Czy naprawdę tajemniczy klient wie, czego chcą klienci?

31.10.2018

Idea przywędrowała do nas z USA. Mystery shopper wciela się w rolę konsumenta i w porozumieniu ze zleceniodawcą odwiedza sklepy, bacznie przyglądając się wszystkiemu, co wpływa na nasz – jako klienta – stosunek do danego miejsca.

Od wyglądu i aranżacji wnętrza, poprzez poziom obsługi, komfort zakupów, jak również sytuacje kryzysowe, np. sposób załatwienia reklamacji. Potem ankieter wpisuje do przygotowanych już tabelek swoje subiektywne przecież odczucia i opinie. Ankiety trafiają najczęściej na biurko zewnętrznej firmy, która je analizuje, sporządza raport, dołącza (wysoki) rachunek i przedstawia klientowi.

Jeśli całość została zrealizowana naprawdę uczciwie, to można faktycznie zastanowić się, w czym tkwią słabe strony danego sklepu, i popracować nad rozwiązaniem problemu.

Coraz częściej jednak kierownicy i personel sklepów mówią o tym, że raporty, które się im przedstawia, to zapis teoretycznych wyobrażeń na temat tego, jak powinien wyglądać sklep idealny, a w praktyce okazuje się, że ślepe odwzorowanie jednakowych dla wszystkich standardów tego, jak być powinno, bywa sztuczne, nieefektywne, a często wzbudza irytację klientów.
Prześledźmy krok po kroku rozmaite zapisy z ankiet i spójrzmy na nie bardziej życiowo...

1. Powitanie od progu

Kiedy w sklepie nie ma wielkiego ruchu, faktycznie wypada uprzejmie powitać klienta. Często jednak to właśnie osoba wchodząca pierwsza mówi zwyczajowe „dzień dobry” i nie ma co roztrząsać, jak szybko należy wystrzelić powitanie do osoby, która ledwie przekracza próg sklepu, by zachować kolejność sprzedawca - klient. Niektórzy klienci po takim szybkim (w ich odczuciu wręcz napastliwym) „dzień dobry” czują się od samego progu nie tyle „zaopiekowani”, co „obserwowani”, a to komfortu zakupów nie podnosi, wręcz przeciwnie. Inna sprawa - często w sklepie pracują dwie-trzy osoby, a klientów jest kilku czy kilkunastu. Jeśli w danym momencie ekspedientki są zajęte rozmową czy obsługą innych klientów, tajemniczy klient, któremu zabraknie wyobraźni, może wpisać do ankiety, że niestety, „dzień dobry” nie usłyszał. I co? Koniec świata? Raczej nie. Personel ma ciągle mnóstwo możliwości, by wykazać się kompetentnym i grzecznym podejściem do klienta. Niedopuszczalne jest na pewno, by w pustym sklepie na uprzejme przywitanie klienta odpowiedzią była głucha cisza, ewentualnie złowrogie spojrzenie, które wyraża: „Po cholerę mi przerywasz rozmowę z koleżanką?!”.

2. Jak szybko zainicjować kontakt?

Z danych firmy Daymaker na temat obsługi polskich sklepów wynika, że około 45% sprzedawców nie podchodzi do klienta i nie nawiązuje z nim kontaktu. Teoretycznie niedobrze, ale z drugiej strony klienci często narzekają na nachalną nadaktywność i nic nie irytuje ich bardziej niż sprzedawca, który zaraz po wejściu do sklepu zaczyna za nimi łazić z odwiecznym pytaniem: „W czym mogę Panu/Pani pomóc”. Na blogu dziennikarza „Gazety Wyborczej” Piotra Miauczyńskiego, specjalizującego się w tematyce handlowej, pojawiło się sporo komentarzy odnoszących się do tego badania i jego wyników. Internauta o nicku Antoś pisze:

„Nie lubię, jak krąży za mną »uprzejmy sprzedawca«. Dużo przyjemniej jest we wstępnej fazie zakupu obejrzeć towar samemu, potem można ewentualnie poprosić o pomoc czy informacje. Zresztą oni nie mają udzielać informacji, tylko wciskać towar, który akurat danego dnia jest rozliczany przez centralę, więc ja dziękuję za ich »uprzejmość«”.

