Opakowanie bywa nazywane „extra sprzedawcą”. Klienci kupują oczami. To opakowanie ma moc przyciągania i skupiania uwagi na konkretnym produkcie. Nie można również zapomnieć o jego podstawowym aspekcie: ochronnym i zabezpieczającym kosmetyk.
Agencja badawcza Research&Market szacuje, że wartość światowego rynku opakowań kosmetycznych w roku 2017 wyniosła 24,8 mld USD, a szacunki na rok 2023 mówią, że wzrośnie ona do 31,75 mld USD. Odnosi się to do wszelkiego rodzaju słoików, flakonów, puszek i tub - ze szkła, plastiku i metali (bez wliczania opakowań papierowych).
Czy są jakieś czynniki, które dziś wyróżniają dobre opakowanie kosmetyku? Co jest ważne w projektowaniu estetycznego i funkcjonalnego kartonika, flakonika czy słoiczka z kremem?
Eko-friendly
Rosną wymagania klientów wobec proekologicznego podejścia producentów w kwestii doboru opakowań. Coraz liczniejsza jest grupa konsumentów, którzy nie chcą przyczyniać się do zwiększania zanieczyszczania planety przez produkowanie kolejnych nierozkładających się odpadów. Firmy kosmetyczne podejmują coraz częściej zobowiązania związane z recyklingiem opakowań.
W tym nurcie klienci bardziej doceniają surowce, które można wielokrotnie przetwarzać, np. szkło czy papier. Czy plastik stoi na przegranej pozycji? Niekoniecznie. Jest tańszy, a to ma przecież znaczenie dla finalnej ceny produktu. Natomiast dostępne technologie pozwalają również wielokrotnie go przetwarzać.
Funkcjonalność
Kosmetyk ma być maksymalnie łatwy w obsłudze i dobrze zabezpieczający produkt. Pewne jego elementy mają dawać konsumentowi poczucie, że samo opakowanie dobrze zabezpiecza to, co kryje się w środku. Taki komunikat wysyła, np. opakowanie typu air-less, dzięki któremu powietrze nie przenika do środka (pozwala to na użycie mniejszej liczby konserwantu) lub ciemny kolor buteleczki, chroniący przed dewastującym wpływem światła na niektóre światłoczułe składniki aktywne.
Funkcjonalność to również ukłon w stronę demografii i zmian społecznych. Coraz większą grupę klientów będą stanowić osoby starsze. W ich przypadku kosmetyk naprawdę musi być prosty i poręczny w obsłudze, a informacja na etykiecie napisana taką czcionką, by dało się ją odczytać.
To, że częściej podróżujemy służbowo znakomicie przysłużyło się powstaniu i całorocznej sprzedaży tzw. minisów. Są jednak i inne rozwiązania, które klienci postrzegają jako wygodne i bardzo praktyczne, np. dwustronne słoiczki: w jednej komorze znajduje się krem na dzień, w drugiej krem na noc.
Lekko, lżej
Coraz więcej marek sprzedaje kosmetyki poprzez sklepy e-commerce. Waga opakowań ma zatem znaczenie ekonomiczne. By optymalizować koszty wysyłek opakowania wytwarzane są z coraz lżejszych materiałów. Dotyczy to zarówno słoiczków, jak też kartonów, w których przesyłki są wysyłane. Stają się one coraz lżejsze, ale dobrze chronią zawartość. Ważna jest również sama estetyka takiego kartonika, w którym klient dostanie swoje zamówienie. Doświadczenie kupującego musi być bardzo pozytywne. Efektowna grafika, elementy personalizacji, podziękowanie za zakupy – to buduje więź z marką.
Żyjemy w epoce cyfrowej
Digitalizacja przenika nasze życie. Kartonik zawsze pozostaje źródłem pewnych informacji o produkcie. Zazwyczaj klient decyzję zakupową podejmuje w kilka-kilkanaście sekund. Klarowność przekazu marketingowego jest zatem oczywistością. Jest jednak szansa na przekierowanie zaciekawionego konsumenta na stronę ze znacznie większą ilością informacji poprzez umieszczenie kodu QR. Wraz z postępem technologii takich inteligentnych rozwiązań będzie przybywać. Łączenie świata realnego z wirtualnym dzieje się jednak tu i teraz.
A jaka estetyka ma się dziś wyjątkowo dobrze?
