Barwy wojenne - jak zmiany demograficzne i kulturowe wpływają na komunikację marek makijażowych?

04.03.2019

autor: Anna Natasza Górecka, Strategic Planner, McCANN WordGroup

W komunikacji kosmetyków do makijażu trwa prawdziwy przewrót. Jak się na niego uzbroić?

Duże marki makijażowe znajdują się w oblężeniu bardziej niż kiedykolwiek. Z jednej strony są ogromnie uzależnione od głównego dystrybutora: w okresach wyprzedaży w Rossmannie sprzedaż skacze o 50% z punktu widzenia całego rynku! Z drugiej - podgryzają je polscy, mniejsi gracze, którzy są w stanie bardzo szybko odpowiadać na trendy produktowe i bezwstydnie kopiują koncepty.

Z trzeciej strony czają się influencerzy, którzy w świecie makijażu królują ponad markami bardziej niż w jakiejkolwiek innej kategorii. A widmo marek własnych youtuberów, które za oceanem jest już poważnym tematem, wkrótce wkroczy także do Polski - największa make-upowa youtuberka, Red Lipstick Monster, ogłosiła jakiś czas temu ku uciesze widzów bliski launch własnej marki.

Głównym narzędziem, którymi stali gracze mogą się bronić w tych trudnych czasach, pozostaje komunikacja. To dlatego w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy mogliśmy zobaczyć dwie duże kampanie czysto wizerunkowe, które dotychczas w makijażu były rzadkością. Dlatego coraz więcej marek stawia nie tylko na klasyczne kampanie 360º czy social mediowe, ale na budowanie doświadczenia z marką.

Jakie są teraz główne trendy w komunikacji makijażu? A co ważniejsze - w jakim kierunku zmierzają i gdzie szukać inspiracji na zwycięską taktykę?

Smokey eye dla silver tsunami

Fakt starzejącego się społeczeństwa, od dawna adresowany w takich branżach jak koloryzacja czy pielęgnacja, dostrzegły w końcu również marki makijażowe.

Repozycjonowanie Max Factora z eksperckiego brandu odmieniającego przez wszystkie przypadki słowo “glamour” w markę gloryfikującą dojrzałe piękno i spełnienie może być zaskoczeniem, ale w gruncie rzeczy stanowi bardzo mądry ruch.

Pytanie, która z marek pierwsza odważy się zagospodarować grupę 60+? Za granicą trend jest już bardzo silny: Helen Mirren występuje w kampaniach L’Oreal Paris, Allure publikuje porady makijażowe od 100-latek, 72-letnia Makrye Park z Korei Południowej prowadzi swój make-upowy kanał na YouTube. W Wielkiej Brytanii powstała nawet marka, której cały koncept opiera się na oferowaniu kosmetyków do makijażu dopasowanych do potrzeb dojrzałych kobiet. Tutoriale Look Fabulous Forever, bo o niej mowa, osiągają nawet do 2 mln wyświetleń.

W Polsce temat makijażu na emeryturze to na razie ziemia niczyja. Ale jeśli żadna z dużych marek nie poruszy tego tematu, niedługo najprawdopodobniej przechwyci go chociażby Janda. Spytacie: ale jak to, ta marka od kremów?

W sojuszu z pielęgnacją

Tak, bo Janda już wie, że nowoczesne marki beauty muszą być gotowe na transformację na rynku i jakiś czas temu obok kosmetyków przeciwzmarszczkowych wprowadziła fluidy oraz bazy pod makijaż.

Wynika to z faktu, który media zrozumiały zrozumiały już dawno - makijaż i pielęgnacja skóry to nie są wcale dwa odrębne światy, nawet jeśli tradycyjna komunikacja marketingowa tak to przedstawia.

Każdy z nich z definicji ma w sobie pierwiastek drugiego, dlatego na kanałach i kontach na Instagramie należących do czołowych influencerów urodowych recenzje bazy pod makijaż sąsiadują z tutorialem użycia maski w płachcie, a w “ulubieńcach miesiąca” znajdziemy i szminki, i balsamy do ciała.

Ten trend zaczynają też podchwytywać marki, również w Polsce.

Z jednej strony marki wywodzące się z sektora pielęgnacyjnego zaczynają wchodzić w kompetencje makijażowe (AA z subbrandem Wings Of Color od czasu debiutu w Rossmannie rośnie w zawrotnym tempie).

