Raport CSA odsłania, jak naprawdę myślimy o urodzie
Raport Consumer Stories „Nowe Oblicze Piękna” przygotowany przez Havas Media Network nie pozostawia złudzeń: choć w debacie publicznej coraz śmielej wybrzmiewają hasła o samoakceptacji i wolności od narzucanych standardów urody, to w rzeczywistości nasze podejście do piękna jest pełne sprzeczności. Z jednej strony deklarujemy, że chcemy indywidualności, zdrowia i dobrostanu, z drugiej – nadal tkwimy w systemie oczekiwań, porównań i ekonomicznych nierówności. W efekcie powstaje obraz, w którym piękno staje się jednocześnie obietnicą, obowiązkiem i źródłem presji.
Piękno jako komfort — ale nie dla wszystkichWbrew pozorom Polacy nie definiują dziś piękna ani przez pryzmat idealnego wyglądu, ani zgodności z modnymi trendami. Dla 83% kobiet i 67% mężczyzn piękno oznacza przede wszystkim dobre samopoczucie, czyli komfort bycia ze sobą. Najbardziej widać to w pokoleniu Gen Z, które deklaruje dużą potrzebę wyrażania siebie poprzez wygląd (64%), podczas gdy starsze grupy – Milenialsi i Gen X – podchodzą do tego znacznie bardziej powściągliwie. Co znamienne, dla części mężczyzn (11%) i przedstawicieli Gen X (9%) sama tematyka piękna jest stratą czasu, co pokazuje, jak mocno wciąż rozkłada się płciowy ciężar dbałości o wygląd.
Jednocześnie jednak ponad połowa kobiet i 42% mężczyzn przyznaje, że nie nadąża za zmieniającymi się trendami. To deklaracja szczególnie wyrazista wśród Gen Z, mimo że to właśnie oni – najmłodsi konsumenci – najczęściej próbują być „na bieżąco”. W efekcie rodzi się paradoks: grupa, która najbardziej ceni indywidualizm i autentyczność, najdotkliwiej odczuwa presję dopasowania się.
Fast Beauty i Dupe Culture
Raport podkreśla także silne przesunięcie od estetyki ku zdrowiu i dobrostanowi. Aż 91% kobiet i 93% mężczyzn uważa, że piękno wynika przede wszystkim ze zdrowia. Co ciekawe, właśnie młodsze pokolenie – często oskarżane o powierzchowność i obsesję wyglądu – najczęściej wskazuje tę perspektywę.
W Gen Z aż 93% ankietowanych zgadza się z tą tezą, co pokazuje, że dla najmłodszych konsumentów dbanie o wygląd staje się elementem szerszej troski o zdrowie psychiczne i emocjonalne. Wśród kobiet aż 79% uznaje dbanie o wygląd za równie ważne jak troskę o umysł i emocje. Mężczyźni – 58% – dystansują się od tej holistycznej definicji, ale ogólny trend pozostaje jednoznaczny: piękno staje się kategorią zdrowotną.
Z raportu wyłania się obraz self-care pozbawionego modnych ozdobników. Polacy dbają o siebie przede wszystkim poprzez trzy proste filary: dietę, sen i aktywność fizyczną. Zdrowe odżywianie wybiera 78% kobiet i 74% mężczyzn, sen – głównie kobiety (58%), podczas gdy ćwiczenia fizyczne pozostają domeną mężczyzn (61%).
Choć mogłoby się wydawać, że Gen Z w naturalny sposób sięga po rytuały pielęgnacyjne i trend wellness, rzeczywistość jest bardziej przyziemna. Tylko 14% młodych deklaruje pielęgnację jako formę self-care, a medytacja, joga czy czytanie stanowią śladowe odsetki. W Polsce self-care nadal oznacza przede wszystkim „utrzymać balans”, a nie „wejść w intensywną praktykę dobrostanu”.
Raport wyraźnie pokazuje, że dziś piękno przestaje być wyłącznie kategorią emocjonalną czy kulturową – staje się realnym kapitałem. 43% kobiet i 36% mężczyzn uważa, że wygląd sprzyja osiąganiu sukcesu. Najbardziej przekonane są o tym Milenialsi i Gen Z (po 45%), podczas gdy Gen X pozostaje sceptyczny (27%).
Na poziomie deklaracji ponad połowa badanych mówi wprost, że nie ma kobiet nieatrakcyjnych, są tylko takie, które o siebie nie dbają. Jeszcze wyraźniej widać to w odniesieniu do pieniędzy: 79% kobiet i 69% mężczyzn zgadza się z twierdzeniem, że bogactwo daje przewagę w drodze do piękna. I trudno im się dziwić – rynek beauty staje się coraz bardziej premium, a dostęp do zabiegów, kosmetologii, produktów i specjalistów w oczywisty sposób zależy od zasobów finansowych.
To właśnie tu rozchodzi się fundamentalna linia podziału: między pięknem jako „prawem każdego” a pięknem jako „przywilejem dla tych, których stać”.
Społeczeństwo pod presją wygląduAż 86% kobiet i 66% mężczyzn uważa, że współczesna kultura obsesyjnie koncentruje się na wyglądzie. To poziom niemal jednogłośny – i co ważne, praktycznie niezależny od wieku. Różnica polega jedynie na intensywności odczuwania presji. Gen Z – zanurzone w mediach społecznościowych – deklaruje ją najczęściej (84%), tuż za nimi Milenialsi (75%). Gen X pozostaje nieco bardziej odporny, jednak nadal 62% tej grupy mówi wprost o trudnościach z samoakceptacją.
