10 przykazań PR w branży beauty - przedstawia Bianka Heyman, Koncept PR

08.05.2018

Na co warto zwrócić uwagę w planowaniu i prowadzeniu działań Public Relations?

To, jakie emocje budzi w nas konkretna marka, jest wypadkową całości naszych doświadczeń. Jeśli pracujemy w branży kosmetycznej z pewnością pewne marki lubimy bardziej lub mniej… Na przykład ze względu na znane nam osoby pracujące w danych firmach kosmetycznych, prawda? Niektóre firmy mają tak dobrą opinię na rynku, że nawet najbliższa konkurencja mówi o nich tylko pozytywnie;-)

Dziennikarze też mają do jednych marek nastawienie bardziej otwarte, do innych niekoniecznie. Mają na to wpływ różne czynniki: zbudowane relacje z osobami reprezentującymi firmę, wcześniejsze doświadczenia w kontaktach - dlatego tak ważne jest, by pamiętać tu o partnerskim układzie współpracy, szacunku dla niezależności dziennikarskiej i obiektywnych, co nie znaczy przecież wyłącznie bezkrytycznych, informacji.

Klientki detaliczne mają swoje własne doświadczenia - kojarzą opinie ekspedientek, zapamiętują, co na półce ma koleżanka, czego używała mama, co polecała dziennikarka w czasopiśmie lub znajoma na Instagramie... Często nie pamiętamy nawet, skąd znamy daną markę czy produkt. Czasem mylimy nazwy czy podobne opakowania - stąd popularność strategii naśladujących znane i cenione brandy. Do tworzenia szeregu skojarzeń z marką, czyli kreowania pozytywnego wizerunku i zwiększania znajomości marki na dużą skalę najefektywniej wykorzystać oczywiście media - prasę, portale, media społecznościowe

Media się zmieniają, ale sam mechanizm pozostaje ten sam - publikacje odredakcyjne (kontentowe) cieszą się większą wiarygodnością niż treści które od razu identyfikujemy jako reklamowe.

Polecenie konkretnego kosmetyku na blogu, przy artykule lub w dziale z nowościami faktycznie sprzedaje, stąd ogromne zainteresowanie firm kosmetycznych produktowym public relations. Niezliczone konferencje prasowe, torby z nowościami przesyłane do redakcji popularnych czasopism oraz kartony pełne wprowadzanych na rynek produktów dostarczane influencerkom, mają ten sam cel: aby w zestawieniu pokazał się kosmetyk tej, a nie innej marki i zaistniał w świadomości odbiorcy. Jednak zgranie celów marketingowych z funkcjonowaniem mediów nie jest proste - wymaga wiedzy i doświadczenia pozwalającego unikać kosztownych błędów.

Na skuteczny PR składa się wiele elementów. Kilka z nich zasługuje na szczególną uwagę:

1. Kosmetyk częścią stylu życia - planujmy osobowość marki

Powszechnie znane są badania wskazujące, że gdy sięgamy po produkt stojący na półce, podświadomie kierują nami emocje. Mamy nasz własny, subiektywny stosunek do produktu zanim weźmiemy do ręki opakowanie i przeczytamy dokładnie skład. Celowo i z sensem powadzone działania public relations (bądź ich brak) faktycznie wpływają na wizerunek marki i zdobywanie użytkowników.

W ostatnich latach strategie komunikacji marek ulegają zmianom, coraz częściej odwołujemy się do uczuć i wartości wyznawanych przez użytkowniczki.

Komunikacja oparta na suchej informacji reklamowej, podkreślającej zalety produktu bez prowadzonych równolegle angażujących działań PR, nie pozwala użytkowniczkom utożsamiać się z marką.

Warto zastanowić się nad osobowością marki i umiejętnie budzić odpowiednie skojarzenia i emocje.To niezwykle istotne na każdym etapie, pomyślmy o tym nie tylko projektując opakowanie, ale choćby planując wygląd torby, w której będziemy przekazywać nasze produkty klientom, kontrahentom czy mediom.

2. Dziesiątki wdrożeń, czas ucieka, a nikt nie zaczeka

Życie produktu, zwłaszcza w przypadku marki obecnej w dużych sieciach handlowych, nie trwa zbyt długo. Idealną sytuacją jest, gdy media bombardują czytelników informacjami o nowości, gdy kosmetyk dopiero wchodzi na półki. Tymczasem product managerowie w firmach są przyzwyczajeni, że reklamę można zlecić nawet kilka dni przed drukiem i nie planują z wyprzedzeniem działań PR(!).

