Idzie nowe? Rynek kosmetyczny przyciąga młode i ambitne firmy

26.04.2017

Trend jest wyraźny. Przybywa firm wchodzących na polski rynek kosmetyczny. W ciągu ostatnich kilku lat pojawiło się ich jakieś kilkadziesiąt.

Każda młoda firma to oczywiście osobna historia. Niektóre, jak na przykład Ministerstwo Dobrego Mydła czy Iossi, powstały z tworzenia kosmetyków dla siebie, co tak bardzo wciągnęło, że pasja została zmieniona w biznes. Firmy, takie jak Janda, Allverne, Quiskin założyli doświadczeni menadżerowie, którzy po latach pracy w branży, zdecydowali się robić produkty pod własną marką. Jeszcze inni mieli doświadczenia biznesowe w zupełnie innych branżach, ale to właśnie potencjał rynku kosmetycznego skusił ich do działania. Czasem biznes zakładają przyjaciółki, jak w przypadku Clochee, czasem tworzą coś wspólnego mama i córki, jak w przypadku Hagi.

Jedni wystartowali wyłącznie z własnym kapitałem, innym udało się pozyskać środki z Urzędów Pracy na rozwój własnej działalności, ktoś zaczynał w Inkubatorze Przedsiębiorczości… Dla niektórych debiutantów zaskoczeniem było, że jako producent podlegają tak wielu przepisom i obostrzeniom, a istnieniu bazy CPNP nie mieli wcześniej bladego pojęcia. Dla innych branżowe know-how i mechanizmy tego rynku tajemnicą nie były – wiedzieli, od czego po kolei zaczynać, ale też, to czy ich pomysł okaże się sukcesem, pewne nie było, ale zaryzykowali…

Biznes będzie, jak plan będzie
Choć wielu nowych graczy to malutkie manufaktury, w których założyciel jest jednocześnie twórcą, sprzedawcą i marketingowcem, to nie brak firm, które od razu postawiły sobie twardy plan: sukcesywnie zwiększać skalę. Dziś są wciąż jeszcze małymi firmami według przyjętych definicji, ale z dużymi ambicjami.

Niektórzy, jak choćby Phenicoptere, znacząco rozwijają zasięg międzynarodowy. Zresztą to właśnie środki unijne, które można pozyskać na wsparcie eksportu, są dobrą trampoliną do zwiększania skali. Oczywiście droga do ich zdobycia nie jest bułką z masłem: wnioski muszą być odpowiednio przygotowane, cały proces trwa dość długo, a kontrola wydawanych środków jest bardzo skrupulatna. Firma musi już mieć jakąś organizacyjną strukturę, by dźwignąć wszystkie przewidziane procedury. Dla mikroprzedsiębiorstwa to może okazać się zadanie ponad siły, chyba, że właściciel/właścicielka ma naprawdę olbrzymią determinację i dobrych doradców.

Zresztą w ogóle kwestia dobrej organizacji pracy i sensownego biznesplanu jest niezmiernie ważna.

Kręcić kosmetyki to jedno, ale odnaleźć się w gąszczu produkcyjnych i sprzedażowych zawiłości to drugie. Pewnie dlatego część tych nowych biznesów pozostanie jedynie odskocznią od normalnej zawodowej działalności, a sprzedaż zamyka się w kilkunastu wysyłkach miesięcznie.

By wejść do prawdziwej gry na tak konkurencyjnym rynku, trzeba jednak czasu, ludzi, pieniędzy i … wytrwałości. Za sukces w przypadku startupów uznaje się już przetrwanie dwóch lat. I nie wszystkim dodatnie saldo w bilansie jest wtedy pisane. Koszty rozwijania biznesu są znaczne.

Z pasją i pomysłem
Jedno ich łączy – zarówno te większe, jak też mniejsze młode firmy - pasja do tworzenia nieszablonowych produktów, a także marketingowa kreatywność (wyzwalana nieco z przymusu, gdy brakuje odpowiednio dużych środków na reklamę).

Większość moich rozmówców podkreśla jednak, że reklama jest drugorzędna: wartością ma być unikatowy produkt.

To on ma okazać się na tyle wartościowy, by ci, którzy sięgną po niego po raz pierwszy, chcieli do marki wrócić, a także poprzez reklamę szeptaną promowali go dalej. Sporo firm zresztą przyznaje, że od tej właśnie reklamy wszystko się zaczęło: startowaliśmy od zera – mówią – i to polecenia i rekomendacje naszych klientów pozyskiwały nam kolejnych odbiorców.