Te dane nie tylko potwierdzają siłę współczesnych standardów piękna, ale też pokazują, że mimo rosnącej społecznej narracji o inkluzywności, poczucie presji praktycznie nie spada.
Jeśli ktoś jeszcze miał wątpliwości, raport je rozwiewa: media społecznościowe oraz influencerzy są głównym źródłem kompleksów. Wskazuje na nie ponad połowa kobiet i aż 63% przedstawicieli Gen Z. Pozostałe źródła – praca, filmy, rodzina – pozostają daleko w tyle.
Warto jednak podkreślić, że mężczyźni (55%) i Gen X (57%) deklarują znacznie większą odporność psychiczną na tego typu presję. To sugeruje, że kompleksy – wbrew obiegowym opiniom – nie są zjawiskiem uniwersalnym, lecz bardzo pokoleniowym i bardzo zróżnicowanym płciowo.
Większość Polek – 71% – uważa, że społeczeństwo obsesyjnie skupia się na młodym wyglądzie. Wśród mężczyzn ten odsetek jest niższy (53%), co pokazuje, jak różna jest skala presji nakładanej na obie płcie. Pokoleniowo najmocniej odczuwają kult młodości młodzi dorośli, ale także tutaj zgodność jest wysoka.
Jeszcze bardziej jednoznaczny jest inny wynik: 90% badanych, niezależnie od płci, uważa, że naturalne starzenie wymaga odwagi. To jeden z najbardziej poruszających i symptomatycznych wniosków całego raportu.
Respondenci wskazują, że branża beauty ma realny wpływ na kształtowanie społecznych standardów urody. Ponad połowa kobiet i 35% mężczyzn oczekuje od marek przełamywania stereotypów dotyczących wieku, wyglądu i płci.
Najbardziej wymagające jest młode pokolenie – Gen Z – które nie tylko konsumuje komunikację beauty w największej skali, ale także najłatwiej wyczuwa fałsz. Dlatego nie dziwi, że 37% kobiet i 31% mężczyzn nie wierzy w hasła „jesteś piękna taka, jaka jesteś”. To dla marek wyraźny sygnał: prosta komunikacja afirmatywna przestaje działać, jeśli nie stoi za nią realna zmiana i transparentność.
W podsumowaniu raportu Marta Zakrzewska-Kisiel, Consulting Director LuxHub, Havas Media Network, trafnie ujmuje jego główne przesłanie.
W świecie, w którym estetyka coraz częściej łączy się z emocjami, zdrowiem i stylem życia, piękno przestaje być jedynie kwestią wyglądu. Piękno to codzienna troska o siebie, wyraz wartości, a często także źródło napięcia. Dane z raportu Havas Media Network „Nowe oblicze piękna” pokazują, że młodsze pokolenia, szczególnie Gen Z, traktują pielęgnację jako obowiązek, a nie wybór. Jednocześnie redefiniują piękno, łącząc je z dobrostanem, zdrowiem psychicznym i emocjonalnym. To zmiana, która inspiruje – pokazuje, że piękno może być bardziej świadome, głębsze i mniej powierzchowne. Ale ta transformacja niesie też wyzwania. Wyniki badania CSA wskazują na rosnącą presję społeczną, wynikającą m.in. z wpływu mediów społecznościowych, kultu młodości oraz idealizowanych wzorców promowanych przez influencerów. Ten wszechobecny utrwalony ideał młodości tworzy nową presję – subtelną, ale namacalną. Wellness, który miał być przestrzenią ukojenia, coraz częściej staje się kolejnym źródłem porównań i oczekiwań. Warto zauważyć, że dla wielu osób piękno pozostaje przywilejem ekonomicznym – dostęp do zasobów finansowych znacząco wpływa na możliwości realizacji estetycznych i zdrowotnych aspiracji. Mimo to, rosnąca świadomość społeczna, siła ruchów takich jak body positivie i holistyczne podejście do self-care dają nadzieję na bardziej inkluzywne i empatyczne rozumienie piękna. To moment, w którym warto zadać sobie pytanie: czy piękno może być wolne od presji? Czy możemy je odzyskać jako coś, co wzmacnia, a nie obciąża? Odpowiedzią może być właśnie ta zmiana perspektywy – od wyglądu ku dobrostanowi, od ideału ku autentyczności.
Jej słowa podkreślają, że transformacja w kierunku bardziej świadomego, holistycznego piękna rzeczywiście zachodzi, choć towarzyszą jej silne napięcia. Wellness, który miał być bezpieczną przystanią, coraz częściej zamienia się w kolejne pole rywalizacji; media społecznościowe – zamiast demokratyzować piękno – wzmacniają hierarchie, które miały przestać obowiązywać. W efekcie piękno wciąż pozostaje kategorią pełną sprzeczności: obietnicą wolności, ale zarazem przywilejem dostępnym głównie tym, których na nią stać.
Raport pokazuje jednak coś jeszcze: rośnie świadomość społeczna, a wraz z nią gotowość do kwestionowania narzucanych norm. Młodsze pokolenia nie czekają już na definicje piękna podane z góry – próbują pisać je na własnych zasadach. To przesunięcie może nie być łatwe ani szybkie, ale wydaje się nieodwracalne. W tym sensie „nowe oblicze piękna” nie jest tylko tytułem raportu, lecz opisem procesu, który już trwa - i który stopniowo zmienia sposób, w jaki wszyscy patrzymy na siebie i na innych.
