Jakie są najnowsze trendy w pielęgnacji anti-aging? cz. I
Jakie są najnowsze trendy w pielęgnacji anti-aging? cz. I 

Segment pielęgnacji anti-aging – czy jak teraz mówimy „slow aging” – ma się dobrze, a perspektywy jego rozwoju są więcej niż obiecujące. Z pielęgnacji nazywanej ogólnie „przeciwstarzeniową” korzystają dzisiaj bowiem zarówno dwudziesto-, jak i siedemdziesięcioparolatki. To sprawia, że producenci tego rodzaju kosmetyków mają do zagospodarowania niemal 60 lat życia każdej kobiety.

Dla firm to naprawdę duża przestrzeń do popisu na polu kreacji, komunikowania produktów i technik ich sprzedaży, a dla konsumentek możliwość swobodnego wyboru spośród setek preparatów.

Zmienia się zarówno granica wiekowa wejścia w kategorię preparatów anti-aging, jak i sposób ich komunikowania przez firmy kosmetyczne.

Jeśli do niedawna produkty nazywane ogólnie „przeciwstarzeniowymi” dedykowane były klientkom co najmniej trzydziestopięcioletnim, to dziś półką anti-aging interesują się dziewczyny, które zdaje się, że dopiero co wyrosły z pielęgnacji przeciwtrądzikowej.

Od najmłodszych lat uczone odpowiedniego dbania o skórę, wychowywane w kulcie młodości, obserwujące przykłady „niestarzejących się” celebrytek (#10yearschallenge), mające nieskrępowany dostęp do informacji, w tym mediów społecznościowych – stawiają na profilaktykę i interesują produktami dla starszych kategorii wiekowych niż wynikałoby to z ich wieku metrykalnego. Wszystko po to, by w przyszłości starzeć się wolniej i ładniej.

Joanna Orfinger, Global Brand Manager Lirene cieszy się z takiej świadomości pielęgnacyjnej: - Zmiany w ich skórze będą widoczne za kilka lat, ale zaczynają się dziać już teraz. Dlatego ochronę skóry przed działaniem niekorzystnych czynników zewnętrznych trzeba rozpoczynać jak najwcześniej - zauważa.

Nie bez znaczenia dla producentów jest też fakt, że dziewczyny u progu dorosłości oraz podejmujące pierwszą pracę zawodową są gotowe do istotnego i systematycznego zwiększania wydatków na pielęgnację. I to nie tylko na kosmetyki poprawiające bieżący stan skóry, ale i w preparaty czy zabiegi być może niepotrzebne w tym momencie, ale mające być inwestycją w przyszłość.

Wszyscy się starzeją, ale niektórzy wolniej

Z drugiej strony już dziś mamy nieustannie powiększającą się grupę pań w wieku pomenopauzalnym, które wedle szacunków za 20 lat będą stanowiły jedną czwartą populacji kobiet w Polsce. Na jakie preparaty kosmetyczne zwracają uwagę, jakich kremów potrzebują? Oczywiście tych, które napinają, wygładzają, ujędrniają.

Jednak, co równie ważne jak wiek metrykalny tych klientek, to ich charakterystyka społeczna – już dzisiaj życie współczesnych 60–70-latek zupełnie nie przypomina życia ich matek – a co oczywiste – za 20 lat ta różnica będzie jeszcze bardziej widoczna. Niezależnie bowiem od ustawowego wieku emerytalnego przeciętna 65-latka jest dziś (albo chciałaby być) aktywna zawodowo, a przez to i społecznie, i towarzysko.

Spotyka się z przyjaciółmi, ma duże grono znajomych, uprawia sport, ma jakieś hobby. Chce się podobać i nie myśli o sobie jako o seniorce czy babci, a jako o kobiecie, która ma jeszcze sporo do zaoferowania światu. Mimo ogólnej trudnej sytuacji ekonomicznej polskich emerytów, część z nich dysponuje środkami finansowymi, które może i chce wydawać tylko na siebie, w tym na pielęgnację. Stąd nie dziwi, że oferta kremów spowalniających procesy starzenia skóry nie kończy się dziś na preparatach 50–55+, ale obejmuje kolejne segmenty 60+ oraz 70+. Więcej: producenci twierdzą, że gdyby pojawiła się propozycja 85+, też byłby na nią popyt, a jedyny problem, przed którym stanęłaby branża kosmetyczna, to ten, że nie ma już na nią miejsca na sklepowych półkach.

Codzienna pielęgnacja jest najważniejsza

Konsekwencją tego trendu jest zmiana sposobu komunikacji kosmetyków przeciwzmarszczkowych. W tej chwili coraz częściej definiowane są one nie jako anti-aging, ale slow aging. Klientki mają już świadomość, że domowa pielęgnacja jest absolutnie konieczna, ale samego procesu starzenia się skóry nie zatrzyma. Słowem: eliksiru młodości, cudownego kremu znanego z kart Bułhakowskiego „Mistrza i Małgorzaty” jak dotychczas nie wynaleziono.

– Określenia „przeciwzmarszczkowy” nikt dzisiaj nie będzie rozumiał w sensie „całkowicie usuwający zmarszczki”. I producenci, i konsumentki są świadomi, że – zwłaszcza w dojrzałym wieku – funkcją pielęgnacji jest przede wszystkim profilaktyka i systematyczne działanie wspomagające, regenerujące – mówi Gerta Pająk, product manager Bielenda Kosmetyki Naturalne. I dodaje: – Kobiety nie chcą dzisiaj bić się z własnym wiekiem, wiedzą, że każdy się starzeje, ale tempo tego procesu zależy od zaangażowania w pielęgnację.