Zawalczyć o rozpoznawalność marki
Jednak praca nad marką jest absolutną koniecznością. Zwłaszcza, jeśli produktów ma się sprzedać w miesiącu więcej niż 10 sztuk;-) Do tego przydają się, przynajmniej na początek, aktywne social media, angażujące uczestników poprzez konkursy, memy, chwytliwe wpisy. Dla wielu firm owocna okazała się współpraca z blogerami i portalami zajmującymi się tematyką urody, by wujek Google zaczął podrzucać użytkownikom coś więcej niż stronę firmową czy sklep internetowy. Oczywiście można i tu natknąć się na przeszkody. Wśród blogerek nie brak sieciowych celebrytek, które za współpracę inkasują konkretne stawki. Do rozważenia pozostaje wówczas dylemat: czy pokazać markę w filmiku internetowej gwiazdy czy szukać innych sposobów na internetowy szum? Są na to sposoby, choć wymagają nieco czasu spędzonego na researchu w internecie. Do promowania marki przydają się również targi, choćby takie jak ubiegłotygodniowe Ekocuda w Warszawie. To szansa, by pokazać się z marką potencjalnym klientom, dać im szansę poznać produkty z bliska.

Budowanie relacji
Nie ma powodów, by obawiać się bezpośrednich kontaktów mediami tradycyjnymi, nawet gdy jest się stosunkowo niewielką firmą. Dobrze przygotowana informacja prasowa, wysyłka produktów do testów redakcyjnych, a od czasu do czasu bezpośrednie spotkania z dziennikarzami. Od takich prostych działań trzeba zaczynać.

W biznesie ważne są relacje. Trzeba je budować. Krok po kroku.

Gwarancji, że dany tytuł pokaże na swoich łamach produkt nie ma. Dziś wpływy działu reklamy na to, co pojawia się w gazetach, są znacznie większe niż poczciwa dziennikarska niezależność. Jednak temat nowych marek, eko-kosmetyków, ciekawych pomysłów na biznes pojawia się w mediach coraz częściej. To też wynika z tego co wytworzyło się oddolnie: zainteresowania konsumentów innymi markami niż tylko te, które najczęściej widzą na sklepowych półkach czy w redakcyjnych zestawieniach polecanych kosmetyków. Daj się więc dziennikarzom poznać – być może pisząc jakiś artykuł, właśnie do ciebie zwrócą się o komentarz czy zaproponują pokazania produktu na łamach. Natomiast dostając propozycję reklamy, dobrze zweryfikuj wydawcę i medium. Nie wszystko złoto, co w ofercie świeci;-)

Temat na czasie
Na niektóre marki, które są na rynku ledwie kilka lat, naprawdę zrobiła się ostatnio moda – mówiąc językiem pism kobiecych są „hot” i „na czasie”. Takie pozytywne zainteresowanie wzbudzają, prócz kilku już wcześniej wymienionych, m. in. Yope, Zielone Laboratorium czy Resibo. Trzeba przy tym dodać, że właściciele tychże firm dają się poznać jako niebanalne postacie, które mają sporo ciekawego do opowiedzenia o sobie i swoich pierwszych biznesowych doświadczeniach.

To zresztą, że nowe firmy postawiły na odmienność swoich marek i potrafiły pójść pod prąd masowości, jest chyba ich największą siłą.

Wyrazistość, autentyczność, zaangażowanie – tego oczekują bardziej wymagający konsumenci. I kierunek ten przybiera na sile.

Druga fala
To, co dzieje się na rynku obecnie, to trochę jak druga fala. Mamy przykłady wielkich sukcesów firm, które weszły na rynek w latach 80-tych i na początku 90-tych. Dziś to duże biznesy, których sukces zwyczajnie się docenia. Dla młodych firm tworzenie produktów podobnych do tego, co na półkach już jest, byłoby drogą donikąd... Zresztą "półki" to najtrudniejszy element całej biznesowej układanki...

Ciężka bariera wejścia na rynek
To, co jest najwiekszą przeszkodą dla zdecydowanej większości nowych firm, to rozkręcenie sprzedaży.

Trudno nowej firmie wynegocjować z sieciami handlowymi takie warunki, jakie mają duzi gracze. Ba, przebić się do sieci, by w ogóle można było z nimi cokolwiek negocjować, rzecz trudna, choć jak dowodzą pozytywne przykłady kilku marek, np. wspomnianego już Yope, nie niemożliwa. Z tego powodu większość młodych graczy rozpoczyna sprzedaż od e-commerce.

