W 2013 roku wyniosła ona około 179 mln zł, dwa lata później było już ponad 186 mln zł, a dane firmy Euromonitor International wskazują, że rok 2017 producenci „opalanki” zakończyli z wynikiem przekroczonej bariery 200 mln zł.
Na pewno rosnąca świadomość konsumentów. Lata pracy u podstaw, by przekonać plażowiczów do smarowania skóry kosmetykiem z ochroną SPF, przynoszą wymierne efekty. Obserwacje terenowe z nadmorskich kurortów dowodzą, że większość osób aplikuje na skórę kosmetyki z filtrami. Być może wciąż w zbyt małych porcjach od tych zalecanych przez ekspertów, być może wciąż zbyt rzadko dokładając produkt w trakcie plażowania, ale pewna zmiana mentalna zaszła. Dermatolodzy wciąż jednak krzywo krzywo na nasze wakacyjne zwyczaje. Choć od lat zalecają, by między godziną 11 a 15 zejść ze słońca, tłum w tych godzinach na plażach chyba jest największy... Choć zalecają stopniowe przygotowywanie skóry do kąpieli słonecznych (choćby wiosennymi spacerami w słońcu), wciąż wiele osób już pierwszego dnia urlopu leży plackiem na plaży przez cały dzień...
To efekt tego, że nasi konsumenci za synonim udanych wakacji uważają brąz na skórze, a by go szybciej uzyskać niektórzy gotowi są pójść na skróty...
W Polsce jak wiadomo pogoda bywa chimeryczna - niejednokrotnie, jak ktoś ma pecha, dni ze słońcem podczas urlopu może mieć jak na lekarstwo... Część osób wykorzystuje w takim przypadku pojedyncze dni ładnej pogody na łapanie opalenizny w przyspieszonym tempie - bez kosmetyków ochronnych na skórze, za to z przyspieszaczem opalania. Choć z doświadczenia wiadomo, że takie akcje kończą się tylko porządnym spieczeniem skóry i złapaniem odcienia raczej karminu niż brązu.
Producenci „opalanki” musieli zatem komunikacyjnie i edukacyjnie podziałać, by uświadomić konsumentom, że kosmetyki ochronne nie są barierą uniemożliwiającą opalenie się, ale dobrze zabezpieczają przed negatywnymi skutkami promieniowania słonecznego.
A tych jest przecież cała masa: od poparzeń słonecznych, szybszego starzenia się skóry po najbardziej negatywne, czyli nowotwory skóry z czerniakiem na czele.
Opalance pomaga również to, że coraz częściej wyjeżdżamy na wakacje tam, gdzie słońca zdecydowanie nie brakuje. Poza tym to podróżowanie rozciąga się w czasie. Polacy polubili wypady w tropiki podczas polskiej zimy, co też rozszerza nieco sezonowość tej kategorii. Podróżowanie nam się zdemokratyzowało, a i społeczeństwo wzbogaciło. Dominikana nie jest już zarezerwowana wyłącznie dla najzamożniejszych, a wakacje w Egipcie czy Turcji są zdecydowanie na kieszeń Kowalskiego. Oferta biur podróży jest bardzo szeroka cenowo i wiele osób kalkuluje, że bardziej opłaca się polecieć gdzieś na Południe i mieć pewność pogody niż wypatrywać słońca nad Bałtykiem, gdzie urlop wcale nie wychodzi taniej.
Choć nie ma co się oszukiwać: sezonowość w opalance istnieje. Czasem już we wrześniu próżno szukać na półkach drogerii czy supermarketów tego typu produktów. Są one wystawiane, często na specjalnych tematycznych wyspach, od maja do sierpnia. Konsumenci, którzy na wakacje jadą w listopadzie, łatwiej dostaną kosmetyk z ochroną przeciwsłoneczną w aptece.
