Dla firm to naprawdę duża przestrzeń do popisu na polu kreacji, komunikowania produktów i technik ich sprzedaży, a dla konsumentek możliwość swobodnego wyboru spośród setek preparatów.
Zmienia się zarówno granica wiekowa wejścia w kategorię preparatów anti-aging, jak i sposób ich komunikowania przez firmy kosmetyczne.
Jeśli do niedawna produkty nazywane ogólnie „przeciwstarzeniowymi” dedykowane były klientkom co najmniej trzydziestopięcioletnim, to dziś półką anti-aging interesują się dziewczyny, które zdaje się, że dopiero co wyrosły z pielęgnacji przeciwtrądzikowej.
Od najmłodszych lat uczone odpowiedniego dbania o skórę, wychowywane w kulcie młodości, obserwujące przykłady „niestarzejących się” celebrytek (#10yearschallenge), mające nieskrępowany dostęp do informacji, w tym mediów społecznościowych – stawiają na profilaktykę i interesują produktami dla starszych kategorii wiekowych niż wynikałoby to z ich wieku metrykalnego. Wszystko po to, by w przyszłości starzeć się wolniej i ładniej.
Joanna Orfinger, Global Brand Manager Lirene cieszy się z takiej świadomości pielęgnacyjnej: - Zmiany w ich skórze będą widoczne za kilka lat, ale zaczynają się dziać już teraz. Dlatego ochronę skóry przed działaniem niekorzystnych czynników zewnętrznych trzeba rozpoczynać jak najwcześniej - zauważa.
Nie bez znaczenia dla producentów jest też fakt, że dziewczyny u progu dorosłości oraz podejmujące pierwszą pracę zawodową są gotowe do istotnego i systematycznego zwiększania wydatków na pielęgnację. I to nie tylko na kosmetyki poprawiające bieżący stan skóry, ale i w preparaty czy zabiegi być może niepotrzebne w tym momencie, ale mające być inwestycją w przyszłość.
Z drugiej strony już dziś mamy nieustannie powiększającą się grupę pań w wieku pomenopauzalnym, które wedle szacunków za 20 lat będą stanowiły jedną czwartą populacji kobiet w Polsce. Na jakie preparaty kosmetyczne zwracają uwagę, jakich kremów potrzebują? Oczywiście tych, które napinają, wygładzają, ujędrniają.
Jednak, co równie ważne jak wiek metrykalny tych klientek, to ich charakterystyka społeczna – już dzisiaj życie współczesnych 60–70-latek zupełnie nie przypomina życia ich matek – a co oczywiste – za 20 lat ta różnica będzie jeszcze bardziej widoczna. Niezależnie bowiem od ustawowego wieku emerytalnego przeciętna 65-latka jest dziś (albo chciałaby być) aktywna zawodowo, a przez to i społecznie, i towarzysko.
Spotyka się z przyjaciółmi, ma duże grono znajomych, uprawia sport, ma jakieś hobby. Chce się podobać i nie myśli o sobie jako o seniorce czy babci, a jako o kobiecie, która ma jeszcze sporo do zaoferowania światu. Mimo ogólnej trudnej sytuacji ekonomicznej polskich emerytów, część z nich dysponuje środkami finansowymi, które może i chce wydawać tylko na siebie, w tym na pielęgnację. Stąd nie dziwi, że oferta kremów spowalniających procesy starzenia skóry nie kończy się dziś na preparatach 50–55+, ale obejmuje kolejne segmenty 60+ oraz 70+. Więcej: producenci twierdzą, że gdyby pojawiła się propozycja 85+, też byłby na nią popyt, a jedyny problem, przed którym stanęłaby branża kosmetyczna, to ten, że nie ma już na nią miejsca na sklepowych półkach.
Konsekwencją tego trendu jest zmiana sposobu komunikacji kosmetyków przeciwzmarszczkowych. W tej chwili coraz częściej definiowane są one nie jako anti-aging, ale slow aging. Klientki mają już świadomość, że domowa pielęgnacja jest absolutnie konieczna, ale samego procesu starzenia się skóry nie zatrzyma. Słowem: eliksiru młodości, cudownego kremu znanego z kart Bułhakowskiego „Mistrza i Małgorzaty” jak dotychczas nie wynaleziono.
– Określenia „przeciwzmarszczkowy” nikt dzisiaj nie będzie rozumiał w sensie „całkowicie usuwający zmarszczki”. I producenci, i konsumentki są świadomi, że – zwłaszcza w dojrzałym wieku – funkcją pielęgnacji jest przede wszystkim profilaktyka i systematyczne działanie wspomagające, regenerujące – mówi Gerta Pająk, product manager Bielenda Kosmetyki Naturalne. I dodaje: – Kobiety nie chcą dzisiaj bić się z własnym wiekiem, wiedzą, że każdy się starzeje, ale tempo tego procesu zależy od zaangażowania w pielęgnację.
