Jedne firmy rynkowo rosły. Innych pozycja wskutek rozmaitych zdarzeń niestety zmarginalizowała się. O kolejnej spółce będącej we władaniu funduszu od jesieni wiadomo już, że jest na sprzedaż, a negocjacje akwizycyjne się toczą.
Wiele istotnych informacji o tym, jaki był to rok, wynika z Państwa wypowiedzi w naszej corocznej sondzie. Postarałam się wyłuskać z niej pewne najczęściej podzielane opinie, dotyczące najważniejszych wydarzeń mijającego roku.
Na pewno rok 2018 dla branży upłynął pod względem przygotowań do wejścia w życie nowej ustawy o produktach kosmetycznych. Warto jednak dodać, że większość firm jest zdania, że rewolucji w ich dotychczasową działalność nowe prawo nie wnosi, bo ich produkcja od lat odbywa się z przestrzeganiem zasad GMP, produkty zawsze trafiały do oceny safety assesorów, zgłaszane były do bazy CPNP, a niezbędna i szczegółowa dokumentacja czekała spokojnie na ewentualne skontrolowanie przez organy nadzoru. Pewien niepokój jednak z tym, co wniesie nowe, pozostaje, np. kwestia ewentualnych kar, które mogą być różne za te same przewinienia, bo jednak pewna uznaniowość tu pozostaje. Na razie dominują opinie: "zobaczymy, jak będzie to działać w praktyce" i "my nie mamy czego się bać - bezpieczeństwo konsumenta zawsze traktowaliśmy priorytetowo"...
W szerokim ujęciu trzeba przyznać, że ustawa jest dobrym kompromisem, a działania lobbingowe dwóch organizacji branżowych: Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego i Polskiego Stowarzyszenia Przemysłu Kosmetycznego i Detergentowego były po prostu skuteczne. Organizacje te były łącznikiem między rynkiem a regulatorem, dążąc do uzyskania zapisów, np. języka dokumentacji czy wysokości kar w rozwiązaniu kompromisowym, przyjaźniejszym dla firm kosmetycznych.
Życie nie lubi jednak próżni: jedna ustawa za nami, a już w tej chwili cała uwaga przenosi się na deklaracje marketingowe i eliminację lub przynajmniej minimalizację plastiku w produkcji.
Branżę czeka pewien zwrot przez rufę. Tak chętnie wykorzystywane w komunikacji marketingowej „no SLS”, „0% parabenów” czy „bez konserwantów” od lipca jako nośne sprzedażowo hasła przechodzą do historii.
I co na to rynek? Zdania są podzielone. Jedni są za, inni przeciw - w zależności od tego, jak ważne biznesowo dla ich marki były tego typu deklaracje. Pojawiają się również pytania, czy za chwilę nie wzburzy to konsumentów, którzy z jakiś względów decydowali się na kosmetyk oznaczony „no SLS”. "Unwanted ingredients" to fakt - z rozmaitych źródeł informacji, ale także deklaracji marketingowych wielu producentów, konsumenci nabrali przekonania, że powyższe składniki rzeczywiście lepiej traktować z dużą dozą ostrożności. Mogą teraz poczuć, że ich prawo do informacji jest ograniczane i przymuszani są do studiowania INCI mimo braku kompetencji do właściwej anlizy tegoż. Larum ze strony organizacji konsumenckich może się podnieść. Warto się na to przygotować!
Na rynku kosmetycznym jest mocno zielono. Mocnym wyróżnikiem kosmetyków naturalnych jest nie tylko to, jakie ziółka w kosmetyku są, ale właśnie jakich substancji w nim nie ma… I trzeba przygotować się na zmianę narracji... Na marginesie znów pojawia się legislacja: jak właściwie zdefiniować kosmetyk naturalny, i czy norma ISO 16128 jest satysfakcjonującym rozwiązaniem?
Przyglądając się zatem tak licznie powstającym markom w segmencie kosmetyków naturalnych, co powoduje, że coraz bardziej rozwijają się eko-targi, a także poszerza się półka "natural beauty" w rozmaitych sieciach drogerii, a także widząc bardzo szeroką ofertę botaniczno-zielono-wegańsko-naturalnych linii oferowanych przez marki konwencjonalne, należy zadać sobie pytanie: i co teraz?
Może najwyższy czas szukać już nowych wyróżników, by nie utonąć w tej graficznej zieleni, listkach i roślinnych wyciągach? Już teraz wiele produktów jest do siebie bliźniaczo podobnych…
Co ciekawe, to często właśnie startupy, dla których skład i pewne wartości są ważne, czują już, że trzeba zaoferować konsumentom coś świeżego. I uciekają przed banalnością i schematycznością pewnych rozwiązań. Na pewno jednak przed wieloma działami marketingu warto postawić konkretne zadanie: znajdźcie 10 różnic waszej marki/linii od jej najbliższych konkurentów i zaproponujcie coś wyjątkowego, by klienci nie mylili różnych marek i produktów. Chyba, że w strategii stoi jak wół: bądź zdolnym followersem i nie zaskakuj oryginalnością.