Wpływ dobrej aury w Polsce ma ewidentnie wpływ na sprzedaż kosmetyków ochronnych. Mówił o tym w rozmowie z „Pulsem Biznesu” Henryk Orfinger, prezes Dr Irena Eris. Paskudna pogoda generuje producentom raczej kłopoty niż zyski, ale gorące lato daje zauważalnie większe wzrosty sprzedaży zestawiając sprzedaż rok do roku. Tak było na przykład w 2016, kiedy wzrost kosmetyków do opalania rok do roku wyniósł prawie 7 proc.
To jeszcze trochę danych rynkowych: na kosmetyki z ochroną przeciwsłoneczną Polacy w 2017 roku wydali 96,3 mln zł; 23,7 mln zł na kosmetyki po opalaniu; 33,3 mln zł na kosmetyki z ochroną SPF dla dzieci; sprzedaż samoopalaczy wyniosła 47,1 mln zł.
Według danych za rok 2017 Euromonitor International liderem była marka Dax Sun. Mocną pozycję w Polsce mają również w produktach do opalania/po opalaniu takie marki, jak Kolastyna, Soraya, Nivea Sun, Lirene, Ziaja, Bielenda, Eveline Cosmetics. Natomiast z danych Nielsen Polska wynika, że liderem w okresie paździenik 2016 - listopad 2017 była kojarzona od lat z kategorią słoneczną marka Kolastyna.
Jak oceniają analitycy Euromonitora w Polsce zdecydowanie najlepiej na opalance zarabiają marki masowe.
Polscy konsumenci uważają, że produkty wyżej wymienionych marek najlepiej spełniają ich potrzeby i oczekiwania, a relacja ceny do jakości jest optymalna. Nie mają więc żadnej motywacji do interesowania się markami selektywnymi, które w tej kategorii kupowane są przez bardzo wąską grupę nabywców.
Lepiej przedstawia się sytuacja marek dermokosmetycznych, które kupowane są przez osoby ze skórą problematyczną i wrażliwą – choć oczywiście cena tych produktów jest wyższa niż kosmetyków masowych. W tej kategorii cenione marki to Avène, La Roche Posay, Dermedic, Bioderma, Pharmaceris czy Iwostin.
Kategoria przyciąga jednak wciąż nowe firmy, które rozszerzają swoją portfolioo produkty z ochroną słoneczną. Ich strategia najczęściej opiera się na oferowaniu unikalnych korzyści, wpasowanych w profil marki, np. innowacyjne rozwiązania technologiczne czy bazowanie na składnikach naturalnych, wzmacniających naturalne bariery ochronne skóry.
Ochrona przed promieniowaniem UVA i UVB to absolutny standard, plan minimum.
Coraz więcej marek stawia dodatkowo na ochronę przed światłem podczerwonym (IR - promieniowanie to szczególnie niekorzystnie wpływa na skórę wrażliwą i naczynkową) oraz wysokoenergetycznym światłem widzialnym (HEV, VL).
W kosmetykach pojawiają się także –jako odpowiedź na obawy, że filtry blokują przyswajanie witaminy D3 – aktywatory tej witaminy. Niektóre kosmetyki natomiast chronią skórę przed promieniowaniem, a do tego tkaniny przed zażółceniem. Po opalaniu można zaś sięgnąć po kosmetyk, który nie tylko koi skórę, ale też… zabezpieczają przed ukąszeniami komarów – idealnie na letnie wieczory…
Konsumenci zwracają uwagę również na to, jakie dodatkowe korzyści zapewnia dany kosmetyk: do jakiej skóry jest przeznaczony, co dobrego ma w składzie, jak pachnie, czy jednocześnie nawilża lub odżywia skórę, wygodę aplikacji… Ważne jest również przywiązanie i zaufanie do marki, ale nie bez znaczenia jest także jej dostępność.
Z uwagi na sezonowość sprzedaży drogerie często ograniczają się do oferowania kilku marek z tej kategorii – nieobecność brandu, którego konsument używał wcześniej, nie przekłada się na poszukiwanie go w innym sklepie, a raczej wybór komplementarnego kosmetyku konkurencji.