Inni internauci również twierdzą, że lubią mieć czas do namysłu, spokojnego rozejrzenia się po półkach. Nasze preferencje do samoobsługi wynikają właśnie z tego, że nie chcemy być przesadnie zależni od sprzedawców. Coraz częściej sami szukamy informacji (w sieci, w gazecie, w sklepie), a sprzedawcę traktujemy jak konsultanta, gdy pojawiają się pewne wątpliwości. Dziewczyny uzależnione od kosmetyków czasem wręcz skarżą się, że nie chcą polegać na opinii kogoś, kto wie mniej. Stąd zdecydowana sugestia, by w drogeriach zatrudniać rzeczywiste fanki kosmetyków.

Kompetencją zyskuje się u klientów więcej niż przyklejonym do twarzy sztucznym uśmiechem.

Ważne jest jednak, by personel zawsze pozostawał w zasięgu wzroku kupujących, a sprzedawca możliwie szybko reagował na ewentualne prośby czy życzenia.

3. Pytać, nie pytać - oto jest pytanie?

Znów z badania Daymaker. 48% sprzedawców nie zadaje otwartych pytań. A jakież to pytania? Na przykład: „Jaki kolor szminek najczęściej pani wybiera?”, „Czy ma pani jakieś ulubione marki kremów?”, „Jaki rodzaj zapachów lubi pan najbardziej?”. Oczywiście takie zagajenie rozmowy może być wstępem do sprzedaży, ale też umówmy się, że dużo zależy od samego klienta i jego komunikatywności. Niektórych wręcz rozmowa peszy i wolą ostatecznie sami zapytać, niż być pytanymi. Innych wręcz takie dopytywanie irytuje i manifestują własną niezależność w podejmowaniu decyzji – wówczas najlepiej się dyskretnie wycofać. Część zaś klientów podejmie rękawicę i wówczas jest bardzo duża szansa, że to sprzedawca ostatecznie doradzi, jaki kosmetyk wyląduje w koszyku. I znów posiłkuję się wpisem internautki, tym razem Margot 45:

„Nie ma nic gorszego niż sprzedawca, który biega za klientem jak kura za jajem i co 5 minut dopytuje: »W czym mogę pomóc?«. W myciu podłóg, bo nie lubię – najchętniej bym powiedziała. Co do zakupów, wiem, czego szukam i po co przyszłam, jeśli będę potrzebowała pomocy, podejdę i zapytam - ważne, żeby sprzedawca był »na widoku« i żebym nie musiała go szukać przez pół godziny po całym sklepie”.

4. Zachęta do wypróbowania - koniecznie!

65% klientów nie proponuje się przetestowania produktu. W drogeriach to faktycznie wzbudza uzasadnioną wściekłość klientek. Panie chcą mieć możliwość przetestowania kolorówki, by wiedzieć, które odcienie i które rodzaje kosmetyków służą im najlepiej. Poznanie kremu po etykiecie też bywa zwodnicze. Zatem często dopytują o próbki. Co na to druga strona?

Sprzedawcy mówią, że braki w testerach najczęściej wynikają z faktu, że od producenta nie sposób się ich doprosić.

Szafa ekspozycyjna jest świetnym nośnikiem reklamowym, o ile niczego w niej nie brakuje (a wyczerpane testery, niestety, wciąż się zdarzają). Sklep powinien zabiegać w hurtowniach czy u przedstawicieli handlowych o uzupełnienie szaf i próbników, ale też i producenci powinni pamiętać, że tester jest mocnym atutem w walce o klienta i takie prośby należy załatwiać możliwie najszybciej.

Tu też zbliżamy się do zagadnienia, jak zachęcić do kupna już po wypróbowaniu danego produktu. Czy powiedzieć klientce, że to podkład nie dla niej? Zdecydowanie! Przecież na jednej marce i jednym odcieniu świat się nie kończy. Czasem jednak sprzedawcy mają wątpliwości, jak reagować na wątpliwości kupujących. Naciskać do zakupów czy też dać czas na przemyślenie?