Warto zawalczyć jednak o dystrybucję w drogeriach tradycyjnych, które znalazły się w takim momencie, że również szukają pomysłu na ofertę nieco inną niż proponują ich najwięksi rynkowi konkurenci.

Istnieją też sklepy nazywane ‘concept store’ z bardzo starannie wyselekcjonowaną ofertą, jak choćby Bioorganika, z którymi warto nawiązywać relacje handlowe. Ale też – warto mieć na uwadze - obecnie przebicie się do większych sieci i tak jest nieco łatwiejsze niż choćby dwa lata temu. Firmy handlowe zauważają, że zainteresowanie odbiorców produktami niszowymi rośnie. Więc jeśli można na czymś zarobić, to o zaproszenie do stołu negocjacyjnego łatwiej…

Świeże pomysły
Młodzi konsumenci oczekują dziś od kosmetyków czegoś nowego. Ich ta zastana półka nieco znużyła. Szukają produktów odważniejszych, ciekawiej zaprojektowanych graficznie, z bardziej bezpośrednią komunikacją, z elementem pewnej zabawy i przyjemności, po prostu innych. Dobrym przykładem odpowiedzi na takie oczekiwania może być choćby zupełnie świeża marka Soap Szop, której założycielki nadały spójny kierunek: bliski ukochanej im fantastyce, odważny i radosny w treści, a do tego maksymalizujący emocjonalność przyjemności użytkowania kosmetyków. Rośnie trend na kosmetyki z ograniczoną liczbą składników, bliskie naturze, spójne z wartościami fair trade. Wpisuje się dziś w to sporo wymienionych już tu marek, ale warto dodać jeszcze, np. Fresh&Natural, Naturativ, Derma, Mokosh. Nawet makijaż ma być bardziej eko, a że to możliwe udowadniają kosmetyki mineralne, np. lubiane przez konsumentki marki Annabele Minerals, Felicea czy Amilie. Są też firmy, np. Zew for Men czy Roomcays, które celują wyłącznie w mężczyzn. Czasem firmy stawiają na jeden kluczowy składnik, np. śluz ze ślimaka, jak w przypadku marki One Ingredient, produkty pszczele – marka Bee Yes czy kawę – marka Body Boom. Inwencja twórcza wydaje się być nieograniczona.

Młode firmy stawiają mocno na zaoferowanie nowej jakości. Komunikują się bardziej bezpośrednim językiem. Odwołują się mocniej do wyobraźni: poprzez estetykę opakowań, zapachy produktów, funkcjonalność produktów lub nietypowe rozwiązania, ale też zdefiniowanie na nowo pewnych rytuałów pielęgnacyjnych, np. demakijażu.

Wyzwanie rzucone
Tak naprawdę to duże firmy muszą dziś szukać własnego klucza, by młodych (lub znużonych nieco) konsumentów przyciągać na swoją stronę. Firmy, które na rynku są znane od lat mają pieniądze, kontakty, relacje handlowe, rozwinięte działy R&D, doświadczenie biznesowe, a ‘młode wilki’ mają pomysły, odwagę do łamania standardów i brak kompleksów wobec dużych graczy – przeciwnie – bardzo silną wiarę w wyjątkowość swojej marki. Każdemu zależy na zwiększaniu sprzedaży, ale bycie marką masową dla większości jest wykluczone. Umówmy się, że to też niemożliwe bez szerokiej dystrybucji i dużych mocy produkcyjnych (mniejsze firmy najczęściej to zlecają wyspecjalizowanym zakładom produkcyjnym).

Nawet te marki, które obecnie można znaleźć w drogeriach i perfumeriach, nie chcą być dla wszystkich, ale tych, którzy są im w jakiś sposób podobni.

Są też marki tak ultranaturalne, że kosmetyki należy trzymać w lodówce, co też ich twórcy podkreślają jako atut: produkty nie czekają miesiącami na klienta na półce, tylko klient czeka na zawsze świeżą przesyłkę po złożeniu zamówienia (choć akurat lodówkę z kosmetykami jestem w stanie spokojnie sobie w drogerii wyobrazić).