Pamiętajmy, że z informacjami odredakcyjnymi jest inaczej niż z reklamą, tu nie ma lastów.

Strony redakcyjne miesięczników składa się nawet 2-3 miesiące przed datą pojawienia się na rynku, przykładowo już w sierpniu redakcja zbiera produkty do numeru gwiazdkowego. Dlatego dział PR, aby móc efektywnie pracować, powinien jak najszybciej dostać zdjęcia produktów i informacje o planowanych wdrożeniach, podobnie jak też same produkty. Pierwsze egzemplarze schodzące z linii produkcyjnej powinny trafić w ręce dziennikarek, a zaraz potem do influencerek. Gdy tak się nie dzieje, dziennikarz z dużym prawdopodobieństwem pokaże kosmetyk konkurencyjny, firmy, która rozumie, czym jest szybkość w dostarczaniu materiałów prasowych.

3. Opakowanie ładnie podane

Standardem są rendery 3D, choć zdarzają się firmy, które dysponują jedynie frontem kartonika. Trudno przekonać redakcję luksusowego tytułu, aby taki kosmetyk pokazała, niezależnie od jego właściwości. W cenie są ładne zdjęcia z elementami visual, które można wykorzystać. Na przykład - produkt zawiera kwiat rumianku? Doślijmy redakcji zdjęcie z tym składnikiem.

Media chętniej pokazują kompozycje, na których coś się dzieje – nie tylko sześcienne pudełeczko czy prostą tubę.

Oczywiście proste zdjęcie packshotowe powinno znaleźć się w materiałach, ale dobrze jest mieć jakąś wartość dodaną. Na dobrych sesjach zdjęciowych oszczędzać nie warto. Źle skadrowane, nieostre, rozmyte zdjęcie nigdy nie trafi do druku ani na dobrze robioną stronę internetową.

4. Projekty spod ciemnej gwiazdy

Wiele redakcji jak ognia unika produktów ciemnych, dających wrażenie czarnej plamy na stronie. Zmorą agencji PR są produkty jednej marki zamknięte w opakowaniach różniących się praktycznie nazwą – redakcja robiąca przegląd kosmetyczny będzie mniej skłonna do pokazania dwóch produktów tej samej marki na jednej rozkładówce, jeśli opakowania są niemal identyczne.

Projekty toreb w jakich prezentujemy kosmetyki są nie mniej istotne. Oglądając relacje ze spotkań blogerskich czy eventów, podczas których rozdawane są nagrody w torbach firmowych, powinniśmy z łatwością dostrzec logo marki na torbie. Delikatne, jasne logo na ciemnej, błyszczącej torbie jest praktycznie niewidoczne.

5. Dziennikarz zatopiony w morzu informacji – co za dużo to niezdrowo

Ile wdrożeń można przekazać dziennikarzowi w jednym miesiącu? Dwa? Siedem? Dziennikarze często dostają kilkadziesiąt produktów tygodniowo i w ślad za nimi kilkadziesiąt informacji produktowych. Choćby z tego powodu opracowania nie mogą być zbyt rozwlekłe.

Dobra informacja prasowa o kosmetyku zwięźle opisuje cechy i zalety produktu. Z szacunku dla dziennikarzy i przyrody nie twórzmy wielostronicowych dossier prasowych.

Zwykle to, co znajduje się w informacji na opakowaniu plus kilka zdań opisu w zupełności wystarczą. Jeśli dziennikarz będzie potrzebował więcej informacji warto dać mu możliwość kontaktu, np. z technologiem czy konsultantem medycznym marki. Zarówno Influencerka, jak i dziennikarka często się gubi lub zniechęca mając nadmiar informacji, dlatego zastanówmy się nad zwięzłym komunikatem oddającym najlepiej story produktu.