Pewnie według wytyczonych „przez górę” standardów lepiej wypada osoba, która sprzeda nawet piasek na pustyni, ale w prawdziwym życiu doceniamy osoby, które potrafią nam uczciwie doradzić, ale też odradzić zakup.

Za odradzenie jednak w ankiecie widnieje olbrzymi minus i zawodowe życie sprzedawcy wisi na włosku. Podarowanie czasu do namysłu również bywa traktowane w niektórych sieciach jako jeden z głównych grzechów sprzedażowych. Procedury przewidują, by tak pociągnąć rozmowę, by zakończyła się przy kasie. I tu, wydaje się, chęć zysku bierze już górę nad zadowoleniem klienta. Znów posłużę się opinią internauty:

„Młody facet z żelem na włosach i z okropną wadą wymowy przez godzinę starał się nerwowo wmówić mi, że zbyt mały garnitur jest dobry i leży doskonale, a za krótkie rękawy da się wydłużyć o 6 cm podobnie jak pas i nogawki w spodniach. Choć do końca nie zrozumiałem, co do mnie mówił, stwierdziłem, że nic nie kupię już w tym sklepie, bo moim zdaniem sprzedawca powinien doradzać, a nie wciskać za wszelką cenę coś, co nie spełnia oczekiwań kupującego. Klient może, ale nic nie musi, panie sprzedawco”

– napisał w komentarzu rozczarowany. A rozczarowanie odstręcza od sklepu naprawdę skutecznie...

5. Koszyk sam się nie zrobi - trzeba namawiać;-)

60% klientów nie proponuje się sprzedaży dodatkowej. I znowu: standardy obsługi klienta zachęcają, by pani, która przyszła po tusz, sugerować jeszcze zakup kredki czy cieni. Przy zakupie kremu na dzień i na noc oczywiste jest zarekomendowanie jeszcze kremu pod oczy. Panu, który przyszedł po golarkę, warto zaproponować nowy żel lub dezodorant. Generalnie wszystko można, byle czynić to bez przesadnej nachalności.

Granica między poleceniem a nagabywaniem jest cienka. Więcej dobrego może w wielu przypadkach przynieść wręczenie próbki kosmetyku… W ten sposób klient czuje się dobrze obsłużony, a nie ma poczucia, że kupił coś na siłę, pod presją.

Bo taka sprzedaż może przynieść wynik jednorazowo, ale bywa, że wzbudza w nas czujność, by następnym razem „nie dać się sprzedawcy podejść”. A coraz częściej już przy kasie, kiedy wydaje się, że mamy w koszyku to, po co przyszliśmy, sprzedawcy torpedują nas jeszcze „promocyjnymi opakowaniami” czy „kupnem szminki, by wygrać rejs po Karaibach”. W kapitalizmie nie ma lekko… Trzeba sprzedawać, sprzedawać, sprzedawać i kupować, kupować, kupować... Tak się nakręca PKB:-)

6. Sprzedawco, nie segreguj

Czasem wychodzi to w ankietach i, niestety, życie potwierdza takie przypadki. Wszyscy mamy wrodzoną skłonność do szybkiego oceniania ludzi. Oczywiście tego typu oceny bywają zwodnicze i niewiele warte. Sprzedawcy mają większą ochotę do inwestowania czasu w osoby, które wyglądają na majętne. Jeśli do drogerii wchodzi atrakcyjna 40-latka na wysokich obcasach i starsza pani z reklamówką z dyskontu, 9 na 10 sprzedawczyń podejdzie w pierwszej kolejności do tej młodszej.

Jeśli nie jesteśmy w stanie zająć się dwiema osobami naraz, warto powiedzieć drugiej potencjalnej klientce czy klientowi, że za chwilę się nim zajmiemy, i starać się słowa dotrzymać.