Zielony trend przyciąga jak magnes, ale uważne studiowanie składów wprawia czasem w konsternację. Bo chyba tylko na sugerującej grafice opakowania kończą się związki niektórych produktów z naturalnością. Z drugiej strony warto uważać na eko-terroryzm, bo sporo marek obrywa (zasłużenie i wcale niekoniecznie) za różne koncepty, które zdaniem bardzo świadomych ekokonsumentów naruszają zasady. W tej części rynku łatwo o zderzenie się ze ścianą ortodoksji. To jednak wciąż dla wielu mniejsze ryzyko niż możliwość konkretnego zarabiania na trendzie.
W poprzek wojnom cenowym między sieciami miało być podzielenie się ofertą na wyłączność. Nie zazdroszczę producentom. Karuzela nowych wdrożeń w ten sposób dostaje dodatkowego przyspieszenia. Niedawno oglądałam profil na Facebooku pewnej firmy, która ma w ofercie kilka różnych marek. Miałam wrażenie, że przez ten rok coś mi umknęło i przegapiłam połowę nowości w każdej z nich. Nic dziwnego. W końcu jak okazało się jedne produkty były na wyłączność dla Rossmanna, drugie dla Hebe, trzecie dla Super-Pharm, jeszcze inne dla tradycji.
Z perspektywy konsumenta wybór robi się jeszcze większy, choć pewnie najczęściej nieuświadomiony. Bo kto tak naprawdę ma czas i ochotę, by zastanawiać się, czy lepszą będzie linia z danej marki stworzona dla jednej albo dla drugiej sieci? O ile w ogóle o jej istnieniu będzie wiedział, bo przytłacza nas efekt nadmiaru.
A ceny? Jak Polak promocje lubił, tak lubi. Hasła o zniżkach, upustach i -50% trzymają się mocno. Nawet, kiedy gospodarka kręci się nieźle, a w portfelach konsumentów jest więcej środków do wydania. Polak to jednak kupujący w wydaniu "smart shopper".
To wciąż makijaż, pielęgnacja twarzy i pielęgnacja włosów. Makijaż mocno nakręcają młode konsumentki aktywne w kanałach social mediowych, co znakomicie wspiera sprzedaż kolorówki, w tym lakierow do paznokci/hybryd. W pielęgnacji mieliśmy prawdziwe szaleństwo maseczkowe oraz produktów mocniej skoncentrowanych (np. serum). W pielęgnacji włosów – dominował kierunek naturalny. Pod kątem składników był rok śluzu ślimaka i węgla jako „hot” składników w kosmetyce. Zmiana klimatu i zanieczyszczenie środowiska wpłynęły na popularność trendu kosmetyków anty-smogowych.
Na horyzoncie czai się coraz silniejsza personalizacja produktów i łączenie kosmetyków z urządzeniami wspomagającymi ich aplikację.
Kierunek nowych, inteligentnych technologii i rozwiązań będzie coraz mocniejszy. W składach kremów coraz więcej marek oferować będzie kompleksy chroniące skórę przed światłem niebieskim (HEV).
Na pewno coraz mocniej to konsumenci decydują o tym, co powinno znaleźć się na półkach. Od marek oczekują nie tylko dobrych produktów, ale podzielania ich wartości (stąd sukces kosmetyków wegańskich czy ustawiczne sprawdzanie, czy dana marka sprzedaje się, czy nie w Chinach). Konkurencyjność rynku nie sprzyja lojalności zakupowej, ale wciąż jednak marka jest silnym orężem, by mieć grono wiernych, a w każdym razie powracających po skokach, w bok konsumentów.
Mocną stroną rynku kosmetycznego w Polsce jest to, że wciąż rośnie i się rozwija. Jednak jego konkurencyjność, wielość firm i marek, wprowadza pewne wewnętrzne napięcia.
Z drugiej strony ta konkurencyjność, zwłaszcza ze strony młodych firm sprawia, że dłużej działające na rynku przedsiębiorstwa nie mogą spać spokojnie, odcinając kupony od wcześniejszych sukcesów. Na te obecne i przyszłe wszyscy muszą mocno pracować.
A ponieważ o te wzrosty na polskim podwórku będzie coraz trudniej, pozostaje drugie płuco: eksport. I ten kierunek firmy kosmetyczne – duże i małe – chcą rozwijać. Każda w swojej skali. Będziemy temu kibicować i wspierać przez #lovecosmeticsawards.
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