To dowodzi, że firmy kosmetyczne nie tylko muszą inwestować w reklamę skierowaną do konsumenta, ale bardzo mocno w dystrybucję. Atrakcyjność pakietów handlowych dla detalistów czy hurtowników ma niebagatelne znaczenie.
Wiodące marki o uwagę konsumentów walczą wspomnianą powyżej reklamą (prasa, Internet, outdoor, radio, telewizja) i akcjami marketingowymi – najczęściej eventami przeprowadzanymi w lubianych polskich kurortach czy konkursami konsumenckimi.
Firmy chętnie angażują się także w kampanie społeczne, uświadamiające konsumentom, zagrożenia, jakie niesie brak właściwej ochrony przeciwsłonecznej.
Niektóre finansują badania znamion w gabinetach lekarskich lub jeżdżących po Polsce melanobusach. Niektóre prowadzą akcje edukacyjne, których celem jest nakłonienie Polaków do regularnego sprawdzania pieprzyków na ciele samodzielnie i w gabinecie lekarskim. Wszystko w jednym celu: ratowania życia, bo wcześnie wykryty czerniak jest chorobą uleczalną, natomiast w stadium zaawansowanym rokowania są niepomyślne.
Polacy lubią różne formuły produktów, dlatego w ofercie wiodących producentów znajdziemy zarówno emulsje, olejki, produkty w sprayu… Wzrost świadomości sprzyja odsprzedaży produktów z wyższym SPF-em, do czego szczególnie namawiane są osoby o jasnej karnacji i spędzające urlop w południowych destynacjach.
To przejście na wyższe zakresy ochrony zauważalne jest również w badaniach Euromonitora, który od sezonu 2015 notuje sukcesywny wzrost kosmetyków z wyższymi oznaczeniami SPF.
Ale z drugiej strony - hitem tej kategorii okazały się w Polsce przyspieszacze opalania. Nasze narodowe parcie na brąz znalazło wreszcie produkt, który do tego przybliża. Czasem przez najbardziej zgłodniałych opalenizny plażowiczów używany zamiast kosmetyku ochronnego, choć producenci na opakowaniu zamieszczają informację, by po wchłonięciu takiego boostera posmarować skórę jeszcze produktem ochronnym. Kompromisowym rozwiązaniem okazują się 2w1 – kosmetyki ochronne z funkcją przyspieszania opalania.
Kategoria ma przed sobą raczej dobre perspektywy rozwoju.
Prozdrowotne podejście Polaków i wzrost świadomości będą sprzyjać użytkowaniu tego typu produktów.
Prognozy Euromonitor International zakładają, że sprzedaż w roku 2022 może wynieść już ponad 233 mln zł. Przed producentami stoi pewne wyzwanie, by przekonać Polaków, że ochrona przed promieniowaniem powinna być praktykowana nie tylko na plaży, ale też w mieście, kiedy planujemy spędzić trochę czasu na zewnątrz w piękny słoneczny dzień.
Tradycyjnie pozostaje życzyć producentom i detalistom długiego i słonecznego lata. I ciekawych pomysłów na przekonywanie konsumentów do wyboru ich marek w tej kategorii.
W kontekście kosmetyków prawo dość rygorystycznie podchodzi do łączenia ich funkcji z kwestią zdrowia. W przypadku kosmetyków z ochroną UV jednak zachodzi ewidentna korelacja między ich używaniem a profilaktyką zdrowotną. Zmniejszenie zachorowań na czerniaka leży w interesie wszystkich. Warto więc rozprawiać się z rozmaitymi mitami krążącymi po Internecie odwodzącymi od stosowania kosmetyków z filtrami – póki co lepszej profilaktyki niż krem z SPF w tym przypadku przecież nie ma.
Komentarz: Jolanta Kamińska, senior product manager Dax Sun
Przeczytaj również tematyczną sondę na temat rynku kosmetyków do opalania/po opalaniu
Kolastyna, Dax Sun, Nivea Sun, Lirene, Bielenda, Bandi
.JPG)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
