiorcom.
Problem nie leży w braku budżetów. Polskie marki potrafią inwestować w nazwiska, w produkcję spotów, w oprawę medialną. Tyle że zbyt często traktują to jak projekt, a nie relację. To wciąż myślenie kampanijne, nie narracyjne. Wszystko ma swój scenariusz, statement, rekwizyt, ale brakuje tego, co niewidzialne - zaufania i ciągłości.
Bo żeby relacja marka–ambasador/ka miała sens, trzeba pozwolić jej potrwać nieco dłużej niż dwumiesięczna kampania billboardowa i 5 postów na socialach. Tymczasem rynek kosmetyczny działa coraz częściej w rytmie krótkich kontraktów, które kończą się szybciej, niż klientka zdąży zapamiętać, kto był ich twarzą. To współprace bez wspólnej historii. Podpis na kontrakcie, kilka postów, event, kampania reklamowa – i to by było na tyle.
Zaufanie też jest tu słowem trudnym. Marki boją się oddać głos swoim ambasadorom, a ci z kolei nie zawsze potrafią mówić od siebie bez wygładzonego przekazu. Efekt? Zamiast ludzkiego języka powstaje sztampowy komunikat prasowy, który trafi do mediów, ale w pamięci konsumentów nic z tego nie zostanie. Na drugą nóżkę: marki nie mają też kontroli nad tym, co gwiazdy powiedzą u Żurnalisty czy Wojewódzkiego. Braki komunikacyjne kończą się więc czasem siwym dymem i dramą. Czy można temu zapobiec? Chyba tylko rozważnie dobierając ambasadorów. A w Polsce, umówmy się, ten rynek jest dość płytki.
Długofalowe relacje z dobrze dobraną ambasadorką/ambasadorem mogą mieć moc. Nie tylko zapadają w pamięć, ale też budują coś, czego nie da się kupić jednorazowym kontraktem: ciągłość emocji. Wtedy dopiero wspólna historia staje się częścią storytellingu, zapada w pamięć, wywołuje jakiś sentyment do brandu, a nie tylko chwilowe nim zainteresowanie. Bo konsumenci, jeśli mają utożsamiać się z marką, muszą w niej widzieć ludzi, w których mogą zobaczyć kawałek siebie.
Może więc kluczem nie jest większy budżet, tylko większa odwaga: żeby zrezygnować z perfekcji na rzecz prawdy. I zrozumieć, że dziś „sprzedaje” nie ten, kto jest superperfekcyjny, ale kto w prawdziwy sposób buduje most między marką a konsumentką/konsumentem.
