Jaki byłeś roku 2018 w polskiej branży kosmetycznej?
Jaki byłeś roku 2018 w polskiej branży kosmetycznej?

Jaki był to rok na rynku kosmetycznym? Tradycyjnie - bardzo dynamiczny. Bogaty w nowe wdrożenia. Ciekawy pod względem pewnych trendów. Z kolejnymi startupami, które zasiliły szeregi branży.

Jedne firmy rynkowo rosły. Innych pozycja wskutek rozmaitych zdarzeń niestety zmarginalizowała się. O kolejnej spółce będącej we władaniu funduszu od jesieni wiadomo już, że jest na sprzedaż, a negocjacje akwizycyjne się toczą.

Wiele istotnych informacji o tym, jaki był to rok, wynika z Państwa wypowiedzi w naszej corocznej sondzie. Postarałam się wyłuskać z niej pewne najczęściej podzielane opinie, dotyczące najważniejszych wydarzeń mijającego roku.

Wchodzi nowa ustawa o produktach kosmetycznych

Na pewno rok 2018 dla branży upłynął pod względem przygotowań do wejścia w życie nowej ustawy o produktach kosmetycznych. Warto jednak dodać, że większość firm jest zdania, że rewolucji w ich dotychczasową działalność nowe prawo nie wnosi, bo ich produkcja od lat odbywa się z przestrzeganiem zasad GMP, produkty zawsze trafiały do oceny safety assesorów, zgłaszane były do bazy CPNP, a niezbędna i szczegółowa dokumentacja czekała spokojnie na ewentualne skontrolowanie przez organy nadzoru. Pewien niepokój jednak z tym, co wniesie nowe, pozostaje, np. kwestia ewentualnych kar, które mogą być różne za te same przewinienia, bo jednak pewna uznaniowość tu pozostaje. Na razie dominują opinie: "zobaczymy, jak będzie to działać w praktyce" i "my nie mamy czego się bać - bezpieczeństwo konsumenta zawsze traktowaliśmy priorytetowo"...

W szerokim ujęciu trzeba przyznać, że ustawa jest dobrym kompromisem, a działania lobbingowe dwóch organizacji branżowych: Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego i Polskiego Stowarzyszenia Przemysłu Kosmetycznego i Detergentowego były po prostu skuteczne. Organizacje te były łącznikiem między rynkiem a regulatorem, dążąc do uzyskania zapisów, np. języka dokumentacji czy wysokości kar w rozwiązaniu kompromisowym, przyjaźniejszym dla firm kosmetycznych.

Życie nie lubi jednak próżni: jedna ustawa za nami, a już w tej chwili cała uwaga przenosi się na deklaracje marketingowe i eliminację lub przynajmniej minimalizację plastiku w produkcji.

Branżę czeka pewien zwrot przez rufę. Tak chętnie wykorzystywane w komunikacji marketingowej „no SLS”, „0% parabenów” czy „bez konserwantów” od lipca jako nośne sprzedażowo hasła przechodzą do historii.

I co na to rynek? Zdania są podzielone. Jedni są za, inni przeciw -  w zależności od tego, jak ważne biznesowo dla ich marki były tego typu deklaracje. Pojawiają się również pytania, czy za chwilę nie wzburzy to konsumentów, którzy z jakiś względów decydowali się na kosmetyk oznaczony „no SLS”. "Unwanted ingredients" to fakt - z rozmaitych źródeł informacji, ale także deklaracji marketingowych wielu producentów, konsumenci nabrali przekonania, że powyższe składniki rzeczywiście lepiej traktować z dużą dozą ostrożności. Mogą teraz poczuć, że ich prawo do informacji jest ograniczane i przymuszani są do studiowania INCI mimo braku kompetencji do właściwej anlizy tegoż. Larum ze strony organizacji konsumenckich może się podnieść. Warto się na to przygotować!

Eko-trend wciąż silny, greenwashing też

Na rynku kosmetycznym jest mocno zielono. Mocnym wyróżnikiem kosmetyków naturalnych jest nie tylko to, jakie ziółka w kosmetyku są, ale właśnie jakich substancji w nim nie ma… I trzeba przygotować się na zmianę narracji... Na marginesie znów pojawia się legislacja: jak właściwie zdefiniować kosmetyk naturalny, i czy norma ISO 16128 jest satysfakcjonującym rozwiązaniem?

Przyglądając się zatem tak licznie powstającym markom w segmencie kosmetyków naturalnych, co powoduje, że coraz bardziej rozwijają się eko-targi, a także poszerza się półka "natural beauty" w rozmaitych sieciach drogerii, a także widząc bardzo szeroką ofertę botaniczno-zielono-wegańsko-naturalnych linii oferowanych przez marki konwencjonalne, należy zadać sobie pytanie: i co teraz?  