Minimalizm
Opakowanie ma przemawiać, a nie krzyczeć. Nadmiar informacji jest zbyteczny. Prostota dobrze współgra z markami premium, kosmetykami naturalnymi, ale również mass-market coraz częściej stawia na szlachetność formy zamiast kakofonii wzorków, zdobień, kolorów i nadmiaru tekstu. Mniej naprawdę znaczy więcej. Niektóre marki mają to swoim DNA, inne dopiero zaczynają odkrywać, że w nadmiarze rozmywa się nawet wyjątkowo pieczołowicie stworzona koncepcja. Czasem wystarczy dobry symbol zamiast dziesiątek słów.
Pastele
Po wielu sezonach krzykliwych, "eye-catching" kolorów rok 2018 w kosmetyce może przynieść ukojenie w pastelowej tonacji opakowań. Pastele są kobiece. Dają wrażenie lekkości, delikatności, relaksu. Taka kolorystyka sprawdza się zarówno w produktach dla osób bardzo młodych, jak też starszych; w pielęgnacji, perfumerii i w kolorówce.
Odręcznie, z sercem i z humorem
Ręczne napisy, rysunki, komiksy, chwytliwe hasła – to nie tylko przykuwa uwagę konsumentów, ale nadaje produktom bardziej "ludzki" charakter. Kto z nas nie rysował podczas nudnego zebrania czy lekcji? Nie pisał bon-motów chwytających klimat danej chwili i puentujących go celnie? Nie zaglądał przez ramię kolegi w jego w notatki, w których ukryty był szybki i ironiczny komentarz do tego, co właśnie zostało powiedziane?
Kosmetyki są idealnym produktem do kreatywnych graficznie i w treści przekazów. Uproszczonych, zgrabnych, mniej formalnych, co zawsze przełamuje lody;-) Taki komunikat zbliża produkt z kupującym – to jak zaproszenie do świata marki, która jest bliska jego życiu.
Jeśli klient uśmiechnie się do rysunku czy hasła na opakowaniu już przy półce, to już jest duża szansa w tym, że trafi on do koszyka. To idealna tendencja przy kreowaniu produktów do młodych konsumentów (w przypadku dzieci to standard), ale zakładam, że inteligentny, zabawny graficzno-słowny komunikat może spodobać się również klientom 50+. Temat zmarszczek nie został w ten sposób jeszcze odczarowany, a pole do popisu jest tu naprawdę duże i pozwoliłoby wyjść poza dość nudny rynkowy schemat.
Vintage, ale w ulepszonym wydaniu
Wszyscy lubimy te piosenki, które znamy. Mamy sentymenty do wspomnień z dzieciństwa, młodości. Firmy kosmetyczne to czują! Sporo propozycji odwołuje się do sztuki designu, np. lat 60-tych, która dziś jest już klasyką. W kosmetykach te retrospekcje mogą komunikować szacunek do tradycji marki, ciągłość najlepszych rozwiązań, zauroczenie dobrym wzornictwem. Do tej pory vintage najczęściej stosowany był w perfumerii, obecnie coraz częściej trend przenika do w pielęgnacji
W stronę luksusu
Widoczny w przypadku marek premium jest trend łączenia materiałów w opakowaniu, np. metalu ze szkłem, drewna z plastikiem, elementów matowych i transparentnych. Kreatywne marki idą jeszcze dalej. Perfumy Comme des Garcons Concrete opakowane są w… najprawdziwszy beton, wewnątrz którego umieszczony został szklany zbiorniczek z zapachem. Już sam dotyk produktów marek luksusowych ma sugerować „coś więcej”, „coś daleko ponad standard”.
To w tej grupie produktów zdobienia, tłoczenia, metalizacje i uszlachetnienia kartoników folią UV, błyszczącą czy matową będą miały najczęściej zastosowanie.
W opinii producentów:
Małgorzata Maciejewska,
kierownik pracowni graficznej, Dax Cosmetics
Projektując opakowanie komunikujemy się z naszym odbiorcą – konsumentem
W ten sposób przekazujemy cechy, które mają być utożsamiane z daną marką. Design opakowania odrywa kluczową rolę, odzwierciedla bowiem wizerunek marki. Marka jest czymś więcej niż tylko produktem, to właśnie opakowanie staje się składową percepcji, wspomnień i odczuć konsumenta. Bardzo istotna jest dynamika opakowania. Konsumenci wybierają produkt ulegając promocjom, reklamie etc., natomiast design opakowania powinien ten wybór ułatwić. Ważnym elementem jest również kontekst emocjonalny.
