Barwy wojenne - jak zmiany demograficzne i kulturowe wpływają na komunikację marek makijażowych?
Barwy wojenne - jak zmiany demograficzne i kulturowe wpływają na komunikację marek makijażowych?

autor: Anna Natasza Górecka, Strategic Planner, McCANN WordGroup

W komunikacji kosmetyków do makijażu trwa prawdziwy przewrót. Jak się na niego uzbroić?

Duże marki makijażowe znajdują się w oblężeniu bardziej niż kiedykolwiek. Z jednej strony są ogromnie uzależnione od głównego dystrybutora: w okresach wyprzedaży w Rossmannie sprzedaż skacze o 50% z punktu widzenia całego rynku! Z drugiej - podgryzają je polscy, mniejsi gracze, którzy są w stanie bardzo szybko odpowiadać na trendy produktowe i bezwstydnie kopiują koncepty.

Z trzeciej strony czają się influencerzy, którzy w świecie makijażu królują ponad markami bardziej niż w jakiejkolwiek innej kategorii. A widmo marek własnych youtuberów, które za oceanem jest już poważnym tematem, wkrótce wkroczy także do Polski - największa make-upowa youtuberka, Red Lipstick Monster, ogłosiła jakiś czas temu ku uciesze widzów bliski launch własnej marki.

Głównym narzędziem, którymi stali gracze mogą się bronić w tych trudnych czasach, pozostaje komunikacja. To dlatego w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy mogliśmy zobaczyć dwie duże kampanie czysto wizerunkowe, które dotychczas w makijażu były rzadkością. Dlatego coraz więcej marek stawia nie tylko na klasyczne kampanie 360º czy social mediowe, ale na budowanie doświadczenia z marką.

Jakie są teraz główne trendy w komunikacji makijażu? A co ważniejsze - w jakim kierunku zmierzają i gdzie szukać inspiracji na zwycięską taktykę?

Smokey eye dla silver tsunami

Fakt starzejącego się społeczeństwa, od dawna adresowany w takich branżach jak koloryzacja czy pielęgnacja, dostrzegły w końcu również marki makijażowe.

Repozycjonowanie Max Factora z eksperckiego brandu odmieniającego przez wszystkie przypadki słowo “glamour” w markę gloryfikującą dojrzałe piękno i spełnienie może być zaskoczeniem, ale w gruncie rzeczy stanowi bardzo mądry ruch.

Pytanie, która z marek pierwsza odważy się zagospodarować grupę 60+? Za granicą trend jest już bardzo silny: Helen Mirren występuje w kampaniach L’Oreal Paris, Allure publikuje porady makijażowe od 100-latek, 72-letnia Makrye Park z Korei Południowej prowadzi swój make-upowy kanał na YouTube. W Wielkiej Brytanii powstała nawet marka, której cały koncept opiera się na oferowaniu kosmetyków do makijażu dopasowanych do potrzeb dojrzałych kobiet. Tutoriale Look Fabulous Forever, bo o niej mowa, osiągają nawet do 2 mln wyświetleń.

W Polsce temat makijażu na emeryturze to na razie ziemia niczyja. Ale jeśli żadna z dużych marek nie poruszy tego tematu, niedługo najprawdopodobniej przechwyci go chociażby Janda. Spytacie: ale jak to, ta marka od kremów?

W sojuszu z pielęgnacją

Tak, bo Janda już wie, że nowoczesne marki beauty muszą być gotowe na transformację na rynku i jakiś czas temu obok kosmetyków przeciwzmarszczkowych wprowadziła fluidy oraz bazy pod makijaż.

Wynika to z faktu, który media zrozumiały zrozumiały już dawno - makijaż i pielęgnacja skóry to nie są wcale dwa odrębne światy, nawet jeśli tradycyjna komunikacja marketingowa tak to przedstawia.

Każdy z nich z definicji ma w sobie pierwiastek drugiego, dlatego na kanałach i kontach na Instagramie należących do czołowych influencerów urodowych recenzje bazy pod makijaż sąsiadują z tutorialem użycia maski w płachcie, a w “ulubieńcach miesiąca” znajdziemy i szminki, i balsamy do ciała.