Może najwyższy czas szukać już nowych wyróżników, by nie utonąć w tej graficznej zieleni, listkach i roślinnych wyciągach? Już teraz wiele produktów jest do siebie bliźniaczo podobnych…

Co ciekawe, to często właśnie startupy, dla których skład i pewne wartości są ważne, czują już, że trzeba zaoferować konsumentom coś świeżego. I uciekają przed banalnością i schematycznością pewnych rozwiązań. Na pewno jednak przed wieloma działami marketingu warto postawić konkretne zadanie: znajdźcie 10 różnic waszej marki/linii od jej najbliższych konkurentów i zaproponujcie coś wyjątkowego, by klienci nie mylili różnych marek i produktów. Chyba, że w strategii stoi jak wół: bądź zdolnym followersem i nie zaskakuj oryginalnością.

Zielony trend przyciąga jak magnes, ale uważne studiowanie składów wprawia czasem w konsternację. Bo chyba tylko na sugerującej grafice opakowania kończą się związki niektórych produktów z naturalnością. Z drugiej strony warto uważać na eko-terroryzm, bo sporo marek obrywa (zasłużenie i wcale niekoniecznie) za różne koncepty, które zdaniem bardzo świadomych ekokonsumentów naruszają zasady. W tej części rynku łatwo o zderzenie się ze ścianą ortodoksji. To jednak wciąż dla wielu mniejsze ryzyko niż możliwość konkretnego zarabiania na trendzie.

Nowości, nowości, w każdej sieci coś innego

W poprzek wojnom cenowym między sieciami miało być podzielenie się ofertą na wyłączność. Nie zazdroszczę producentom. Karuzela nowych wdrożeń w ten sposób dostaje dodatkowego przyspieszenia. Niedawno oglądałam profil na Facebooku pewnej firmy, która ma w ofercie kilka różnych marek. Miałam wrażenie, że przez ten rok coś mi umknęło i przegapiłam połowę nowości w każdej z nich. Nic dziwnego. W końcu jak okazało się jedne produkty były na wyłączność dla Rossmanna, drugie dla Hebe, trzecie dla Super-Pharm, jeszcze inne dla tradycji.

Z perspektywy konsumenta wybór robi się jeszcze większy, choć pewnie najczęściej nieuświadomiony. Bo kto tak naprawdę ma czas i ochotę, by zastanawiać się, czy lepszą będzie linia z danej marki stworzona dla jednej albo dla drugiej sieci? O ile w ogóle o jej istnieniu będzie wiedział, bo przytłacza nas efekt nadmiaru.

A ceny? Jak Polak promocje lubił, tak lubi. Hasła o zniżkach, upustach i -50% trzymają się mocno. Nawet, kiedy gospodarka kręci się nieźle, a w portfelach konsumentów jest więcej środków do wydania. Polak to jednak kupujący w wydaniu "smart shopper".

Silne kategorie

To wciąż makijaż, pielęgnacja twarzy i pielęgnacja włosów. Makijaż mocno nakręcają młode konsumentki aktywne w kanałach social mediowych, co znakomicie wspiera sprzedaż kolorówki, w tym lakierow do paznokci/hybryd. W pielęgnacji mieliśmy prawdziwe szaleństwo maseczkowe oraz produktów mocniej skoncentrowanych (np. serum). W pielęgnacji włosów – dominował kierunek naturalny. Pod kątem składników był rok śluzu ślimaka i węgla jako „hot” składników w kosmetyce. Zmiana klimatu i zanieczyszczenie środowiska wpłynęły na popularność trendu kosmetyków anty-smogowych.

Na horyzoncie czai się coraz silniejsza personalizacja produktów i łączenie kosmetyków z urządzeniami wspomagającymi ich aplikację.

Kierunek nowych, inteligentnych technologii i rozwiązań będzie coraz mocniejszy. W składach kremów coraz więcej marek oferować będzie kompleksy chroniące skórę przed światłem niebieskim (HEV).

Nie ma stref komfortu

Na pewno coraz mocniej to konsumenci decydują o tym, co powinno znaleźć się na półkach. Od marek oczekują nie tylko dobrych produktów, ale podzielania ich wartości (stąd sukces kosmetyków wegańskich czy ustawiczne sprawdzanie, czy dana marka sprzedaje się, czy nie w Chinach). Konkurencyjność rynku nie sprzyja lojalności zakupowej, ale wciąż jednak marka jest silnym orężem, by mieć grono wiernych, a w każdym razie powracających po skokach, w bok konsumentów.

Mocną stroną rynku kosmetycznego w Polsce jest to, że wciąż rośnie i się rozwija. Jednak jego konkurencyjność, wielość firm i marek, wprowadza pewne wewnętrzne napięcia.

Z drugiej strony ta konkurencyjność, zwłaszcza ze strony młodych firm sprawia, że dłużej działające na rynku przedsiębiorstwa nie mogą spać spokojnie, odcinając kupony od wcześniejszych sukcesów. Na te obecne i przyszłe wszyscy muszą mocno pracować.

A ponieważ o te wzrosty na polskim podwórku będzie coraz trudniej, pozostaje drugie płuco: eksport. I ten kierunek firmy kosmetyczne – duże i małe – chcą rozwijać. Każda w swojej skali. Będziemy temu kibicować i wspierać przez #lovecosmeticsawards.

# Raporty tematyczne
reklama