Młodzi wspierają młodych
Młode pokolenie bardzo trudno poddaje się prostym definicjom. To ludzie, którzy faktycznie pół życia spędzają w sieci (a więc częściej odkrywają nowe marki), lubią wypróbowywać nowości, ale też mają wewnętrzne przekonanie, że warto wspierać młode firmy. Sami zawodowo często bujają się od stażu do stażu, zakładają własne startupy, niektórzy pracowali dla korporacji – i to ich własne doświadczenie sprawia, że chętniej niż pokolenie rodziców dają szansę mniejszym firmom. Ich postrzeganie bywa zero jedynkowe.

Marka, nawet ta znana, ceniona i rozpoznawalna, w ich oczach może być zwyczajnie nudna. Albo skierowana do „tłustych kotów”. Albo nijaka. W tym przypadku oferta produktów w jakimś stopniu bliskich ich estetyce czy wartościom, staje się pewną ciekawą alternatywą.

Oczywiście nie każda nowa firma kieruje się do młodych. Niektórzy, np. marka Domowy Kosmetyk na celownik wzięła klientki w wieku 30+/50+, a Lush Botanicals czy Elixir By Nature to oferta raczej dla nieco zamożniejszych lub aspirujących/wymagających. To właściwe zdefiniowanie, do kogo chce się trafiać musi być jednak konsekwentnie realizowane od początku. Można zawęzić krąg odbiorców, ale postawić na wyższe marże.

Robią swoje
Młode firmy pracują nieustannie nad wiarygodnością i autentycznością marki. Nad jakością i innowacyjnością produktów. Nad lojalnością konsumentów. Konsekwentnie robią swoje. Za każdym sukcesem stoi jednak ciężka praca. Przyjemność tworzenia to jedno, ale rozwijanie sprzedaży to często długi marsz, który weryfikuje, czy marka przetrwa na rynku.

Często młode firmy mają poczucie szklanego sufitu. Mówią, że najbardziej zależy im na równości szans w dostępie do półek. Tylko na tym. Wtedy naprawdę klient miałby prawdziwy wybór, co chce i ostatecznie może wrzucić do koszyka.

Historia lubi się powtarzać
Może to zabawne, ale w pewien sposób powtarza się pewien motyw, bliski osobom, które już swój sukces na rynku kosmetycznym odniosły.

Właściciele młodych firm często podkreślają, że tworząc produkty robią przede wszystkim takie, których sami chcą używać i nie wstydzą się pod nimi podpisać. Mówią także, że w swoim biznesie często kierują się intuicją. Co ciekawe, z takiego założenia wychodzili też ci, którzy dziś są tuzami tego rynku.

To może być więc dobry prognostyk, zwłaszcza jeśli oprócz wspomnianej na początku pasji, starczy młodym przedsiębiorcom uporu i cierpliwości, a także przydatnej w biznesie dawki pokory.

Co nie zabije, to wzmocni
Pewnie właściciele młodych firm niejeden raz odbili się od niejednych drzwi. Pewnie czasami nie spali po nocach, zastanawiając się, skąd wziąć pieniądze na ZUS dla pracowników czy zapłacenie kolejnej faktury. Pewnie rozważali kiedyś, czy inwestować własne środki dalej czy odpuścić przygodę z biznesem… Pewnie ich być albo nie być wisiało już kiedyś na cieniutkim włosku.

Te biznesowe początki przypominają emocjonalny rollercoaster. Z jednej strony są problemy, które naprawdę mogą przytłaczać, z drugiej cieszą rzeczy naprawdę małe – wiele osób pamięta, na jaką kwotę wystawiło pierwszą fakturę, pierwszy wpis w sieci recenzujący ich produkty czy adres, na który wysłali pierwszy zamówiony krem...

To co, nie zabije, to z reguły wzmacnia. Stara prawda. Rozmaite trudności piętrzyły się przecież także przed tymi firmami, które dziś są mocnymi graczami, ale bywało przecież w ich przeszłości trudniej. Zresztą, co doświadczeni przedsiębiorcy podkreślają, choć zmienia się rynek i otoczenie, to w biznesie nigdy nie jest łatwo… Warto wziąć sobie do serca;-)

Jeśli ktoś ma nerwy ze stali i przetrwa rozmaite spiętrzenia, wyzwania i sytuacje bez wyjścia, a tym często droga młodych firm jest usłana, tego szanse na rynkowy sukces rosną. To dotyczy każdego, kto celuje wyżej niż malutka manufaktura, której produkcją obdzieli się koleżanki i ciocie…