6. Prasa?

Kolorowy magazyn ma ograniczoną ilośc kolumn, na których pokazują się nowości produktowe. Nie jest łatwo tu zaistnieć. Jest mnóstwo chętnych na każde wolne miejsce. Prasa wciąż pozostaje źródłem wiedzy i inspiracji dla najmocniejszej obecnie grupy konsumentek - kobiet po 35 r.ż. Gazety luksusowe czy lekkie plotkarskie czytadełka? Tu warto zainwestować w lepsze poznanie swojej grupy docelowej. W przypadku produktów masowych - najracjonalniej wybierać do promocji media wysokozasięgowe. Zdarza się, że product managerowie, odpowiadający za niedrogie produkty masowe, reklamują się głównie w luksusowych magazynach, nie bacząc, że ich klientki po prostu zwyczajnie wolą sięgnąć po "Chwilę dla Ciebie", "Dobre Rady" czy "Przyjaciółkę". Reklama w takim właśnie tytule ma większą szansę przełożyć się na sprzedaż.

Patrzmy też na sprzedaże samych magazynów, bo liczby podawane przez ZKDP nie kłamią. Te poradnikowe, lekceważone często „czytadełka” rozchodzą się wielokrotnie lepiej niż luksusowe magazyny wydawane na kredowym papierze.

Oczywiście, wizerunkowo można być wszędzie, ale nie wolno pominąć tych mediów, które faktycznie kupuje i czyta nasza grupa docelowa. Zupełnie inaczej jest, gdy faktycznie mamy produkt drogi lub specyficzny, wówczas wręcz powinniśmy ograniczyć się do mediów niszowych i luksusowych - dobrym przykładem są kosmetyki dla diabetyków, którym w zupełności wystarczy obecność w kilku magazynach i kanałach internetowych, skupiających zainteresowanych tematem cukrzyków i ich rodziny. Nie ma sensu ponosić większych kosztów, korzystając z mediów masowych.

7. Media elektroniczne nie są dla każdego

Według badań GFK Polonia niemal 70 % osób deklaruje, że w sieci szuka informacji o kosmetykach. Internet jest jednak domeną klientek młodych, mających czas na przeglądanie sieci. Prowadzenie działań w social mediach to doskonały wybór, jeśli chodzi nam o zapoznanie klientek z marką i efekt ROPO (Research Online Purchase Offline), polegający na poszukiwaniu w sieci informacji o interesującym produkcie przed podjęciem decyzji o jego zakupie. Opinie o marce są ważne, zwłaszcza wtedy, gdy zaczynamy wdrażać nowy brand.

Obserwujemy w Internecie efekt lustra - inflencerki przed opublikowaniem testu przeglądają opinie innych i pod ich wpływem często korygują swoją wypowiedź - jeśli jest dużo opinii niepochlebnych, nie będą się przesadnie zachwycać, jeśli generalnie opinie są entuzjastyczne - nie opiszą produktu bardzo źle, nawet jeśli nie są nim zachwycone.

Średnia wieku kobiet w Polsce to 43 lata. W grupie kobiet 40+ zdecydowana większość nie wykorzystuje Internetu na tyle intensywnie, aby z tego źrodła czerpać wiedzę o kosmetykach. Wciąż bardziej wierzą słowu pisanemu, sugerują się opinią koleżanek, dobrze rozeznanych w tematach urodowych ekspedientek lub kosmetyczek. Obserwujemy trend slow life - niektórzy użytkownicy Internetu odcinają się celowo od sieci, nie mają profili społecznościowych, nie wchodzą na portale poradnikowe. To coraz częściej młode osoby korzystające z sieci na własnych zasadach, odcinające się od nachalnej kryptoreklamy, która czai się w Internecie coraz bardziej masowo.

8. Must have - media branżowe, media ekonomiczne

Osoby szczególnie zainteresowane tematem rynku kosmetycznego śledzą bacznie media branżowe (red. nie każde jednak medium, które ma słowo "branżowy" w nazwie, wypełnia tę definicję pod kątem publikowanych treści czy dystrybucji - łatwo to zweryfikować) i media ekonomiczne. Obecność marki w tego typu mediach to wielka szansa na budowanie wizerunku firmy. Dobre media branżowe dają duże możliwości. To szansa na znalezienie kompetentnych osób do pracy czy - co jest niezmiernie ważne - partnerów handlowych. Kupcy sieciówek przeglądają media branżowe wyszukując nowych, ciekawych ofert.

W przypadku współpracy z mediami branżowymi i dziennikarzami piszącymi w mediach ogólnopolskich o gospodarce, w tym o rynku kosmetycznym, niezwykle ważnym elementem jest otwartość i szybkość reakcji.