Ten trend zaczynają też podchwytywać marki, również w Polsce.

Z jednej strony marki wywodzące się z sektora pielęgnacyjnego zaczynają wchodzić w kompetencje makijażowe (AA z subbrandem Wings Of Color od czasu debiutu w Rossmannie rośnie w zawrotnym tempie).

Z drugiej - coraz częściej maskary są nie tylko podkręcające, ale też nawilżające, a podkłady kryją, ale jednocześnie dostarczają skórze zastrzyku witamin.

Markom, których portfolio ogranicza się tylko do makijażu, wkrótce trend przysporzy nie lada kłopotów. Ale brandy, które mają w swojej ofercie produkty z obu światów, mogą zacierać ręce (i aktualizować plany marketingowe na 2019). Czekamy na pierwszą polską kampanię multikategorialną w świecie w beauty!

Od ofensywy do ekspresji

W jakim duchu powinna się wydarzyć taka kampania? W tej sferze też zachodzi duża zmiana kulturowa, odzwierciedlona w świecie marek.

Przez wiele lat tradycyjnie makijaż był komunikowany jako narzędzie do, mówiąc kolokwialnie, bycia piękniejszą, w domyśle - dla mężczyzn. Tymczasem zapytane wprost, kobiety mówią jednym głosem, że malują się przede wszystkim dla siebie. I coraz częściej używają makijażu nie po to, żeby poprawić mankamenty czy podkreślić atuty, ale żeby wyrazić siebie i swój styl.

Marki to widzą. Dlatego L’Oreal Paris w kampanii Trends From Paris nie zachęca do podążania za trendami, ale do bawienia się nimi. To dlatego marka Rimmel zmieniła hasło z “Get the London look” na “Live the Londok look” i zaczęła komunikować londyński styl nie jako konkretny wzorzec do naśladowania, ale jako symbol idei różnorodności i poszukiwania własnej ścieżki.

A już kolekcja MACxNicopanda i promujące ją video to czysta ekspresja artystyczna, mająca więcej wspólnego z malarstwem abstrakcyjnym niż z tradycyjnym makijażem.

Nie zapowiada się na to, żeby był to przelotny trend, przeciwnie, komunikacja budowana wokół wątków wyrażania siebie, poszukiwania swojej tożsamości i stylu stała się już kategorialnym must havem. Kto to zlekceważy, temu trudno będzie trafić do serc kobiet - i nie tylko kobiet.

Queerowa rewolucja

Ci, którzy w branżę beauty dopiero się wdrażają, mogą być tym faktem zszokowani, ale na liście 10 topowych influencerów beauty według Forbsa aż trzy pozycje zajmują… mężczyźni. Zresztą Wayne Goss jest też właścicielem bardzo uznanej markę pędzli, a Jeffree Star - lini kosmetyków do makijażu. Demokratyzację płci w tej branży dostrzegają też już marki: Maybelline zaprosił do współpracy Manny’ego Gutierreza (i jego ponadpięciomilionową społeczność). Także Rimmel w zeszłym roku ogłosił swój nowy skład influencerów, wśród których znalazł się 18-letni Lewys Ball. A wspomniany już wcześniej MAC Cosmetics głosi: “All Ages, All Races, All Genders”.

Nie jest oczywiście tajemnicą, że mężczyźni wchodzący w segment makeupu są najczęściej homoseksualni i otwarcie o tym mówią, pokazując swoich partnerów i opowiadając o swoim życiu miłosnym. W Polsce klimat na razie nie sprzyja śmiałym ruchom w tym kierunku, choć powoli się ociepla.

Co prawda Polski pionier w tej dziedzinie, Jakub Król (znany też jako Jakub Rose), nie wytrzymał fali hejtu i po publikacji kilku filmików wycofał się z YouTube’a. Ale Parada Równości w Warszawie co roku bije rekordy wielkości, co w tym roku zaowocowało wysypem marek, komunikujących wsparcie dla jej idei. Z niecierpliwością czekam, aż tęczowe klimaty wkroczą też na polskie beauty salony (nie tylko w postaci unicorn looku).