Tak samo sprawę skuteczności postrzega Joanna Orfinger: – Możemy mocno komunikować właściwości odmładzające – i takie działanie produktu będzie przez klientki pożądane – ale obietnica ta nie może być złożona na wyrost, a efekt musi być realny. Kobiety zdają sobie sprawę, że kosmetyk w magiczny sposób nie „wyprasuje” zmarszczek na skórze dojrzałej, ale może sprawić, że będzie ona bardziej napięta, lepiej odżywiona, uelastyczniona. A to już bardzo dużo – mówi.
Magdalena Kaczanowicz, technolog kosmetyczny firmy Natural Element, właściciela marki Phenomé dodaje: – Formułowane komunikaty marketingowe skupiają się dzisiaj przede wszystkim na potrzebach skóry, a nie na jej wieku. Masz tyle lat, na ile wyglądasz, a nie tyle, na ile wskazuje metryka. Obserwuj więc, w jakich obszarach twoja skóra sprawia ci kłopoty i skup się na przeciwdziałaniu konkretnym problemom, a nie walce z upływem czasu.
Co roku na polskim rynku pojawia się kilkaset nowych produktów (dane mówią o około 700) komunikowanych jako te, które spowalniają starzenia skóry. Są wśród nich kremy, sera, boostery, fluidy, emulsje, maski, ampułki, kuracje. Pytanie, które sobie zadajemy my (a pewnie i konsumenci): w ilu z nich znajduje się naprawdę innowacyjne rozwiązanie, o udowodnionej skuteczności potwierdzonej badaniami laboratoryjnymi? W dwóch, trzech, pięciu?
– Z jednej strony mamy znane od lat substancje o potwierdzonym w badaniach działaniu odmładzającym – retinol, peptydy, antyoksydanty, kwas hialuronowy czy ceramidy – mówi Joanna Orfinger. – Są one cenione przez klientki za skuteczność, a przez producentów za pewność, że zadziałają i spełnią komunikowane obietnice. Z drugiej strony nowe składniki zawsze przyciągają uwagę tych konsumentek, które poszukują nowości. Dlatego staramy się zarówno wykorzystywać substancje znane i sprawdzone, jak i te innowacyjne – przykładem są choćby kwasy bursztynowy, szikimowy czy glikolowy, które wzbogaciły formuły preparatów Lirene LAB Therapy – mówi Orfinger.
Opinię dotyczącą zainteresowania kwasami potwierdza Jolanta Górska, Communication Manager marki Eveline Cosmetics: – Obecnie firmy prześcigają się w coraz to nowszych kwasach – nie tylko tych standardowo stosowanych, jak migdałowy czy azelainowy. W składzie kosmetyków pojawia się też kwas szikimowy, fitowy, ferulowy i nowe kombinacje między nimi. Coraz częściej producenci podają informacje dotyczące zawartości procentowej tych składników. Czym stężenie jest wyższe, tym kosmetyk chętniej wybierany przez konsumentki – zauważa.
Pytanie otwarte: czy drogą do innowacji w postępie prac nad nowymi produktami spowalniającymi starzenie jest szukanie nowych składników (skąd jeszcze możemy je pozyskiwać? w jakim mechanizmie miałyby one wpłynąć na procesy starzenia skóry?), czy raczej o doskonalenie technologii przenoszenia składników już znanych i przebadanych w głąb naskórka? I wobec tego: czy jedyną drogą kosmetologii jest podpatrywanie medycyny estetycznej – wkładanie do słoiczków i tubek najwyższych możliwych stężeń najskuteczniejszych „odmładzaczy” oraz szukanie sposobów, w jaki te substancje miałyby pokonać kolejne warstwy naskórka? Gerta Pająk, product manager Bielenda Kosmetyki Naturalne, uważa, że to niesłuszne uproszczenie: – Powszechnie uważa się, że to kosmetologia ciągle „goni” medycynę estetyczną. To nie do końca tak. Spójrzmy, w jakim stopniu trend naturalnego podejścia do dbania o skórę motywuje właśnie branżę estetyczną do poszukiwania rozwiązań bazujących, np. na składnikach roślinnych. Czyli tych, które są domeną świata kosmetycznego - konkluduje ekspertka.
Pielęgnacja ma być nie tylko skuteczna, ale i przyjemna
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