I tak marka Yoskine to aspiracyjne produkty innowacyjne, zaawansowane technologicznie – podobnie technologia druku użyta do produkcji kartoników jest tu bardzo zaawansowana. W tej marce wykorzystujemy bardzo szlachetne kartony wysokiej klasy oraz skomplikowane efekty metaliczne.
Marka Hada Labo Tokyo poprzez kolorystykę, środki formalne oraz symbol japońskiego kwiatu sakura komunikuje swoje oryginalne pochodzenie. Opakowanie powinno oddawać istotę marki, styl życia konsumenta, budzić jego zaufanie - i tak dynamiczna jak nasza codzienność jest marka Perfecta. Tu sprawdza się funkcjonalność, czytelność i skuteczność. Marka rozwija się wraz ze swoimi użytkowniczkami.
Przyszłość designu opakowań to redukcja kosztów, proekologiczność, dbałość o dobrą jakość, zastosowanie materiałów biodegradowalnych – co wiąże się z większą świadomością konsumentów wobec zagrożeń dla środowiska. To, co wydaje się obecnie bardzo istotne, to myślenie wspólnie z konsumentem o ekologii, o rozsądnym podejściu do zużycia surowców.
Joanna Okulska,
brand manager Orphica
Klienci to esteci. Lubią ładne rzeczy
Opakowane w coś, co już na pierwszy rzut oka da im informacje o zawartości. Eleganckie opakowanie to poczucie luksusu. Prostota i dobry smak świadczą o profesjonalizmie, a krzykliwe kolory i nietypowa geometria przyciągają wzrok, ale już nie koniecznie pozytywnie wpływają na decyzje zakupowe.
Opakowanie to niemy sprzedawca. Ponad 60% decyzji zakupowych podejmowanych jest pod wpływem impulsu. A to oznacza, że opakowanie pełni zasadniczą rolę w marketingu. Szereg elementów decyduje o tym, czy produkt będzie się wyróżniał pośród konkurencji. Należą do nich: trwałość, poręczność, forma, estetyka, szata graficzna, użyteczność, kolor i kształt. Znacznie mniej istotne są funkcjonalność, wielkość i łatwość otwierania. Wszystkie te elementy sprawiają, że opakowanie staje się punktem, w którym klient styka się z marką.
Orphica jest marką kosmetyczną, w której kładziemy duży nacisk nie tylko na skuteczność i bezpieczeństwo naszych produktów, ale również na spójność marki z jej misją. Perfect design i efekt WOW to aspekty, które przyświecają nam również na etapie projektowania i produkcji opakowań. Stają się one dla nas nie tylko nośnikiem prawnie wymaganych informacji, ale również przekazem jasnego komunikatu – o tym, kim jesteśmy. Dbałość o detale i wykorzystanie nowych technologii zadruku nie jest nam obca. Doskonale wiemy, że żaden element projektu opakowania nie może być przypadkowy.
Opakowania naszej marki wyróżniają się minimalizmem i estetyką. Zgodnie z obowiązującymi zasadami można w nich zauważyć takie elementy, jak: miękkie kształty i kroje czcionek, pastelowe kolory charakterystyczne dla każdej linii oraz dbałość o detale. Treści opakowań są spójne z wizerunkiem marki, przyciągają uwagę klientów i wyróżniają produkty na tle konkurencji. Marka Orphica pozostając wierna swoim kluczowym wartościom, nigdy nie zapomina, jak ważną rolę opakowania produktów pełnią dla naszych klientów.
Nie jest to wyłącznie nośnik informacji, to właśnie design opakowania przyciąga klienta do półki i cieszy jego oko podczas użytkowania. Już od początku pracy nad Alkemie wiedzieliśmy, że opakowania muszą być wyjątkowe. Mieliśmy w głowie słowiańską, acz nowoczesną wizję opakowań, które z daleka będzie informowała o naturalności naszych kosmetyków. Postawiliśmy na ręcznie rysowane ryciny, hot stamping z metalizacją, specjalną obróbkę papieru i elegancki, nowoczesny font. To był strzał w 10!
Lekko, lżej
Minimalizm
Pastele
Odręcznie, z sercem i z humorem
W stronę luksusu
Małgorzata Maciejewska,
Joanna Okulska,
Justyna Żukowska-Bodnar,
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