Z drugiej - coraz częściej maskary są nie tylko podkręcające, ale też nawilżające, a podkłady kryją, ale jednocześnie dostarczają skórze zastrzyku witamin.

Markom, których portfolio ogranicza się tylko do makijażu, wkrótce trend przysporzy nie lada kłopotów. Ale brandy, które mają w swojej ofercie produkty z obu światów, mogą zacierać ręce (i aktualizować plany marketingowe na 2019). Czekamy na pierwszą polską kampanię multikategorialną w świecie w beauty!

Od ofensywy do ekspresji

W jakim duchu powinna się wydarzyć taka kampania? W tej sferze też zachodzi duża zmiana kulturowa, odzwierciedlona w świecie marek.

Przez wiele lat tradycyjnie makijaż był komunikowany jako narzędzie do, mówiąc kolokwialnie, bycia piękniejszą, w domyśle - dla mężczyzn. Tymczasem zapytane wprost, kobiety mówią jednym głosem, że malują się przede wszystkim dla siebie. I coraz częściej używają makijażu nie po to, żeby poprawić mankamenty czy podkreślić atuty, ale żeby wyrazić siebie i swój styl.

Marki to widzą. Dlatego L’Oreal Paris w kampanii Trends From Paris nie zachęca do podążania za trendami, ale do bawienia się nimi. To dlatego marka Rimmel zmieniła hasło z “Get the London look” na “Live the Londok look” i zaczęła komunikować londyński styl nie jako konkretny wzorzec do naśladowania, ale jako symbol idei różnorodności i poszukiwania własnej ścieżki.

A już kolekcja MACxNicopanda i promujące ją video to czysta ekspresja artystyczna, mająca więcej wspólnego z malarstwem abstrakcyjnym niż z tradycyjnym makijażem.

Nie zapowiada się na to, żeby był to przelotny trend, przeciwnie, komunikacja budowana wokół wątków wyrażania siebie, poszukiwania swojej tożsamości i stylu stała się już kategorialnym must havem. Kto to zlekceważy, temu trudno będzie trafić do serc kobiet - i nie tylko kobiet.

Queerowa rewolucja

Ci, którzy w branżę beauty dopiero się wdrażają, mogą być tym faktem zszokowani, ale na liście 10 topowych influencerów beauty według Forbsa aż trzy pozycje zajmują… mężczyźni. Zresztą Wayne Goss jest też właścicielem bardzo uznanej markę pędzli, a Jeffree Star - lini kosmetyków do makijażu. Demokratyzację płci w tej branży dostrzegają też już marki: Maybelline zaprosił do współpracy Manny’ego Gutierreza (i jego ponadpięciomilionową społeczność). Także Rimmel w zeszłym roku ogłosił swój nowy skład influencerów, wśród których znalazł się 18-letni Lewys Ball. A wspomniany już wcześniej MAC Cosmetics głosi: “All Ages, All Races, All Genders”.

Nie jest oczywiście tajemnicą, że mężczyźni wchodzący w segment makeupu są najczęściej homoseksualni i otwarcie o tym mówią, pokazując swoich partnerów i opowiadając o swoim życiu miłosnym. W Polsce klimat na razie nie sprzyja śmiałym ruchom w tym kierunku, choć powoli się ociepla.

Co prawda Polski pionier w tej dziedzinie, Jakub Król (znany też jako Jakub Rose), nie wytrzymał fali hejtu i po publikacji kilku filmików wycofał się z YouTube’a. Ale Parada Równości w Warszawie co roku bije rekordy wielkości, co w tym roku zaowocowało wysypem marek, komunikujących wsparcie dla jej idei. Z niecierpliwością czekam, aż tęczowe klimaty wkroczą też na polskie beauty salony (nie tylko w postaci unicorn looku).

Krajobraz marek makijażowych dawno nie był tak - nomen omen - barwny, jak teraz. Kulturowa rewolucja, której jesteśmy świadkiem, na której szczycie tkwi kruszenie się wartości patriarchalnych, wymusza przetasowanie kart w branży beauty - rozszerzenie grup docelowych, aktualizację insightów, repozycjonowania. Ale daje też szeroki wachlarz świeżych, intrygujących tematów, które można wykorzystać w komunikacji. Wystarczy po nie sięgnąć i zmalować jakąś naprawdę dobrą kampanię.

# Raporty tematyczne