Niektórzy mają wrodzoną umiejętność dyplomacji i w tego typu sytuacjach radzą sobie doskonale, co nie jest przecież łatwe. Na pewno jednak nie możemy oceniać człowieka pod kątem potencjału jego portfela. Sytuacja opisana przez jednego z internautów wyraźnie pokazuje, że tak nie tylko łatwo urazić czyjąś godność, ale i skutecznie zniechęcić do ewentualnych zakupów:

„Widząc klienta, wielu sprzedawców ocenia: koło tego warto skakać, a tamtego wręcz olać. Zdarza się to zwłaszcza w sklepach z artykułami o, powiedzmy, nieco wyższych cenach. A taka ocena może być bardzo myląca. Sam kilka razy doświadczyłem sytuacji, wchodząc z żoną do jednego ze sklepów obuwniczych w Starym Browarze w Poznaniu, kiedy jedna z osób sprzedających była bardzo czymś zajęta przy kasie, natomiast druga »skakała« wokół jednego pana, który robił wrażenie dość majętnego. Pani była wyraźnie niezadowolona tym, że przerywamy jej pytaniem o jakiś inny produkt w sytuacji, gdzie po prostu stała z boku, tak naprawdę nic nie robiąc... Ale była tak zajęta osobą, która akurat przymierzała coś, że nie widziała i nie chciała widzieć nic więcej... Oczywiście wyszliśmy, nie dokonując żadnego zakupu…”.

Co zatem najlepiej zdaje egzamin?

Zdrowy rozsądek. Warto wymagać, by ekspedientki były przeszkolone pod kątem znajomości produktów, potrafiły grzecznie odnosić się do klientów, miały czyste paznokcie i raczej unikały naburmuszonych min... Najlepiej odwoływać się również do ich własnych doświadczeń: za co pewne sklepy lubią, a innych nie? Jesteśmy gatunkiem ludzi myślących i warto naprawdę wierzyć w racjonalność pewnych zachowań. Szkolenia powinny przejść w większą dwukierunkowość.

Obecnie najczęściej przychodzi trener, który mówi, mówi i mówi… Warto również dać głos uczestnikom: niech wyrażają własne opinie i spostrzeżenia, bo wymiana informacji służy temu, że stajemy się mądrzejsi i lepsi.

Natomiast wracając do samego oceniania metodą tajemniczego klienta… Ankieta jest tylko ankietą. Nie może być suchym i jednoznacznym świadectwem kompetencji pracownika. Człowiek ma prawo czasem być zmęczony. Ma prawo mieć gorszy dzień. Zamyślić się na moment. Kierownik sklepu lub właściciel na bieżąco powinien weryfikować zaangażowanie i kompetencje poszczególnych pracowników. Kiedy zaś o człowieku ma świadczyć kreska zaznaczona w danym polu, to niestety, łatwo o wypaczenia. Potwierdzają to byli i obecni sprzedawcy. Jeden z nich tak skomentował „tajemniczego”:

„Pracowałem jako sprzedawca w Fotojokerze i wiem, że klienci lubili ze mną rozmawiać, bo znałem się na fotografii i nie wciskałem nic na siłę. Przyszedł tajemniczy klient i nie przedłużyli ze mną umowy, bo podobno opierałem się o ladę podczas rozmowy, zamiast stać na baczność, a do tego zbyt długo rozmawiam z klientami, zamiast sprzedawać i obsługiwać też innych... Najlepiej 5 klientów obsługiwać naraz i wystawić 6 paragonów…”.

Jak widać dobrymi chęciami jest piekło wybrukowane. Oby walka o najwyższą jakość obsługi nie działała właśnie tak, że zostają ci przeciętni, sztucznie uśmiechnięci, wyuczeni tego, by podchodzić do klienta ze strony lewej, nigdy prawej, a kompetentni i prawdziwie zaangażowani muszą odejść. Inną kwestią jest fakt, że w handlu rotacja pracowników jest duża. Niskie pensje nie są wystarczającą motywacją do szczególnie zaangażowanej pracy. Może tu też leży pies pogrzebany?