Tak samo sprawę skuteczności postrzega Joanna Orfinger: – Możemy mocno komunikować właściwości odmładzające – i takie działanie produktu będzie przez klientki pożądane – ale obietnica ta nie może być złożona na wyrost, a efekt musi być realny. Kobiety zdają sobie sprawę, że kosmetyk w magiczny sposób nie „wyprasuje” zmarszczek na skórze dojrzałej, ale może sprawić, że będzie ona bardziej napięta, lepiej odżywiona, uelastyczniona. A to już bardzo dużo – mówi.

Magdalena Kaczanowicz, technolog kosmetyczny firmy Natural Element, właściciela marki Phenomé dodaje: – Formułowane komunikaty marketingowe skupiają się dzisiaj przede wszystkim na potrzebach skóry, a nie na jej wieku. Masz tyle lat, na ile wyglądasz, a nie tyle, na ile wskazuje metryka. Obserwuj więc, w jakich obszarach twoja skóra sprawia ci kłopoty i skup się na przeciwdziałaniu konkretnym problemom, a nie walce z upływem czasu.

Dużo wdrożeń, jakie innowacje?

Co roku na polskim rynku pojawia się kilkaset nowych produktów (dane mówią o około 700) komunikowanych jako te, które spowalniają starzenia skóry. Są wśród nich kremy, sera, boostery, fluidy, emulsje, maski, ampułki, kuracje. Pytanie, które sobie zadajemy my (a pewnie i konsumenci): w ilu z nich znajduje się naprawdę innowacyjne rozwiązanie, o udowodnionej skuteczności potwierdzonej badaniami laboratoryjnymi? W dwóch, trzech, pięciu?

– Z jednej strony mamy znane od lat substancje o potwierdzonym w badaniach działaniu odmładzającym – retinol, peptydy, antyoksydanty, kwas hialuronowy czy ceramidy – mówi Joanna Orfinger. – Są one cenione przez klientki za skuteczność, a przez producentów za pewność, że zadziałają i spełnią komunikowane obietnice. Z drugiej strony nowe składniki zawsze przyciągają uwagę tych konsumentek, które poszukują nowości. Dlatego staramy się zarówno wykorzystywać substancje znane i sprawdzone, jak i te innowacyjne – przykładem są choćby kwasy bursztynowy, szikimowy czy glikolowy, które wzbogaciły formuły preparatów Lirene LAB Therapy – mówi Orfinger.

Opinię dotyczącą zainteresowania kwasami potwierdza Jolanta Górska, Communication Manager marki Eveline Cosmetics: – Obecnie firmy prześcigają się w coraz to nowszych kwasach – nie tylko tych standardowo stosowanych, jak migdałowy czy azelainowy. W składzie kosmetyków pojawia się też kwas szikimowy, fitowy, ferulowy i nowe kombinacje między nimi. Coraz częściej producenci podają informacje dotyczące zawartości procentowej tych składników. Czym stężenie jest wyższe, tym kosmetyk chętniej wybierany przez konsumentki – zauważa.

Pytanie otwarte: czy drogą do innowacji w postępie prac nad nowymi produktami spowalniającymi starzenie jest szukanie nowych składników (skąd jeszcze możemy je pozyskiwać? w jakim mechanizmie miałyby one wpłynąć na procesy starzenia skóry?), czy raczej o doskonalenie technologii przenoszenia składników już znanych i przebadanych w głąb naskórka? I wobec tego: czy jedyną drogą kosmetologii jest podpatrywanie medycyny estetycznej – wkładanie do słoiczków i tubek najwyższych możliwych stężeń najskuteczniejszych „odmładzaczy” oraz szukanie sposobów, w jaki te substancje miałyby pokonać kolejne warstwy naskórka? Gerta Pająk, product manager Bielenda Kosmetyki Naturalne, uważa, że to niesłuszne uproszczenie: – Powszechnie uważa się, że to kosmetologia ciągle „goni” medycynę estetyczną. To nie do końca tak. Spójrzmy, w jakim stopniu trend naturalnego podejścia do dbania o skórę motywuje właśnie branżę estetyczną do poszukiwania rozwiązań bazujących, np. na składnikach roślinnych. Czyli tych, które są domeną świata kosmetycznego - konkluduje ekspertka.

W drugiej części materiału przeczytasz o kluczowych trendach w pielęgnacji anti-aging, kosmetologicznych inspiracjach, zmianach w komunikacji tego typu produktów, bo jak wiadomo: współczesna pięćdziesiątka to dawna czterdziestka.

 

Pielęgnacja ma być nie tylko skuteczna, ale i przyjemna

Jolanta Górska, communication manager marki Eveline Cosmetics:

Przyjemność stosowania kosmetyku anti-aging sprawia, że sięgamy po niego chętniej, a co za tym idzie – po czasie widzimy rezultaty jego stosowania. Zapach, konsystencja, struktura kremu nie jest więc jedynie wabikiem przyciągającym kobiety do testowania. To nieodłączna cecha produktu, dzięki której po czasie widzimy realne efekty.

 

# Raporty tematyczne
reklama