Krajobraz marek makijażowych dawno nie był tak - nomen omen - barwny, jak teraz. Kulturowa rewolucja, której jesteśmy świadkiem, na której szczycie tkwi kruszenie się wartości patriarchalnych, wymusza przetasowanie kart w branży beauty - rozszerzenie grup docelowych, aktualizację insightów, repozycjonowania. Ale daje też szeroki wachlarz świeżych, intrygujących tematów, które można wykorzystać w komunikacji. Wystarczy po nie sięgnąć i zmalować jakąś naprawdę dobrą kampanię.

# Raporty tematyczne

OFERTY PRACY

Sprawdź i aplikuj!

Brand Manager - rekrutacja ukryta Oferta pracy: Export Manager/rekrutracja ukryta Oferta pracy: Dr Grehen - Specjalista działu sprzedaży i mediów społecznościowych Oferta pracy: Pollux - Brand Manager Oferta pracy: Torf Corporation - Specjalista ds. digital marketingu Oferta pracy: Dax Cosmetics - Specjalista ds. marketingu Oferta pracy: Jeronimo Martins Drogerie i Farmacja - Menedżer ds. E-commerce Oferta pracy: Drogerie Natura - Brand Manager (kosmetyki kolorowe, marki własne) Oferta pracy: Sanofi - Specjalista Technolog w Dziale Badawczo-Rozwojowym(R&D) Oferta pracy: Maurisse - Specjalista ds. marketingu - Product Manager Oferta pracy: Elfa Pharm Polska - Specjalista ds. marketingu internetowego i social media Oferta pracy: Technolog Kosmetyków Naturalnych Oferta pracy: Key Account Manager Oferta pracy: NATURATIV Szef Sprzedaży i Rozwoju Rynku - Polska Oferta pracy: Technolog - MPS Koszalin Oferta pracy: Specjalista ds. marketingu Oferta pracy: Barwa - Krajowy Koordynator ds. Kluczowych Klientów Oferta pracy: Partner of Promotion - Specjalista ds. PR Oferta pracy: Miraculum - Brand Manager Oferta pracy: Super-Pharm Manager ds. Zakupów Działu Kosmetycznego Oferta pracy: Beliso - Export Manager Oferta pracy: Laboratorum Kosmetyczne Dr Irena Eris: Koordynator Wsparcia Sprzedaży - Europa Wschodnia Oferta pracy: Veoli Botanica - Przedstawiciel Handlowy Oferta pracy: Farmona - Marketing Manager Oferta pracy: 4mass Regionalny Przedstawiciel Handlowy Oferta pracy: Floslek - Specjalista ds. marketingu&PR Oferta pracy: Jeronimo Martins - Menedżer ds. Marketingu Digital Oferta pracy: Miya Cosmetics - Digital Manager Oferta pracy: Miya Cosmetics - Specjalista ds. sprzedaży Oferta pracy: Delia Cosmetics - Brand Manager Herla - Regionalny Kierownik Sprzedaży Herla - Eksport Manager Oferta Pracy: Equalan Pharma - Młodszy Specjalista ds. Marketingu TZMO SA - Koordynator Sekcji Wyrobów Kosmetycznych Nivea - Przedstawiciel Handlowy ds. Kluczowych Klientów Oferta pracy: Delia Cosmetics - Product Manager Oferta pracy: Delia Cosmetics - Dyrektor Sprzedaży Rekrutacja ukryta - Junior Trade Marketing Specialist Oferta pracy: Farmona - Brand Manager Oferta pracy: Oceanic - Młodszy Specjalista ds. wdrożeń kosmetycznych Oferta pracy: Organique - Product Manager Eveline Cosmetics - Brand Manager Cosmo Group: Regionalny Trener Sprzedaży/Manager w Dziale Szkoleń Produktowych Laboratorium Kosmetyczne FLOSLEK: Starszy Specjalista ds. Kontroli Jakości Oferta pracy: Oriflame - Koordynator ds. Ciągłego Doskonalenia Oferta pracy: Bio-Estetic - Account Manager Oferta pracy: Tenex - Specjalista ds. marketingu Oferta pracy: Senior R&D Formulation Specialist - Wrocław Oferta pracy: Abriga -  Specjalista ds. sprzedaży na rynek hiszpański i brytyjski Oferta pracy: Nuco - Specjalista ds. Kreacji Oferta Pracy: Bielenda Kosmetyki Naturalne - Specjalista ds. Zakupów Oferta pracy: Bielenda Kosmetyki Naturalne - Brand Manager Orkla Care - Technolog w Dziale Badań i Rozwoju BodyBoom - Młodszy Specjalista ds. Marketingu Dax Cosmetics - Junior Product Manager Silcare - Safety Assessor Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Kierownik ds. Kluczowych Klientów Indigo - Specjalista ds. zakupów Ados Cosmetics - Specjalista ds. eksportu Premium Distribution - Koordynator ds. szkoleń Henkel - Digital Manager Perfumesco - Category Manager-Kupiec Super-Pharm Manager Działu Drogeryjnego i Kosmetycznego Oceanic - Kupiec Strategiczny Beliso - Specjalista ds. marketingu Yonelle - Specjalista ds. Kontroli Opakowań MAC Brand Support Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Specjalista ds. Digital Marketingu Miraculum - Kierownik ds. Kluczowych Klientów Estee Lauder - Marketing Manager Oriflame - Specjalista ds. Zakupów Yope - Eksport Manager Laboratorium Kosmetyczne Joanna  - Kierownik ds. sieci aptecznych PGD Polska - przedstawiciel handlowy ds. Procter&Gamble Eveline Cosmetics - Technolog produkcyjny Technolog - rekrutacja ukryta Torf Corporation - Manager Produktu Miya Cosmetics - Specjalista ds. marketingu Dax Cosmetics - Senior Product Manager Laboratorium Kosmetyków Naturalnych Farmona - Senior Brand Manager Body Boom - Młodszy specjalista ds. marketingu Inglot - Copywriter - Specjalista ds. marketingu internetowego SPECJALISTA DS. REKLAMY I PUBLIC RELATIONS - OCEANIC Beauty of Science - menadżer sprzedaży i marketingu - Wrocław Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Młodszy Specjalista ds. pozyskiwania danych i prognozowania sprzedaży Makear - specjalista ds. marketingu/Wrocław Henkel Polska - Program Rozwojowy w Dziale Marketingu Beauty Care Beauty In - Specjalista ds. marketingu Bielenda Kosmetyki Naturalne - Specjalista ds. Eksportu Młodszy Inżynier Projektu - Beiersdorf Manufacturing Poznań L'Erbolario - Konsultantka ds. Urody i Sprzedaży mutex/ocfipreoqyfb/mutex Health & Beauty Care - Project Manager mutex/ocfipreoqyfb/mutex Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris: Młodszy Specjalista ds. Obsługi Klienta – Rynki Międzynarodowe mutex/ocfipreoqyfb/mutex Coty Polska - Młodszy kierownik ds. kluczowych klientów FK Pollena Ewa SA - Specjalista ds. marketingu Agencja pośrednictwa pracy - Product Manager (branża kosmetyczna i/lub farmaceutyczna) Laboratorium Kosmetyczne Floslek - Specjalista ds. marketingu La Rive - Przedstawiciel handlowy ds. rynku tradycyjnego i nowoczesnego MPS Koszalin - Kierownik Działu Kontroli Jakości MPS Koszalin - Specjalista ds. sprzedaży butelek z tworzyw sztucznych Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris - Kierownik Produktu Kontigo - Kierownik Sklepu Eveline Cosmetics - Elektromechanik Tenex - Key Account Manager Rekrutacja ukryta - Marketing Manager Torf Corporation - Manager Produktu Komplex-Torus Młodszy Kupiec Verona Products Professional - Kierownik Sprzedaży Orkla - Przedstawiciel Handlowy/Kosmetyczny Tenex Product Manager Clochee sp. z o.o. - Specjalista ds. Sprzedaży MPS International Sp. z o.o. - Technolog MPS International Sp. z o.o. - Koordynator Sekcji Badań i Rozwoju Laboratorium Kosmetyczne Joanna - Product Manager Dax Cosmetics - Product Manager Clarena - Specjalista ds. Regulacji Superpharm - Konsultant/ka ds. urody, Białystok Hebe Kierownik Sklepu Drogeryjnego